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关于振兴中华老字号的思考关于振兴中华老字号的思考年月第卷第期华东经济管理EastChinaEconomicManagementJan,V,No管理论坛关于振兴中华老字号的思考姚圣娟上海市经济管理干部学院上海摘要年商务部发布了第一批中华老字号名单,引起了人们对老字号的生存和发展新的思考文章在对中华老字号定义与特征分析的基础上,着重介绍了中华老字号的现状与问题及危机原因,并提出振兴中华老字号的对策关键词中华老字号文化遗产危机对策中图分类号F文献标识码A文章编号lConsiderationofTherevivalofChinaSTimehonoredBrands翻ShengjuanShanghaiEconomicManagementCollege,Shanghai,ChinaAbstract:In,CommerceBureaupublishedthefirstchinaStimehonoredbrandslist,whicharousepeoplesconsiderationabouttheexistenceanddevelopmentoftimehonoredbrandsThisessaypaysattentiontothesituation,problemsandthecrisisreasonsonthebasisofthedefinitionandcharacteristicsanalysis,also,itputsforwardsomecountermeasuresaimattheseproblemsKeywords:timehonoredbrandscivilizationheritagecrisiscountermeasure"头戴盛锡福,脚踩老美华,身穿谦祥益"这首北京民谣形象地反映了中国传统名牌老字号,在老百姓心目中的地位和荣耀这一块块凝结了民族文化,地域特色的"金字招牌"流传下来,成为后人弥足珍贵的无形资产和品牌资源老字号凝结着民族精神,历史文化和地理属性,是一个城市的文化内容和历史象征现代国际品牌的成长平均只有一百年的历程,有的甚至只有几十年,而中华老字号平均都有一百六十年以上历史,有的甚至达到三,四百年它是一种独特的标识,老字号在历史的长河中洗练而出,积累了难以估计的无形财富,本身就是巨大的无形资产然而今天,曾经辉煌的老字号,却面临着生存危机和发展困境中华儿女既要传承"中华老字号",又要振兴"中华老字号",使其焕发青春的活力一,"中华老字号"的定义一工商联的界定中国工商联合会在《中华老字号认定规范》中,对"中华老字号"企业定义为:"具有展示中华民族文化创造力的价值,具有鲜明的中华民族传统文化背景,拥有世代相承的,独特工艺或经营特色,且技术出众,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌"二商务部的认定年月中国商务部颁发了《"中华老字号"认定规范试行》,确定了老字号的名称为:中华老字号chinatimehonoredband并在年月日印发了《商务部关于实施"振兴老字号工程"的通知》国家首次对"中华老字号"作出明确定义:中华老字号是"历史悠久,拥有世代传承的产品,技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌"且品牌创建"年龄"须在年以上事实上,中华老字号是一个约定俗成的概念,是中国商业特有的称谓,通常是指:有多年成功的经营经历,在一定区域内有良好声誉的字号,此字号有中国的传统文化内涵,产品和服务是自己开发的,专属的,消费者认可的,有自己的原创产品,产品和服务多数是手工制品或者以手工制品为主,简言之,就是历史悠久,信誉好,产品质量优秀,有独特工艺或者收稿日期一l一l基金项目教育部社科研究项目JD作者简介姚圣娟一,女,经济学研究生,讲师,研究方向:企业管理一传人,在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业中华老字号已经成为一个品牌,在人们心中具有很高的品牌价值二,中华老字号的特征一历史悠久《"中华老字号"认定规范试行》中,对"中华老字号"品牌创牌时间作了明确界定:即创立于年含以前的企业品牌也就是说最年轻的"老字号"也要有年以上风雨历程,相对于现代企业品牌来说,在时间上凸现了一个"老"字的特点在时间上体现历史的沧桑,并打下了岁月的痕迹如鹤年堂始建于年期间,至今已有年左右的历史,始建于明朝嘉靖九年年的六必居,距今已有年的历史还有大顺斋,王致和,荣宝斋,张小泉,吴裕泰等家"中华老字号"品牌,无一不在历史长河中打磨得熠熠生辉,令人回味二文化传承"传承中华民族优秀