《创意 影响力 变现》丨NOTES
少穻
智能硬件产品人
吾辈愚者 深耕细作
内容简介
本书是全球知名出版集团CEO塔尼娅·霍尔所著的旨在帮助作者们快速摸准畅销书写作的门道，以及告诉作者们，通过出书这个跳板能实现哪些目标的一本书。
作者简介
Tanya Hall，美国格林利夫图书出版集团CEO、畅销书作家、媒体人。在塔尼娅·霍尔的领导下，格林利夫从图书发行商转型为包括为作者提供品牌建设服务的综合出版商。
01 拥有创意的重要性
所有的书籍都是从一个想法开始的——从一个概念或是一种思想逐渐成长并壮大。写书是把作者的“伟大的想法”带入现实的过程。书的出版常常不是最终目标，然而却是让作者成为专家、帮助作者接触更多受众的策略中的一个环节。
为什么意见领袖的地位很重要
意见领袖能帮助他人做出决策。关于个人品牌和思想领导力，它与你拥有的追随者的数量无关，关键是和他们真正地建立联系。最强大的意见领袖拥有巨大的影响力，是因为他们与受众建立了强而有力的联系，而不是因为他们神奇地积累了社交媒体上200万的粉丝。他们经常表现出对某个话题的热情，并自由地分享他们的知识。
意见领袖能促进改变。意见领袖的媒体渠道就是他们分享信息的工具，通过文章、主题演讲、社交媒体。媒体采访接触的人越多，可能得到帮助的人就越多。
你准备好写作了吗
无论你已经是一个成熟的意见领袖，还是刚起步的新手，出一本书都会是你建立自己专家身份的基础。写一本书需要投入大量的时间和精力，在大多数情况下也意味着大量的金钱投资。问自己：你想写什么？你希望你的书能达到什么目的？谁是你的受众？为什么是你？为什么是现在？这个创意的最佳呈现方式是什么？
创意的力量
努力使自己成为一个意见领袖，表明你全身心地投入你的专业领域，以至于有一股力量推动着你与他人分享你的热情。有时，你会觉得自己好像完全沉浸在自我的世界里。一个人通过思考、感觉、意愿，将自己与他人区分开来，这正是我们在这里所追求的。
02 别害怕失败，大胆去写
竖在作家和终稿之间的第二大障碍就是他们害怕分享想法。无论这种害怕是出于对被拒绝的恐惧，还是害怕其他人窃取他的创意，或者是两者皆有，许多人都以保护自己的想法为借口，把努力启动与之相关的工作放在了次要位置。
如果你的创意推出后反响平平，那接受反馈并改进也是立马要做的。你可以在博客上测试你的内容，找到能引起共鸣的素材；你也可以在把创意写成书稿之前，在线下尝试一些主题演讲。即使是在内容发布之后，你也可以通过新的营销视角和营销语言来修正你想传播的信息。
克服对批评的恐惧，尽早获得反馈
尽早分享你的创意对它的成功非常重要。你需要反馈来完善你的想法、改进描述或是推销它的方式。如果你在推广时遭遇困惑或是缺乏热情，必要的时候利用他们的反馈重新调整你的想法。
对批评的恐惧通常都是势不可挡的。作者通常会对他们的内容保密，只有在自己感觉完美和完整之后才让其他人阅读。保留想法以及创作的私密性的缺点在于，如果你不早点与恰当的人进行分享，就会失去有价值的反馈。而如果没有早期的反馈，越到后面你可能会发现作品里的整个结构都需要重新修改，因为你根本没有全面地考虑过其中的概念。
克服对编辑的恐惧，让内容更完美
编辑的工作需要他们有庞杂又专业的知识，既能理解作者又能站在读者的角度考虑问题。编辑提出建议是为了把书做得更好，而不是批评你作为一个作家的能力。作为一名专家，你也许很难记得作为一个门外汉初次接触你现在熟悉的知识领域是个什么感觉。但是为了送达和影响到适合的受众，你通常需要退后一步，重新调整你的写作，这个过程绝对需要可靠的编辑来辅助完成。
克服对被剽窃的恐惧，争取获得最有效的反馈
在没有你的指导、你的知识、你的关系等的情况下，就很容易被窃取和实现的东西是难以占据市场优势的。大多数情况下，你需要花费时间去了解你的市场；长远来看，你会创造出更好的产品，你不一定非要通过抢先进入市场去获得成功。拓荒者得到了利箭，而后来者得到了土地。
