作文素材之时事评论篇文创产品光有文化还不够

目录： 01 光明日报：抓住新机遇，唱响新时代 02 新京报：颐和园口红引发“宫斗”，发展文创还需厘清知识 产权 03 光明日报：故宫口红“宫斗”引围观凸显“文创饥渴” 04 人民日报有所思：文创产品光有文化还不够 05 光明日报：文创产品过创意关也要过质量关 06 钱江晚报：文创产品，质量远比情怀重要正文： 01 光明日报：抓住新机遇，唱响新时代 两会期间， 习近平总书记看望了参加全国政协十三届二次会议的 文化艺术界、社会科学界委员，并参加联组会。习近平总书记鼓励大 家要坚持与时代同步伐，“承担记录新时代、书写新时代、讴歌新时 代的使命”。 新时代文艺精品，诞生于新时代的文化发展环境，得益于新 时代的文化生产方式。2016 年，《“十三五”国家战略性新兴产业 发展规划》提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等 产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。在我国 已步入消费结构升级、经济高质量发展的现阶段，文化产业迎来了最好的发展机会。主动适应时代、引领时代，从“泛娱乐”走向“新文 创”，我们不能局限于过去那种简单地把文化产品进行数字化和网络 化的套路，而是要打造出一种全新的文化生产与传播方式。 近年来，文化产业进入以互联网化、数字化为特征的全新发 展阶段。在数字和网络技术的推动下，只有连接更广泛的文化主体， 全新更替文艺精品的生产链条，才能更好地展现文化产品的价值，进 一步实现社会效益优先前提下的社会效益和经济效益相统一。 以最具 代表性的互联网文化产业为例，其不仅是我国文化发展的主阵地，也 是文化消费中最有活力的领域。互联网时代的受众年纪小，但视野更 开阔，对文创产业的要求更高。继承和发扬中华优秀传统文化，就需 要秉持古为今用、推陈出新的原则，以新技术为依托，激发市场主体 活力，做好创造性转化和创新性发展工作。 实践证明，优质内容是核心要素，创新表达是必要手段。举 例来说， 不久前敦煌研究院和腾讯共同推出 “敦煌诗巾” 互动小程序， 用户可以在敦煌八大主题元素和 200 多个壁画细节元素中 DIY 自己 喜欢的敦煌藻井图案，让古老的敦煌文化进入现代传播轨道， “寓教 于乐”得以体现。这种“新文创”尝试，即发挥市场主体活力，通过 连接更广泛的文化主体、 促进文化资源的流动打造新时代的中国文化 符号。再比如，600 年历史的故宫，近年来不断推出新文创产品，举 办各种创新活动，譬如“上元之夜赏灯”等，年轻又时尚。盛大游戏 也通过一款名为“文化加”的应用，利用“新文创”生态布局实现大 运河文化带文化遗产创新设计等文化价值和产业价值的良性循环。 通过互联网平台和数字网络重建文化生产者和消费者之间的关系， 专业 生产者和非专业生产者相互融合，进一步推动了科学和艺术的结合、 科技和文化的结合。 利用互联网和数字技术，新时代文化生产方式赋能于文化资源， 更好地实现了文化的价值。从数量到质量，从“高原”到“高峰”， 当下文化生产者需要不断提升思想水平、业务水平、道德水平，不断 创新创造，努力创作无愧于时代的文艺精品。02 新京报：颐和园口红引发“宫斗”，发展文创还需厘清知识 产权 须知，知识产权是文化创意的核心内容和重要竞争力。对于文物 保护单位来说，要想大力发展文创产业首先需要厘清知识产权，明确 文保单位和授权企业的责权利。 据中国之声报道，颐和园和国货品牌卡婷一起推出了一款口红， 设计灵感据说是取自颐和园慈禧寝宫的“百鸟朝凤”刺绣屏风。这款 口红在某电商平台颇受欢迎，24 小时内就卖到了 4000 支。这让人 想起不久前热销的故宫口红，看来，中国一流的文保单位，都找到了 文创的爆发点。 但是和故宫口红一样，颐和园口红也引起了很大争议。先是“未 经授权” 的质疑， 原来颐和园的文创有两个出口， 一个是和卡婷合作， 另一个则是运营某电商平台颐和园旗舰店的“中创文旅”。据报道，在品牌授权问题被澄清后，“中创文旅”称其拥有“百鸟朝凤”美术 文字的著作权，颐和园方面不得不再次澄清，称“百鸟朝凤”唯一合 法著作权的所有人是颐和园。 这种“争议”看起来就像是一场乌龙，但背后却也有实实在在的 问题。