学了那么多技巧 为什么还是写不出好文章？

从做产品、做营销的角度，说说怎样写出高质量的内容营销文章

文 / 潘伟涛

自媒体时代，“写手”成了香饽饽，在互联网公司一向处于鄙视链末端的文科生，突然变得炙手可热。很多创业者知道了内容营销的好处后，也都想通过写文章来营销自己的产品或服务。于是乎，大家似乎都有了另外一个身份——“作家”。相应地，各种写作技巧也满天飞，有教怎么起标题的，有教怎么刺激用户转发的，长篇累牍，不胜枚举。

然而，学了那么多技巧，为什么多数人还是写不出好文章呢？这里说的“好文章”，主要是从内容营销的角度，能够达到营销效果的文章。文笔、写作技巧等，当然很重要，但提升起来并不容易，毕竟是需要长期学习和积累的。我们借用创业者都比较熟悉的产品和营销知识，谈一谈如何快速有效地提升文章质量。

一、从用户画像到读者画像

文章是写给谁看的？如果连这个问题都没有搞清楚，千万别动笔。目标用户决定了内容的深度，也决定了语言风格。一篇讲电商的文章，是写给马云看的，还是写给我这样的电商小白看的，那内容和风格肯定大相径庭。你要给我展望电商前景、竞争格局，我可能会“向您致以崇高的敬意”，但如果你给马云讲，那可能就是班门弄斧了。

借用产品经理经常挂在嘴边的“用户画像”理论，我们可以改称“读者画像”。做产品和写文章是一样的，没有任何一款产品适合所有人，也没有任何一篇文章真正“老少咸宜”。千万别以为你的文章很有价值，值得被所有人“拜读”。譬如一篇讲儿童成长的文章，你可能会一厢情愿地认为所有关心孩子的人都应该看看，但爸爸妈妈和爷爷奶奶之间是有文化差异的，他们的关注点也不一样；同样是妈妈，她们之间的生活环境、社会阶层、教育理念也是千差万别。同一个观点，说给妈妈和说给奶奶，说给精英妈妈和说给草根妈妈，说话的方式能一样吗？

要像产品经理做“用户画像”那样，把“读者画像”精确到 1 到 3 位具体的人，用他们来代表各自的群体。这个很重要，不是直接以某个群体为目标用户，而是以具体的人物为代表，可以用身边熟悉的某个人，或者虚构一个人物，赋予他姓名、年龄、文化水平、生活阅历、性格喜好、社会关系等相关特征。这样当我们写文章时，我们面对的是这个具体的人，而不是一个模糊的群体。这个人就坐在我们的对面，我们在通过文字与他对话，我们对他越熟悉，写出来的文字就越流畅。譬如前面说的儿童成长文章，我们可以假设面对的是生活在河北省邢台市市区的32岁的王兰兰，她大专学历，在事业单位做文员，孩子5岁，丈夫基本上不管孩子……当这样一个鲜活的人站在你的面前时，你会跟她聊什么？你会怎么跟她聊？你不用跟她提留守儿童的心理健康，也不用提中产阶级的教育焦虑，这些都与她无关。

有人会把文章尽量写得通俗易懂，以取悦更多的人。历史上这方面最有名的莫过于白居易，据说他写完诗之后要先念给老太太听，让老太太能够听懂。看似不错，但却被苏辙、钱钟书等名家批评为“絮叨”。老太太文化程度低，你不“絮叨”人家听不懂，但苏辙、钱钟书这样的大家，都是心有灵犀之人，你多说一个字，人家都嫌烦，何况你真的像老太太一样“絮叨”呢？取悦一部分人，必定会失去另外一部分人；想取悦所有人，必定被所有人视为路人。

以寸进社自媒体为例，所面对的读者都是在一定层次之上的，所以我不会对“用户画像”这样的名词进行过多解释。要么你懂，要么你会自己去查，如果你又不懂又不会自学，那你不在我的“读者画像”之内，我也不在意会失去你。至少，我不会为了给你解释这样的名词，而让我的目标用户觉得我“絮叨”。有的自媒体追求阅读量，不惜坑蒙拐骗；有的自媒体追求阅读“质量”，哪怕阅读量很低，哪怕粉丝很少，但希望能遇到知音。

从内容营销的角度，深度击穿一个对你有价值的人，远比无效触达10万人更有价值。不管是以文会友，还是以文找商业机会，都是如此。

二、从产品定位到文章主题

文章的主题，就如产品的定位。产品定位，就是这个产品到底是做什么用的？要解决目标用户的什么问题？文章主题，就是这篇文章到底在说什么？要想表达的核心观点、中心思想是什么？想要在目标读者的脑海里留下一个什么样的烙印？古人说“文以载道”，没有“道”就难以成文，也没有必要成文。好文章不仅有好的主题，还会把主题擦得亮亮的，让读者很容易就能 Get it.

