产品案例

当你只是行业中的二线品牌时，你必须更加努力，否则只会在劫难逃。——《小鱼吃大鱼》 一个老品牌，不求新，不求变，就会倒下。 新品牌层出不穷，老品牌被遗忘，不再被市场需要，不再被消费者认可，成为一个老品牌意味着在行业激变下处于弱势，要想进化，就必须做一个主动改变的品牌。但是，升级的方向是什么？ 我们将用特铭这个案例来看一个老品牌如何重获新生，回到家居定制的赛场上。 特铭是一家区域型家具公司，这23年里以“品质媲美进口品牌，价格比国产中端稍高”吸引一众上海人的注意，可是时代变化，消费者不满足了，特铭在现代橱柜和家具零售市场，已经出现明显的落后和老化。 特铭应该怎么办？ 在市场中，找到战略的方向。 首先，市场释放出的消息：专门做橱柜/单一产品，已经不能满足消费者的需求。这是消费者变懒了，不再有那么多时间和精力研究各个品类的品牌，需要有一个品牌能够提供全屋家具定制。 其次，行业在洗牌，行业龙头早已布局的全屋定制进入同质化阶段，纷纷开始探索新业态。 也就是说特铭需要做到全面差异，才能够在市场中占据一席之地。 在消费者需求里，找到差异化的核心。 千篇一律的家具，和义乌出产的流水线商品没什么差别，恰恰现在的消费者最不喜欢没有个性的设计，衣服要穿能表达自己态度的，家具要选符合自己审美的。 实际上同行体量过大，说是全屋定制，更多的是对全屋家具尺寸、颜色和材质选择这些简单的浅定制。 消费者选择全屋定制是为了省心，深处渴望的是一个由自己的想法设计成的空间。 而专注利基市场的特铭客户量不多，让由机会特铭深耕家居领域，做真正的全屋定制，根据每位客户提供家居空间来定制，围绕消费者的个性和需求，量身定制整个家居空间和里面的每一个细节。 因此，特铭的全面差异化战略的核心在于“深度定制”，在全屋、高端和品质的战略根基上，把定制做深做透做到极致，成为家居行业的唯一。 这就是我们为特铭确定的全面差异化战略：做高端家居的深度定制服务商。 战略的实施，产品是第一要素。 对于消费者而言，认识一个品牌，从产品开始。 在“深度定制”战略下，我们为特铭规划产品、服务、终端、团队四大配套动作形成全面差异化体系，而产品是企业的心脏，我们为特铭规划整个产品体系，让产品成为特铭差异化战略最显著的标签。 特铭产品规划由一个核心策略来支撑： 1. 从橱柜到家居，是产品品类的扩展。 特铭的产品的品类构成应围绕橱柜、衣柜、功能柜及装饰柜为核心，配套厨电与软装，附加软体、灯具灯饰和卫浴五金，以此组成全屋家居系统。 2. 从门板到套系，是从消费者决策角度的考量。 产品系列按家居风格做全屋定制套系，贯穿厨房、客厅、卧室、卫浴等各大空间的家居产品，构成完整的系列。 针对目前主流的风格开发四大风格系列：现代简约、轻北欧、欧式经典以及新中式，建议四个风格开发八个产品系列。 l 承担最大的销售任务的最主力风格系列现代简约开发有一定档次差异的四个细分系列：①“尊贵豪华”、②“轻奢典雅”、③“时尚高冷”、④“简洁大方”，覆盖整个中高端需求； l 次主力系列轻北欧开发两个系列：①“明亮舒适”、②“自然纹理”； l 补位系列欧式经典产品为“文艺复兴”； l 补位系列新中式为“轻奢简中”。 我们还为特铭的产品规划一系列的命名，让消费者在选择产品时就能感受到高端品质。 产品命名需要与众不同、彰显高端格调、统一的逻辑体系、凸显产品系列的关键特征。宜家的产品命名实际上就是有规则的，例如布料、窗帘：用北欧女子名，书桌、椅子等：用北欧男子名。 因此，我们建议这八个系列采用与产品风格相关的名人名字作为特铭产品命名，用名人为产品背书，彰显文化底蕴，深化产品档次和品味。 现代简约风格： l 尊贵豪华系列：Duchamp 杜尚。马塞尔·杜尚MarceI Duchamp是国际现代主义艺术运动鼻祖法国画家，现代简约正是起源于现代艺术运动。 l 轻奢典雅：Mies 密斯。密斯·凡·德·罗Mies van der Rohe是现代主义建筑设计大师，提倡少就是多、细节就是上帝。 l 时尚高冷：Judd 贾德。唐纳德·贾德 Donald judd作为极少主义流派的代表，以理性、冷漠的姿态强调着自身纯粹和高贵的品质。 l 简洁大方：Bill 比尔。马克斯比尔Max Bill是包豪斯流派的传人，荣汉斯腕表设计者。 轻北欧风格： l 明亮舒适：Juhl 居尔。芬·居尔Finn Juhl是丹麦家具设计之父，倡导流畅、柔软和舒适。 l 自然纹理：Klint 克林特。卡瑞·克林特Kaare Klint是丹麦建筑和家具设计大师，强调适用，将材料和工程学应用到设计。 欧式经典风格： l 文艺复兴：Botticelli 波提切利。桑德罗·波提切利Sandro Botticelli是文艺复兴时期佛罗伦萨画派代表。 新中式风格： l 轻奢简中：SiCheng 思成。