传统的企业文化","传承独特的产品,技艺或服务",这是"中华老字号"认定的必备条件"中华老字号"品牌在流逝的社会历史浪潮中,日复一日,年复一年,炎黄子孙一代接一代的传承着"中华老字号"品牌的产品,技艺或服务,继承和发扬中华传统的企业文化一方面保持其产品,技艺,服务的传统特色,另一方面与时俱进,与市俱进,不断变革与创新,"中华老字号"品牌在继承和创新中从过去,现在走向未来三地域象征"中华老字号"地域性特点包含两层意义:首先是它有别于国外企业品牌"中华"老字号品牌必须是中国本土的企业国外企业品牌即使其有悠久的历史,在中国有良好的信誉,深得人们喜爱都不能称为"中华老字号"其次,"中华老字号",是一个综合性品牌的代名词,它既包括中华人民共和国各城市,各地区的"中华老字号"品牌,又有别于各城市,各地区的"中华老字号"品牌正如人们说起"楼外楼"就想起杭州西湖提到"全聚德"就离不开北京一样贵州茅台酒是贵州人的骄傲,是贵州的瑰宝此次公示的首批中华老字号分布于我国个省市自治区,地域范围较广,同时可以看出,每一个城市都有其象征的中华老字号四独具特色"中华老字号"企业创造和积累了许多优良的传统经营特色和高超的服务技艺,其特色经营,特色商品,特色制作工艺等为广大消费者所称道特别是餐饮业中的"中华老字号"更是以烹调各帮独具色,香,味,形的菜肴,点膳而脍炙人口也正是因为这个原因,中华老字号中,餐饮和食品加工业占了之多,老字号企业之所以长寿是与人们日常生活的文化传统以及老字号特色的经营,产品密不可分的五知名品牌"中华老字号"是具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉,是具有影响力,是公众认同的招牌,是具有雄厚实力的品牌他们在历史上都有过自己辉煌的时代和显赫的业绩,曾经家喻户晓,驰名中外,拥有一大批忠实的顾客群如医药业的雷允上,童涵春,蔡同德,余天成餐饮业的乔家栅,大富贵,德兴馆,一家春服务业的浴德池,老升刀剪业的张小泉,王大隆等中华老字号不仅仅是一个品牌,更是中国文化的象征,也是各行业质量,信誉,文化的象征三,中华老字号的分布年月,商务部实施的"振兴老字号工程",提出了"中华老字号"的认定程序,以及"拥有商标所有权或使用权品牌创立于年含以前传承独特的产品,技艺或服务有传承中华民族优秀传统的企业文化具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力"等个认定条件商务部组织有关机构和专家对各地申报的家老字号进行了严格审核,确定了家符合"中华老字号"认定要求,最后认定家为"中华老字号"并于月公示一行业分布首批老字号合格企业涉及食品及其加工,餐饮,住宿,零售,医药,服务业,工艺美术,纺织,印刷等行业,见图从行业分布来看,居首位的是食品加工业,第二位是餐饮住宿业这两个行业加起来占目前认定的老字号企业的之多,可以看出老字号企业的长寿是和人们常生活中的文化传统与习俗分不开的服务业医药业商业其他O食品加工业O餐饮住宿业图中华老字号企业的行业分布二地域分布由于历史及经济发展水平的差别,第一批合格企业又呈现出相对集中的趋势,数量排名前位的省市分别是:北京,上海,浙江,江苏,天津,占总量的,见图老字号,与一座城市的商业文明相伴而生,一座城市曾经的老字号的多少,折射出当年的繁华与否历经风雨沧桑,千锤百炼的老字号,则是以其作为城市历史变迁的见证人,城市文化与民俗的融合者,城市久远信息的负载体,成为了名城当中非常重要的核心部分一llIIIIlllII一江古图中华老字号企业各省市所占数量四,中华老字号面临的危机建国初期,我国的中华老字号企业大约有家,涉及零售,餐饮,医药,食品加工,烟酒加工,照相,书店,丝绸,工艺美术和文物古玩等行业这些老字号,凭借数百年来的苦心经营,铸造了消费者心目中的金字牌匾,不仅意味着品牌,更代表了当地的文化渊源很多老字号背后都有动人的故事,其创业经营历程饱含智慧和心血,代表了中华商业文化的精髓,是一种不可再生的资源老字号也凭着其"老"而演化成当地风土文化的一种象征,一种经典的符号,成为一个区域乃至中华民族文化与情感的根,年月Et商务部,文化部颁发了《商务部文化部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知》,将老字号正式纳入非物质文化遗产名录加以保护中国登记在册的中华老字号平均有年以上的历史,有的甚至达五,六百年人民曾生活在众多中华老字号营造的浓厚中国品牌氛围中,"中华老字号"有着辉煌的历史一数量减少经过多年的风风雨雨,中国老字号发展至今,由于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产,年,由原商业部评定的中华老字号只有家,只占建国初期的l现