03 有意识地为树立品牌而写
不要错误地以为你只要写好一本书，读者就会自动上门。要想把非虚构图书卖好，需要优质的内容、强大的品牌、强劲的发行以及营销策略。在你着手写作之前，你需要认真回答关于差异化、潜在市场和竞争产品的问题。还需要对内容的价值进行强而有力的广告宣传。问问自己——你解决的问题是什么，为什么要解决，为谁解决。明确目标受众、有多少潜在读者、你能解决什么痛点、明确你的内容价值。
真正的意见领袖都是某个特定话题的权威——他们的专业领域，越具体、越有区别，越好。那些自称自己在多个领域都是专家的人根本就不是专家，他们只能算业余。让自己成为专家，需要有经验、知识和长期的工作成绩。在专业领域著书立说，可以巩固你在特定领域作为意见领袖的声誉。
分析市场
拥有小众市场的图书可能更适合在线发行。它的受众很小，而且定位很明确，它的读者群体会先在网上搜索这类书籍。相比之下，拥有更广泛（或更受欢迎的）主题领域的书籍可以从在线销售和实体零售等传统渠道中受益。新的优秀出版物是建立在卓越的产品（内容）、有策略的营销和完美时机三者的结合之上的。
脱颖而出的秘密
在市场上要将两个因素与他者区别开来：你和你的内容。首先要确保你的信息具有相关性和差异性。你的专业知识中有哪些特定的领域是人们一直会用到的？你的方法或基本原理与最接近你的竞争对手有什么不同？
在你缩小了自己的专业范围，并将自己与竞争对手区分开来之后，接下来你就会发现你给别人带来的价值。列出关键信息，开始头脑风暴、创造和提炼，直到你陈述的价值主张准确而简洁。
在标准的图书方案中，你的书会被要求与排名前两三名的同类图书进行比较，看看你的不同之处。这有助于代理商或编辑考虑你的建议，以确定你这本书的销售潜力，也有助于出版商确定你在零售市场的确切位置。
建立自己的品牌是成功的保障
你对自己的读者、竞争对手、市场和自身定位了解得越透彻，你就越能在发布内容的时候取得成功。你的读者不知道或者说也不关心写一本书对你来说有多难，他们只关心你是否能击中他们的痛点。
04 制定你的创作策略
内容再造
在你写作之前，你应该梳理一下你可能已经拥有的一些内容。许多商业作家都是从为商业期刊撰写文章开始的，这些内容通常可以直接使用。
让专业人士给予反馈
一个强有力的、详细的大纲可以让你把手稿分成更小、更容易管理的部分。如果你觉得需要一定程度的责任感和情感支持，或者得到反馈，加入一个作家团体也许是个不错的选择。
聪明地利用资源走出困境
在写作过程中，让一位优秀的编辑来指导你，就会让事情变得不同。引入这种外部协助并不会让你变得不像个作家，获得这种协助实际上很正常。编辑们处理这样的写作挑战早已训练有素，而你不是。
05 现在开始高效创作
大纲基本上是你整本书的蓝图，因此，在你开始填充内容进行写作之前，需要让编辑来评估一下，内容是否存在结构上的问题。
让内容具有可操作性
虽然真正好的内容不太会被时间所影响，但信息理想的传播基调和呈现方式还是会根据受众口味的变化而变化。
教，不是说：在基本的和表面层级内容的基础上，给出清晰的指导和行动步骤，如清单、框架、阅读资源，以及实践练习，这样读者就不用去猜测如何才能达到你所给定的高度。当你给读者提供工具让你的建议可以被实现的时候，你就创造了真正的价值。
使“工具”更容易识别：为你的读者提供一组工具是一个差异化因素和卖点，应该通过可视化的方式和内容的组织显示出来。使用标注框来区分内容中的操作项，并让读者更容易按照你的建议行事。使用一致的设计主题来标识这些工具将有助于组织你的内容，并使读者能够轻松地进行下一个步骤。
利用故事和案例：为他们提供故事和例子来说明你的想法，并帮助他们在行动中看到你的建议尤为重要。故事、隐喻和例子容易让你所传达的思想变得令人难忘、产生共鸣。