作为国家文保单位，颐和园把孵化自己 IP 的权力分别授予两 家文创公司，不管谁的创意获得成功，颐和园终将是获利的一方。 先前故宫推出口红的时候，也出现了几乎同样的问题。和颐和园 相比， 故宫文创的出口更多， 有四家公司先后取得一些领域的开发权， 但是，像口红这样的产品，可能是之前大家都没想到，属于一个空白 地带。技术和生产都没有太大难度，重点在创意是否动人，有一家获 得成功，第二家马上跟进，打的也是故宫招牌，难怪消费者会一头雾 水。 这里有“羡慕嫉妒恨”，也有管理方面的混乱。 这种局面其实比较正常。 中国的文保单位， 近几年才逐渐意识到， 自己不但是公共文化机构，所拥有的文化 IP 也是一个可以“开发” 的宝藏。一旦有合适的创意产生，就会带来可观的附加值。故宫在这 方面的探索值得肯定，事实上这个国家级的文保单位，在文创方面的 机制也很灵活，值得其他博物馆学习。 这种看起来无序和混乱的状况，或许可以理解为“草创阶段的摸 索”。颐和园和故宫，强项还是文物保护、展览和博物馆运营，要做 文创最好的办法就是合作和授权给相关有资质的公司。但是，通常来 说，博物馆也有自己的开发机构，这就存在一些利益上的纠葛。对于文物保护单位来说， 要想大力发展文创产业首先需要厘清知 识产权，明确文保单位和授权企业的责权利。须知，知识产权是文化 创意的核心内容和重要竞争力。 博物馆应对自身所拥有的知识产权进 行清查记录并予以注册，从而形成自己的知识产权保护利用体系，规 范图像、文字、品牌等方面的授权。 另外，“文创”本身，就意味着打破某种壁垒或先前的结构，容 易走红的产品，通常也具备“新颖性”，并不是把“百鸟朝凤”的图 案印到产品上就能成功，这种“创意”本身，往往也会引发知识产权 方面的纠缠。 这需要颐和园和故宫这样的机构保持耐心。既然要做文创，就一 定要支持“创新”，在创新的过程中，来解决新出现的问题。除了协 调相关方面的利益外， 如何在法律框架内探索出一个更有效的机制也 迫在眉睫。比如，一个新的设计，如何尽快申请专利、注册商标，在 遇到真正的侵权时可以有效维权。03 光明日报：故宫口红“宫斗”引围观凸显“文创饥渴” 这些天，可能不少网友都围观了一场口红的“宫斗”。12 月 9 日，“故宫博物院”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真 的来了！》的微信文章，并成功引发网友关注。但之后不久，“故宫 淘宝” 的官方微博站出来撇清关系—— “目前市面上见到的所有彩妆 并非我们所设计。”这条微博目前已经被删除。12 月 10 日，“故宫 淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，除了宣布发售 8 款彩妆产品外，“故宫淘宝”特意在文末提到：以上，是故宫淘 宝原创。 同样打着故宫名号，到底哪家才是“名门正派”？目前事件的基 本原委已经揭晓：故宫淘宝的微博认证是北京故宫文化服务中心，服 务中心主管部门是故宫博物院， 故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是北京 尚潮创意纪念品开发公司。 故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故 宫文化传播有限公司，出资人是故宫出版社。用网友的话说，“故宫 文创”是故宫“嫡出的次子”，“故宫淘宝”是“庶出的长子”。换 言之，两家其实都是“自己人”，并不存在山寨之说。 事实上，关于此现象，故宫博物院相关负责人曾经在谈话中埋下 过伏笔：2017 年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文 创产品收入超 10 亿元，文创产品种类接近 1 万种。也就是说，故宫 周边产品开发和经营，有自营、合作经营、品牌授权等多种形式。所 以可以预期， 类似的出自不同经营主体的故宫同系列产品相互较劲的 现象，在未来还将有很多。 有着六百年历史的故宫博物院，开发出口红这样的时尚品，本身 就是一种不小的“身份”突破。不过，联系到近年来故宫周边文创产 品屡屡成为网红的现象，此番口红产品的推出，也丝毫不显违和感。 