在,这些中华老字号企业经营也一一出现危机,据商务部副部长张志刚透露,我国现有的家中华老字号企业,其中处于自生自灭状态,经营十分困难,能够维持,只有l蓬勃发展J曾经风光无限的金字招牌,其头上的光环正在消退作为老百姓信赖的商家,商业同行的榜样,曾经令人羡慕的老资历,老手艺,代表一部历史,一段文化的老字号就这样悄然淹没二差距增大然而,在这些传承下来的老字号之间,品牌价值也有天壤之别年"首届中华老字号品牌价值百强榜"调查数据显示,中华老字号强第一名同仁堂的品牌价值为亿元,最后一名老杨明远的品牌价值只有亿元,相差近倍像"同仁堂","吴良材","张小泉"等一大批知名老字号却通过不断改革适应了激烈的市场竞争,而像具有多年历史的王麻子剪刀厂却在年宣布破产,引起了人们对于老字号越来越多的关注和思考五,中华老字号衰败的原因一技术局限不少老字号由于经济实力不足,技术投入少,产品开发力度小不能进行产品创新科学技术的进步,机械化,自动化,信息化生产方式的普及,使得没有现代技术开发体系,只凭借过去传承下来的技术工艺,师傅带徒弟来取胜的老字号失去了优势二产品陈旧当前,部分老字号产品的生产仍采用以手工操作为主的传统工艺,产品外观守旧,缺乏现代气息,老字号往往又墨守于自己百年不变的产品,缺乏市场意识,缺乏创新意识,难以满足Et益变化的市场需求现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化,使一些老字号的特色产品黯然失色三竞争激烈自从我国加入WTO以来,市场竞争加剧,使老字号生存和发展面临更大风险和压力外国一些驰名品牌打入我国市场,跨国集团采取吞并,融资,控股等方式对"老字号"展开了强大的攻势,不惜一切代价进行广告宣传,一些中华老字号在行业中的领头地位已经失去,并且越来越多的国内中小型企业的涌现,使得老字号的生存环境更加残酷四体制积弊我国大多数老字号企业是国有企业,只有少部分老字号企业属于家族企业因此老字号企业也染上了所有计划经济国有企业的通病在变化快,竞争激烈的市场经济条件下,难以灵活经营我国从计划经济向市场经济过渡使得老字号企业丧失了垄断性优势,直接地面对严酷竞争的市场环境,体制的积弊就显现无遗,产权不清晰,权责不明确,平均主义,资金的短缺,行政干预多,大量的人员负担等等都成了企业参与竞争的制约,也使得企业竞争力下降五后继乏人老字号的工艺技术主要靠传统的"师傅带徒弟"方式传授其独有技术但国有体制下的老字号职工待遇较低,又缺乏激励机制,身怀一技之长的员工经常被其他企业挖走,而企业急需的人才又难以引进公司员工平均年龄大,文化程度低,后继乏人,成为老字号面临的困境六保护不力商标保护是"老字号"发展的基本前提,有些"老字号"迟迟不去进行商标注册,被同行抢注商标也屡见不鲜如"金华火腿"原产浙江金华,后被杭州的浙江食品有限公司独家享用同时,有些"老字号"商标注册单一,很容易产生一些相近的品牌,鱼目混珠,从而影响自身的销售另一方面很多国外商家也利用抢先注册我国老字号商标进行海外延伸,如日本企业就抢先注册了"长生堂"商标,致使我国的"长生堂"企业向日本拓展时,不得不找日本的"长生堂"企业做代理"阿诗玛"在菲律宾被抢注,"五星"啤酒在美国被抢注,"竹叶青"被韩国抢注,"凤凰"在印尼被抢注,"王致和"在德国被抢注等等,使这些中华老字号产品在国际市场上受阻七爱护不够由于我国的老字号企业多集中在餐饮,食品及医药行业,而这些行业产品的科技含量与技术标准不高,致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点,对名牌商品仿制由于假冒伪劣商品成本较低,价格低廉,一些顾客存在着贪便宜的心理,致使一时之间假冒伪劣商品严重冲击了市场,不仅影响了老字号的市场占有率,而且由于仿制品低劣的质量对老字号的信誉造成了不利的影响调查利润丰厚,取证困难,处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,"假冒伪劣"长期充斥市场且愈演愈烈六,中华老字号振兴对策老字号是长期发展中形成的独具特色的传统商业文化是我国极其重要的传统商业资源和珍贵的物质文化遗产老字号肩负着继承中国传统文化的重任,并以产品为载体,传达给现代消费者以丰富的文化体验振兴老字号的措施主要应该从国家政策和老字号自己努力这两个方面同时进行一政策层面要振兴中华老字号,国家政策起着非常重要的作用幸运的是,中国政府和有关部门对于中华老字号的知识产权保护,商标保护,专利保护和非物质文化遗产保护等方面已经开始重视,并提出了许多相关的方案,制定了相关的政策商务部决定从年起在全国实施"振兴老字号工程":建立健全档案对全国老字号现状进行普查,全面掌握老字号的发展情况,分门别类地记录老字号资料以网站为基础建立老字号信息管