借用中国当代建筑家大师梁思成。 这是我们为特铭设计的独一无二的命名方式，也是差异化战略的一部分，并且每一个产品系列的命名，都能够展现特铭的产品风格系列的特点。 要知道，家居产品售卖的是视觉，一大段文字，都不如放上一张精美的图片有用，所以我们将产品特点浓缩为16个字：进口基材、国际设计、完美工造、持久品质，简单易懂得告诉消费者特铭产品优势。 特铭以柜体产品为核心的深度定制战略，将会在全屋定制大红海中占据独特的位置，在另一个层面竞争。 产品是基础，其他配套战略是支撑。 在高端家居领域，只有用“心”的服务才能显现出价值，我们为特铭打造独有的服务招牌：深度定制、五心服务，围绕家居定制全流程，家居设计提供“贴心”服务，定制化产品生产独具“匠心”，提供代购全套家居的“舒心”服务，根据定制设计的交付必定让客户“放心”，提供专业的定期保养服务，让客户真正的“省心”，始终保证深度服务；打造终身服务的客户管理制度，建立VIP客户数据库，提供VIP特权服务，并且定期组织老客户活动，将活动品牌化。 而深度定制的战略就在终端落脚，特铭的终端不是单纯的产品展示区，而是高端理想家的体验空间，终端体验的独立大店命名为Teming House，以完整的家居场景为陈列单元，每一个场景就是一个完整的家居空间，进入展厅就是进入一个家，以此支撑深度定制战略所需的展示空间和服务承载力，给客户传递特铭品牌的独特气质。 同时，在新战略下，设计团队将成为成交的关键，由设计师主导销售，设计团队定制服务流程，团队的新面貌将带领特铭迈向定制赛道。 除此之外，我们运用品牌金字塔，在深度定制的战略指引下，为特铭建立独特的品牌价值体系。 品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，告诉消费者特铭等于什么，我们规划将特铭定位为：高端家居深度定制专家，在深度定制的战略核心下，特铭为高端客户提供高端产品和服务，为客户定制家居空间，是一个专业、专注的专家品牌。 品牌主张用一句话高度凝聚品牌核心利益，“特铭，定制一个家”，定制的不是产品，而是一个完整的家，这是最能说动消费者的话。 也因此，特铭的核心价值是：匠心、格调、尊重，用匠心做产品和服务，为客户量身定制有格调的生活空间，尊重每一位客户理想中的家。 背书是让消费者信任的证据，利用第三方背书能够让品牌更快被消费者认知，获取信任，我们建议特铭借势国际顶级厨电品牌，让消费者在产品上就感知到特铭是一个高端家居品牌，是家居定制方面的专家。 每个人都有自己理想中的家，但当下却只能从商家提供的产品中去拼凑，只能无奈的妥协。我们让特铭用真正的深度定制，给予每个顾客理想中的家。 我们让特铭脱离老化的陷阱在新的赛道上重新奔跑，焕发老品牌的新活力，以“高端家居深度定制”为核心在未来拥有更高的品牌价值。 采纳公司简介—— 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立，总部在深圳，拥有北京采纳，上海采纳，厦门采纳，长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来，以“让老虎飞起来”的精神，为客户提供全案品牌营销咨询服务。目前拥有超300多人的智慧团队，凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台，超凡的智慧创意，为企业提供了优质的咨询服务，打造了众多的驰名品牌，帮助企业实现业绩超千亿。 采纳为客户提供—— 市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全案品牌营销服务。 采纳服务的部分客户—— 采纳先后服务国际级企业6家，中国五百强近70家，上市公司百余家，中小型企业数千家，80%以上的品牌当年的营业额数倍增长，采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。 食品酒类：青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。 服饰及连锁类：都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。 家居建材类：美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。 其他类：中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。采纳文化及战略—— 采纳愿景：世界一流的创意产业集团； 采纳定位：大师级品牌营销全案咨询公司，专注企业业绩增长； 采纳使命：创造并传播世界先进理念，打造大师级品牌； 采纳核心价值：咨询创意一体化。