突出你的团队：你可以用面试或问答的形式来构建此类内容，或者你可以把它分成两部分，先介绍一个人做什么，再介绍另一个人如何做（一定要充分彰显所介绍人员的专业知识和资历，让读者为这种过渡感到兴奋）。
06 保护你的知识产权
/*略过*/
07 构建你的社交平台
初期阶段主要靠的是口碑销售，因为还没有多少人读完。想要在发布第一周就获得不俗的销售成绩，就得让社交平台内的粉丝们第一时间进行订购。基数庞大的社交平台是很重要，但不是增加销量的关键。作者的书需要和作者个人品牌联系紧密才能影响基数庞大的社交平台。最好的营销手段来自读者的口碑推荐。网上营销、口碑营销、社会认可、读者评价等都是众所周知的令销量长红的手段。从根本上来说，书是一种消费品。在出版行业中，内容出色不一定能确保成功。图书销售主要是作者驱动的。作家的名气是读者决定买书最重要的因素。你的社交平台就是你的品牌力量。
好好建立社交平台
要写出读者喜欢并愿意付钱的内容取决于很多方面，包括找到你自己真正喜欢做的事，瞄准你的读者群并知道他们想要什么，用出色的内容把你喜欢做的事和受众联系起来。建立个人社交平台得让粉丝觉得他们可以通过这个平台与真正的你进行交流——而不仅仅是你的观众。制订计划并严格执行。做好日程表，让内容能持续更新。你不仅得是一名专家，还得把专家的名号保持下去。受众必须从你这儿获得最新的信息和理念，不然你可能会失去受众。当激情、好的理念、受众的需求一同发挥作用时，好的内容就诞生了。
08 和目标受众建立真正的联系
在建立了平台、有了受众群后，与他们保持联系非常重要，最好是通过强有力的社交媒体、时事通讯、视频和演讲活动。当然，所有这些活动都应该与你的品牌风格保持一致。
保持社交媒体活跃度
你分享的内容类型将决定你使用什么媒体平台。明确发布频率，主要考虑两个因素：你想分享多少内容以及社交媒体的更新速度。越多的人在社交网络上与你互动，就有越多的人可能成为你的粉丝。最简单的方法是分享其他地方不易获得的信息。让他们看看你的办公室，谈谈你最近读的东西，或让他们参与到庆祝活动中来。向受众呈现你认为他们想看到的，但不要把销售辞令挂在嘴边，老是让粉丝去买书。另一个简单方法就是回复留言。再进一步，可以分享和评论相似的内容。
09 平台赋能塑造个人品牌
一旦拧开水龙头，你就可以离开了，它会一直出水。构建平台最有效的方法是识别潜在的“水龙头目标”，并“拧开”它们，从而让你可以把时间用在专注于其他需求上。为了促进你的受众群体构建工作，仔细思考以下四类人。
合作对象：你在商业领域的客户也可以成为重要的“水龙头”。因为他们所从事的工作，他们很容易理解你的专业知识和你的受众群。来自一个了解你和你工作的人的热情推荐，将会非常具有说服力。
互补性业务人员：互补性业务人员是指那些填补你的市场空白的业务人员或公司，他们与你之间并非竞争关系。当你在罗列潜在目标清单时，要始终关注与你有着同一核心客户的互补性业务人员。
互补性竞争者：你的直接性竞争对手寻求的是与你相同的核心客户，你的互补竞争对手与你提供的服务类似，但寻求的核心客户不同。他们可能会遇到一个不适合他们，但和你完美契合的客户——你需要做的就是成为竞争对手在意识到他们需要引荐他人时想到的第一个人。
专业组织和协会：协会通常被认为是某行业的权威和终极资源。成为你所在行业协会的一员将可能会让你更有信誉。你未来的客户可能会优先寻找你所在行业的主要协会的商业伙伴。在专业的组织中，你投入什么就会得到什么，投入一点点时间，在协会需要推荐人员的时候你的名字和独特的价值主张就会被想起。
10 执行内容发布策略
精心设计一个网站
拥有一个精心设计的个人网站，对于强化内容和品牌的质量至关重要。这个网站既是社交平台的中心，也是向媒体和读者宣传的工具，它还能为你构建粉丝群，把你和你的书连接起来。
营销