理系统,运用文字,录音,录像,数字化多媒体等各种方式全面收集,记录老字号发展史料,建立健全老字号档案科学开展认定制定"中华老字号"认定规范和实施细则,建立健全认定组织机构,对老字号进行重新认定,通过年时间,认定家"中华老字号",并以商务部的名义授予牌匾和证书发掘传统产品技艺和商业文化组织有关专家,挖掘整理老字号的传统产品和技艺,提炼提升老字号优秀经营理念和商业文化,促进老字号在新时期得到进一步弘扬光大建立促进体系会同有关部门研究制定《促进老字号振兴发展的指导意见》,在条件成熟时出台部门规章或条例从老字号知识产权和网点保护,经营管理,体制和产品,技术,服务创新,发展现代流通方式,以及加强信息引导,经验交流,开展系列培训和研讨,扩大国内外交流与合作等方面,支持老字号振兴发展培育优势企业重点培育一批优势明显,具有发展潜力的"中华老字号",采取多种有效措施,在政策上给予适当倾斜,进一步增强这些企业和品牌的自主创新能力和国际竞争能力,成为老字号中的名牌,在引导老字号整体发展中发挥示范带头作用广泛宣传和交流制作并发行老字号电视宣传片,丛书和画册,开展老字号文化宣传活动,举办或支持举办老字号展会,支持和鼓励老字号参加各类品牌性展会,在全社会营造保护老字号,发展老字号的良好氛围,扩大"中华老字号"的国际影响力实施动态管理为促进老字号持续发展,商务部将制订出台《"中华老字号"管理办法》,形成科学规范的管理体系,及时跟踪监测"中华老字号"发展情况,视情况进行动态调整此外,年月,商务部国家文物局发布:《关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》年月,商务部文化部发布:《商务部文化部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知》tlo上海,杭州等各地方政府也出台相关政策,保护,发展当地一老字号企业二企业层面技术创新企业想更好地满足顾客的需要,就要进一步提高产品质量,而"老字号"品牌的发展壮大也需要有优质的产品质量作保障,而产品质量又来源于先进的设备,精湛的工艺和现代化的管理手段,这些都需要科技文化的不断投入,老字号品牌想要振兴,发展,就要积极地引进国际一流的新工艺与新技术在生产经营过程中,注重科技文化投入产品改进我国的老字号几乎每一家都有自己的"祖传秘方"或独门绝招,靠着这些别家生产不出来的质量高,风味佳的产品,才得以在一定时期立于不败之地但缺陷是,这些老字号几乎始终靠一个单一产品与品牌来维持生存与发展,缺乏全面,系统的品牌延伸与创新当产品本身已不再适应现代市场需要时,老字号就必须对产品进行变革和创新产品创新既要有传统风格又要有时代特征,顺应时代的要求和市场趋势不断推出新品种,花色,样式,以变应变,最大限度的满足消费者的需要管理改革中华老字号要在新的经济形势和商业环境中重振雄风,尽快摈弃落后的经营体制,通过改制与制度创新,理顺产权关系加大企业改革力度,进行股份制改造,全面建立现代企业制度,在内部形成强有力的激励机制,约束机制及创新机制,使企业真正成为独立的市场主体,自主经营,面对外部环境的变化,主动而灵活地参与竞争,使老字号企业重新焕发出活力,以保证老字号的永续存在与发展文化经营由于老字号企业有很长的历史,因此一般都有雄厚的文化积淀,而这深厚的文化底蕴也是中华老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌老字号企业应对深厚文化底蕴进行挖掘,整理,充分运用自己独有的文化去营造品牌,宣传品牌丰富品牌,弘扬品牌,将企业文化与品牌相结合,以文化创新树立企业形象这将是老字号企业核心竞一一争力的最有效的载体和内涵:弘扬先辈的文化,学会古为今用,使老祖宗留下的历史和文化从档案袋中,从文件柜中走出来,成为参与市场竞争的有力武器参考文献埃克哈特保尔中国老字号受冷落了N环球时报,商改发号刘帆"中华老字号"品牌文化研究J武汉商业服务学院,,《"中华老字号"认定规范》商改发号刘艺振兴"中华老字号"与树立中国品牌J中国检验检疫,,:霍学亮,姚佳靖,韩丽丽,吴丽芳,等北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告商改发号商改发号商改发号许晓明,张咏梅"老字号"如何走出困境J北大商业评论,,刘帆"中华老字号"品牌文化研究J武汉商业服务学院,,冷志明"中华老字号"品牌发展滞后原因及其对策研究J北京工商大学,,赵晓飞"中华老字号"品牌经营的反思J市场研究,,王兆峰"中华老字号"企业品牌创新策略J湖南商学院,,林广梅浅议中华老字号的现状与发展J河北青年管理干部学院,,贺爱忠,彭星闾中华老字号企业复兴的关键:创新力与控制力的动态统一J商业经济与管理,,责任编辑:许跃辉