故宫打破脸谱化形象，越来越靠近大众和年轻人，可以说，在“超级 IP”之路上已经越走越远。 虽说“嫡庶之争”，可能让一些消费者看了犯糊涂，加剧“选择 困难症”，但从产品开发和营销的角度看，这也未尝不是一种经营策略。有竞争才会有提高，通过建立多种形式的开发和营销体系，在内 部营造起一种竞争氛围和竞争机制， 不仅能够力促文创产品开发的多 元化，也可避免在巨大的 IP 效应加持下，产生“自满”倾向。当然， 这客观上也让消费者有了更多选择。 有媒体分析指出， 虽然故宫淘宝和故宫文创都是背靠故宫这棵大 树，但是，无论在产品风格还是营销风格上，都有明显差异。如“故 宫淘宝”比较接地气，“故宫文创”则走高冷路线，推出价格较高的 家居饰品和手作。以这次的口红产品为例，前者比后者单价低了 30％；在热门产品上，“故宫淘宝”独占胶带销路，“故宫文创” 则独占花丝饰品销售等等。这种效果，实质上也反映了故宫多元化开 发和经营方式，实现了差异化竞争。 从故宫口红的几度刷屏可以看出， 当前文创产业已大幅占据消费 者的视野，社会上对优质文创产品依然抱有一种“饥渴”，对文创产 品有着较高期待。从这个角度说，创作者也当不辜负这种期待，统合 好产品规划，稳定好产品质量，才能保证 IP 的持久热度。04 人民日报有所思：文创产品光有文化还不够 地图本是一种工具，但在设计人员的奇思妙想下，变身为有广 阔市场的文化创意产品。 这背后， 蕴含着文创产业发展的一般规律— —不同产业间的碰撞与融合、科技力量的驱动和完善的营销宣传策 略。如今，文化产业的边界日趋模糊，“文化+”不断丰富文化 产业的内涵和外延，我们很难用一个固定的边框去界定其范围。 “文 化+制造业”“文化+旅游”等多种业态融合模式不断涌现。文化产 业的跨界联姻、文化要素的跨界互动为文化增添了产业动力，给产业 注入了文化因子，让越来越多的人实现从“单纯的生活”向“有文化 意义的生活”转变。 正是在这样的背景下， 一批优秀的文化产业人突破了地图作 为工具的产品局限，与丝绸、围巾等生活中的日用品紧密结合，开辟 了一个新的市场。 除了产业联姻， 与互联网和高新技术的交融也是文创产品发 展途径之一。青岛勘测院的地图开发注重与科技手段的融合，如针对 崂山旅游市场而开发的 AR 地图《漫游崂山》，以新中式网游风格和 虚拟现实 AR 联袂演绎，实现了艺术与科技的完美结合。科学技术的 不断发展为文创产品提供源源不断的动力， 与科技的融合也使文创产 品释放的能量更加持久。 在新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，一套完善的营销、宣 发与推广策略对文创产品来说必不可少。 文创产品的发展需要紧紧抓 住能够提高知名度和美誉度的契机，这样才能真正做到有市场。青岛 勘测院以前瞻的视野和开放的思维， 抓住机遇参与承办首届中国地图 文化节，多次“走出去”参加国际地图制图大会，使中国的地图文化 闻名中外。此外，在市场的营销过程中准确定位、分众化消费和实时反 馈，又能对文创产品自身的不断完善提供可能。展望未来，文创产品 要向更高阶段发展，还须通过对大数据的挖掘，使其能够更加精准地 投放市场。05 光明日报：文创产品过创意关也要过质量关 近日，北京故宫文化服务中心官方微博发帖称： “感谢所有声 音，每一条意见我们都有认真阅读记录。故宫淘宝原创系列彩妆，从 外观到内质仍有很多进步空间。 所以我们决定， 全线停产， 不断完善， 直至把最好的推送给大家。”而这距离产品推出尚不足 1 个月时间。 中国是全球第二大化妆品消费国，在彩妆用品中，口红是最 受欢迎、占有量最高且自带网红属性的单品。去年 12 月 11 日上架 的故宫淘宝口红，不到一个月销量即达十几万只。如此大的销量足以 证明故宫文化在产品设计上有着巨大的潜力。 按故宫博物院“官宣”，文创产品年销售量早已突破 10 亿 元大关，这意味着古老的故宫盘活了大量传统文化资源，值得欣喜。 故宫的文创产品，让几百年“高龄”的故宫变得生动、接地气，也成 为年轻人认识故宫、了解故宫的一个独特渠道。从传统文化中汲取营 养的文创产品，不仅是宣传博物馆藏品的重要载体，更承载着传播历 史与文化的重任。故宫的华丽转身惊艳众人，让“藏于深闺”的藏品 以现代面孔走入日常生活， 也成功引领国内博物馆做大做强文创产业 的热潮。