关于“主题”，经常会出现两种问题，一是主题打磨得不够，二是跑题。都是很普通，但又真的很常见的问题。先说打磨，通常情况下，主题都是来自作者的灵光一现，一下子感觉发现了真理，就想马上写出来普渡众生。但是，从创意到文章主题，还是要经过深度思考、多次打磨的。就我自己来说，一个创意放两三个星期是很常见的，期间有空时就想想，尽量使之周延、无懈可击。很多创意放着放着就扔掉了，有时候是因为懒，多数时候是觉得价值不够大，没有必要形成文章。如果能与他人讨论，也是个不错的方法，毕竟每人的思维角度不一样，可能会帮我们免于掉入线性思维、单线推论的陷阱，从而把主题打磨得更丰满。

跑题，不是说文不对题，毕竟不是学生写命题作文，自己命题自己跑题就太说不过去了。主题就是文章的重心，写作就是围绕着重心搭积木，守住重心，积木才能平衡，否则就会散架。文章的散架，就是读者在阅读过程中迷失了，找不着你的主题到底是什么。有人曾经问过我，在写主题 A 的时候提到了 B，怕读者不了解 B，所以要解释一下 B，解释 B 的时候，又提到了 C……当读者读到 C 的时候，早不记得 A 是什么了。即便是写散文，不也讲究“形散而神不散”的吗？时刻记着主题在哪，守住重心，不管积木垒得多高，保持平衡。更不要为了凑字数而去刻意发散，言简意赅，没有废话，文字越紧致，主题越突出。

“君子务本，本立而道生”，主题是文章的根本，是文章的灵魂，再好的写作技巧也是为主题服务的，再华美的文字也不能掩盖主题的苍白。主题要给读者以收获，让其获得新的认知，才能够真正打动他，才能有内容营销的效果。很多自媒体文章一味地标新立异，哗众取宠，沉湎于标题党，忽视对主题的打磨，虽然能获得一时的流量，但并不能打动读者，不能获得忠实粉丝，到一定阶段就会遇到难以突破的瓶颈。

三、从画流程图到写提纲

产品经理在策划产品时，都会先画流程图，用于产品功能和流程的讨论和打磨，以免遗漏了某些重要流程，或者有流程走不通的地方。用到写文章上，流程图就相当于文章的提纲，比脑子里的创意更形象、具体，比成品的文章更简洁、易读。

很多人从小写作文就被要求写提纲，但长大了反而不愿意写了，一是觉得大致的框架已经在脑子里了，不用非要写下来；二是觉得麻烦。两个原因归结成一个字：懒！如果你曾经写文章写到一半写不下去了，或者写着写着发现主题变了，说明你需要在写文章前把提纲写好 —— 不仅是写出来，还要好好地写。多数大作家都有写提纲的习惯，何况你我末学后进呢？

写文章的四个过程：构思、提纲、写作、修改。构思和提纲基本是同步的，提纲可以让构思更高效，通过修改提纲来理清思路、打磨主题。提纲写完的时候，整个文章的骨架就已经立起来了，所谓的写作阶段，其实只是给骨架加上血肉而已。如果提纲写得好，整个写作过程就会非常顺畅，绝不会中途写不下去。到最后的修改阶段，如果有结构上的修改，在提纲上修改可比直接改文章要省事得多。提纲就是盖房子的图纸，就是开车时的地图导航，写好了提纲，文章就算完成了至少一半。

懒得写提纲，后期就得花更多的时间去弥补；花时间写提纲，后期反而省了很多事。我自己也经历过多年的“懒得写”提纲，但后来发现提纲的好处后，每篇文章都会从写提纲开始。尤其是给客户写的内容营销文章，双方基于提纲进行反复的沟通交流，沟通清楚了，再去填充文字，后期就基本不会再有大的修改。写作过程变得顺畅了，前面写提纲花的时间，很容易在后面赚回来，总体上反而会节约出更多的时间。所以说，先有“勤”，后有“懒”。

小结

写这样的文章，对我来说还是很有压力的，毕竟自己的文章写得一般般，妄谈写作很容易丢人现眼。只是看到不少朋友都在做内容营销，都希望通过写文章来扩大自己、产品或服务的影响力。多数人都没有受过专业的写作训练，虽然有不错的观点，但写出文章来却是千疮百孔，达不到预期效果。如果从产品和营销的角度，稍微注意一下，可能就会大幅提升文章质量，这就是本文的初衷。

把写文章看成做产品，写作的目的就已不仅仅是自我表达，而是在面向读者写作。面前有了读者，自然就会有营销的心态——怎样让对方准确有效地接收到我想表达的主题。有了这样的心态，就会去想办法提升，以达到目的。产品和营销，相对于写文章来说，都是跨界的知识，“他山之石，可以攻玉”，找到做产品、做营销与写文章的相似性，就可以把一些知识借鉴过来，帮助我们写好文章。

本文为寸进社原创文章，转发请注明出处。欢迎有深度思考、独立思考精神的小伙伴，搜索寸进社关注，日有寸进，得寸进尺！