很多时候，作者只有在完成编写后，才开始考虑如何营销和推广这本书。要想图书发布顺利，你得提前筹划，尽早开始平台建设。其中一项工作是找到一个合适的营销人员，让他帮你协调如广播、报纸和电视采访之类的媒体报道。
发布图书
图书发布就是产品发布，而新产品的发布使媒体有了新的宣传角度，并提高了你和产品的知名度。一本好书还可以为通过社交平台而建立起的社群提供一个可以探讨的话题，这是创造口碑的核心，而口碑是最具影响力的工具。可以在销售网站上提前发布图书，在营销文章或新闻稿中插入相关链接。另一种方法是利用零售商（如亚马逊）开展限时预购活动，以便在指定的时间段内（通常在书籍发布后）立即下订单。
对于任何畅销书清单，最重要的衡量标准是它的销售速度，而不是销售寿命。一本书在一周内售出5000本，很可能会以某种形式登上某种榜单。如何对标题进行分类也会导致排名不同。能够合法地宣称自己的书是畅销书的意见领袖因此而享有明显的优待，成为畅销书还可以为以后的书带来更多的机会、更高的演讲费用和更好的生意机会。
如果你有电子书并可以控制其定价，这时可以尝试临时以超低价格售卖，让读者能够轻松读上你的书。通常情况下，折扣电子书销量的飙升就意味着实体书籍销售量激增，因为评论和销售额提高了在线知名度。
留住核心用户
在图书发布期间所赢得的每一位读者都是宝贵的社交平台的一员。在书的最后留一页，通过这一页鼓励读者关注你的个人主页获得实用的免费工具和独家内容。最少每季度一次与他们分享一些有价值的东西，比如说视频、信息图、音频内容。这个内容越独特越好，因为人们喜欢特别的感觉。这将有助于维持有价值的口碑，同时建立核心读者群。每次你在社交媒体上发帖时，都要问问自己，读者能从中获取什么。确保为受众提供的内容值得花时间，不然他们会停止在你身上花费时间。
11 拟定合适的变现形式
/*出版方式，略过*/
12 实现内容价值最大化
创建内容清单
在将内容删减为可供使用的优质材料之后，请按照长度对其进行简单组织。基本指导原则是把可以缩短到1000字以内（音频或视频不到两分钟）的内容作为短内容；中等长度内容的为1000~40000字（音频或视频不超过十分钟）；长篇内容为40000字（音频或视频超过十分钟）。此处的长度指的是受众的“观看时间”，这样你就能根据耗时确定该在什么平台发布了。博客的读者期待快速又简洁的作品（短篇），而图书读者准备给你几个小时的时间。不同内容发布到不同的平台。
内容变现
除了显而易见的收入效益之外，附加值内容还可以是吸引受众的工具，可以用来作营销。如果读者在机场看到你的书，阅读后很喜欢，最理想的情况是，那个人会雇用你帮助他的公司或组织实施你书中提到的方法，从而实现某种变现。向你的客户展示一系列旨在吸引其团队所有成员的内容交付格式，将有助于你达成交易，尤其是当内容在主题演讲或分组讨论之外还具有附加价值时。以下是这些类型材料的几个基本类别：
工作手册,工作手册是对内容的补充，它可以让读者按步骤一步一步改进，指导受众开展活动。有声读物,音频产品可以单独销售或与新产品、高价值产品捆绑销售，从而为你的网站提供独特的价值。作者问答（Q&A）,准备一份与图书内容和读者相关的问题和答案列表。培训指南,作为书籍内容的补充，它应该提供一周或半天的研讨会方法，可以用于个人或组织。图书摘要,图书摘要提供了一本书的简短概述。内容分块和社交媒体,通过分享你心中的“前十排名”、解决问题的操作步骤、复杂概念的详细解读、针对常见问题的提示和建议，可以让博客成为绝佳的营销工具。
用演讲赚钱
在提升销量并获取利益方面，演讲是一种有效手段。好的产品对演讲者来说是不可或缺的。如果包装精美且内容紧凑，那书籍可以起到强化信息传递和品牌建设的作用。它们为你增强了可信度，可以让你从竞争对手中脱颖而出。不仅提高了曝光度，还带来了演讲需求。