在发现市场反馈的产品质量问题后，态度果断、处理及时， 此次故宫淘宝的态度得到了众多网友的支持和鼓励。 许多网友也表示 愿意等待故宫淘宝的彩妆品回归。 发现问题就立即直面并解决的态度 收获了网友的好感，但若故宫淘宝在产品面世之前，就能就产品线进 行完整构思和长远布局，或许对质量管控来说才是更成熟的举措。 面对国内化妆品市场这块“大蛋糕”，故宫淘宝想要跨界彩 妆领域分一杯羹，确实是大胆且值得鼓励的商业布局。不难看出，故 宫淘宝在了解女性消费者习惯，调查彩妆业市场，深入研发自主产品 等方面都下了不少功夫，但既然选择了独立产品，在提供文化标签之 外，基础的产品生产保障仍要跟上。 文创产品能够成为超级 IP（知识产权），主要源于粉丝们的追 捧和期待。故宫淘宝的彩妆下架说明，文创产品不能成为拓展旅游资 源的一次性吸睛商品，既要好看也要实用。保证文化传承、创意融合 的同时，也要保持质量稳定；在形成关注热点的同时，还要在市场上 站得稳。 文创产品，顾名思义，内含的文化创意来自优秀传统文化，作 为产品则必须依托成熟的生产能力。看来，文创产品要想走得远，既 要活用传统，更要立足现代。06 钱江晚报：文创产品，质量远比情怀重要 1 月 5 日晚上，“故宫淘宝”发微博称，为了提升产品从内在到 外观的质量，“故宫淘宝系列彩妆全线停产”。所谓“为了提升产品质量” ， 只是一种话术而已， 翻译过来就是， 故宫彩妆的质量不过关， 不停产就麻烦了。令人唏嘘不已的是，自 2018 年 12 月 11 日上线 到 2019 年 1 月 5 日停产，故宫系列彩妆“出道”仅 26 天。 不过，这条消息虽然来得有点突然，倒也不是毫无征兆。去年， “故宫淘宝”宣布大举进军彩妆界，立即引来众多粉丝的关注。但几 乎同一时间，“故宫文创”也推出了系列口红，两大平台还上演了一 出“宫斗戏”。回过头来看，这场莫名其妙的风波也不是毫无来由。 正如大多数消费者根本搞不清“故宫淘宝”和“故宫文创”的区别， 故宫自身也未能将产品的生产、销售、宣传等环节理顺。造成一片混 乱的局面，也就不足为奇了。 之后的情况不幸印证了这一点。就在故宫彩妆系列上线次日，多 款产品就因超过预售的生产能力宣布下线。再次补充货量后， “故宫 淘宝”重新上线了部分彩妆且发货时间延长到了春节后，说明生产方 手忙脚乱，缺乏应对之策。类似情况一再上演，最后的全线停产也就 成了顺理成章之事。说到底，故宫彩妆系列产品的内功从始至终都不 足，更像是仓促上阵，不出点纰漏反倒是不可能的。 初出道的故宫彩妆遭遇一些挫折并不可怕，也不必为其太过担 心。但若故宫方面未能从这场波折中吸取教训，及时总结经验，那么 纵使故宫彩妆能在不久的将来重出江湖，也未必能东山再起。不妨想 一想，许多消费者为何会对故宫彩妆趋之若鹜？须知，市场上的彩妆 产品并不少，消费者选择的余地十分广阔。是对中国历史和传统文化 的热爱，才让众多消费者毅然决然地投入故宫文创产品的怀抱。冰箱贴上印着御膳房，耳机和朝珠完美结合，折扇上写着雍正手书的“朕 生平不负人”……近年来，故宫文创屡屡成为“网红”，秘诀就在于 文化与趣味的相结合。 但是一件产品想要在市场上拥有一席之地， 仅靠一点趣味和噱头 是远远不够的。故宫博物院院长单霁翔接受媒体采访时就曾表示，故 宫目前越是畅销的文创产品，越要不断升级品质。这是非常清醒和明 智的认识。一旦产品不过关，损失的不仅是经济利益，更是无法估量 的品牌效应。故宫文创产品能拥有今天的声誉和人气，殊为不易，但 必须认识到，守业远比创业难。故宫彩妆系列跌跌撞撞的上市经历， 已经给故宫方面敲响了警钟。 在故宫彩妆系列与世人见面后， 众多消费者提出了尖锐的批评意 见： “包装材质不够高级” “祥云装饰一抹就没，形式大于内容” “眼 影严重飞粉”……一言以蔽之，就是产品质量不过关。而不过关的原 因， 正是扩张速度过快。 不禁担忧， 若缺乏科学的规划和精心的设计， 故宫彩妆的事故还有可能发生在其他文创产品上。从无人问津、冷冷 清清到人气爆棚、集万千宠爱于一身，一路走来，故宫文创产业经历 了无数波折。正因如此，“故宫淘宝”这款来之不易的品牌更应得到 十二万分的呵护和珍惜。但愿，如今的停产风波只是故宫文创产业发 展之路上的小插曲。