你的产品应该旨在为受众提供价值。书籍的篇幅使其成为产品类别中的一个特别的工具，因为它使受众能够深入了解内容并随时都能阅读。除了图书之外，你可以考虑采用其他产品格式来补充演讲，包括：带有后续模块的音频程序/工作手册/在线学习版块/网络研讨会/常规内容或指导的应用程序/会员网站或社区论坛● 周边商品，如生词卡。
提供在线学习课程
在线学习课程是利用内容建立品牌知名度，并获取收益的另一种好方法。一些作者将他们的在线课程授权给拥有现成受众的网站，还有一些作者选择“贴牌”的方式来开发在线培训模块，这样他们可以通过自己的网站直接作为企业培训计划的一部分来进行销售。
不要试图把所有的内容都塞进课上，而不考虑什么能带来有价值的在线学习体验。把现有的内容作为框架，然后在将其转化为强大的新产品时，请牢记以下四点：
讲故事非常有意义：有效的教学可以建立模式，可以通过角色扮演、案例研究、小组活动或其他形式来建立。阅读和死记硬背不可能创造出一种积极的学习体验。。
作业和任务带来学习应用：主动学习也发生在任务或作业中。可以让读者撰写或参与在线小组讨论，如何处理你设定的场景。他们在本练习中的表现将取决于他们如何使用你所教授的解决方案。此评估可由你或他们的课程同伴完成。
社群提供支持：教师一般以单一方式教学，但学生学习的方式却多种多样。构建社群将确保学生在学业上获得成功，在情感上获得帮助和支持。学习小组可以让学生在安全的环境中相互协作和相互沟通，或者寻求帮助、解释概念。
提供外部资源以增加价值：必要时，使用外部资源来扩充你的指示，并补充你所传达的内容。外部资源的提供方式可以是额外的阅读建议、演讲嘉宾、研讨会、视频等形式。请记住，你的学生对学习新材料有不同的偏好，那么尽量使方法多样化，以便他们接受这种额外的学习。
将你的内容资产授权经营
利用理念来产生收入的另一种方法就是将它授权经营，这意味着你允许第三方使用你的名字、品牌或内容来销售产品或提供服务。授权经营是扩大收入渠道的一种非常有效的方式，它让你能接触到你独自经营时无法接触到的新客户。授权经营有许多种形式，可以这么说，它要求你拥有足够强大的品牌或内容，让销售商愿意将他的产品与你的品牌挂钩。授权经营是围绕着能给对方的受众带来价值的契合度来达成的。
13 不要止步于畅销书作家
写一本书的好处是很多的。它让你在自己的领域内成为领导者；它是构建潜在客户的工具，当这种工具被正确使用后，它会是一个收益的来源——你能积极地把它纳入更大的战略和品牌中。只靠图书销售就发家致富的作家很少见。当然，有些作家运气很好，卖出几十万本书。但作家赚钱的真实原因是：他们的思考已经超越了这本书。
一本书容纳了一个作家的思想，售价为几十元左右，作者赚的大部分钱不是来自书本身的销售，而是书带给作者的机会。如：演讲、教学、附加材料、媒体曝光、成为组织专家等。现在你明白了——这本书为其他计划奠定了基础。在把写作和出版图书所耗费的时间计入投资、确定所有投资的实际回报率时，关键是要思考如何超越图书本身，并找到可以利用你出版作家的新身份带来新收益的办法，以此拓展你的平台，为你的创意（和你的书）找出新的出路。
写书并不适合胆小的人，建立品牌和培养读者的过程也如此。有了合适的作者和支持团队，图书可以成为信息传递、营销和宣传工作的基础，而这些正是建立长期品牌意识、价值和影响力所需要的。如果你的书充分传达了你核心业务的承诺和目的，它可以成为你建立信誉的一个重要工具，并能帮你将那些希望从你的演讲、咨询或辅导服务中获得额外好处的潜在受众吸引过来。
一些作者只满足于使用数字出版和线上发行方式，但是如果你希望在机场书店等地方寻找更广泛的实体发行，那么很可能你需要与那些较有资历的出版商或分销商进行合作。提醒一点，自己做做研究吧！从自助出版到传统出版，以及两者之间的混合模式，有多种出版方式。最适合你的方法取决于你的目标、时间线、作品类型和资源。正如任何其他行业一样，质量也会因人而异，所以你应避免去选择那些不太好走的出版路线。