36年文案写作经验浓缩成这几句话 自媒体人都值得看看！

2020年新冠疫情的出现，着实让带货直播狠狠地爆红了一把。从普通网红竞相开通直播到湖北“美女县长”带货直播首秀，直播带货爆红的背后，不仅是得益于互联网经济的助推，也得益于优秀销售文案的助推。

有的时候，一句好的广告词、一篇好的广告文案，能给产品带来意想不到的推广效果。随着多媒体的不断发展，广告已经不仅仅停留在文字方面，而是通过图片、视频等多种形式来展现。

然而不管是何种形式的广告，其最终目的都是要打动消费者，促进产品销售。于是，广告文案显得越来越重要了。

说到文案写作，不得不提的人就是被称为“现代广告之父”的克劳德·霍普金斯。他一生所撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，比如喜力滋啤酒、固特异轮胎等。

文案圣经

《文案圣经》是克劳德·霍普金斯所作，浓缩了作者36年广告从业经验，包含32个实操案例、50余条价值百万美元的广告金律。该书是美国172所广告院校指定必读之书。“广告教皇”大卫·奥格威将其列为奥美公司员工必读7本书之首。

克劳德·霍普金斯在这本书中所陈述的很多撰写广告文案的基本原则，不仅是适合广告从业人员阅读掌握，对普通人提高自己的职场竞争力也颇有借鉴之处。本文梳理归纳了克劳德·霍普金斯认为最重要的6条文案写作成功经验，希望能够对各位读者有所启发。

一、广告用语要保持自热朴实，避免用语夸张。

作者认为，过于华丽的文字对广告毫无用处，过于华丽的修饰会分散了读者对主题的关注。过度吹嘘自己的商品，会令消费者产生怀疑，甚至产生抵触的情绪，认为你的产品可能存在问题。那些声称是“全世界最好的”广告不仅不能给人留下好的印象，反而会令消费者产生厌恶。相反，真正好的广告，往往文风朴实，不吹嘘、不炫耀，这样的广告往往让消费者产生信任感，更能让消费者愿意买单。

二、广告要告诉消费者感兴趣的信息，并提供确切的数据，陈述具体事实。

克劳德·霍普金斯在为棕榄剃须皂做广告文案的时候，首先做的事情就是了解男性用户最看重剃须皂的哪一种功能，他派出了一批研究人员，分别走访了数百名男性用户，详细了解消费者的需求。

广告要展示具体的数据

在做完访谈后，他了解到了消费者最希望剃须皂具备以下三点特点：一是希望的是泡沫要丰富、二是希望泡沫起效的速度更快、三是希望泡沫能够更持久。

那么，如何在广告中呈现这些消费者最希望了解的信息呢？克劳德·霍普金斯做出了如下的广告设计，在广告中告诉消费棕榄剃须皂具备以下特点：棕榄剃须水起泡后体积增长了250倍、胡须在1分钟内能吸收15%的水分，像打蜡了一样容易剃掉，药剂师表明剃须水可以持续10分钟保持面部有丰富的泡沫。

这就是一种将产品优点具体化的方法，“250倍”、“1分钟吸收15%的水分”“10分钟”这样的数据给了消费具体的感受，远比“来买我的剃须皂吧”这样的广告词更具有吸引力。事实也证明，棕榄剃须皂仅用了18个月就完全占领了绝大部分的市场份额。

三、广告的标题很重要，广告标题要能吸引消费者注意力

和写文章一样，一则拥有醒目标题的广告比一则拥有平淡标题的广告更能吸引消费者的注意力。比如，一款香皂广告的标题为“保持清洁”，这样的标题就只能吸引很少的消费者，因为这个标题太普通，但是如果改成“漂浮的香皂”，这样就好多了，因为这能引起消费者的好奇。但是，如果能够在广告中提及香皂具有美容护肤等功能，这样就能吸引更多的人了。

爆米花

作者在为桂格燕麦公司做爆米花广告的时候，首先是去工厂考察了爆米花的生产过程，了解到爆米花是让谷物膨胀到了原来体积的8倍。同时，作者还注意到，爆米花的生产过程是把谷物从枪管中喷射出来。这时候，作者的脑海里就闪现了这样一句广告词：“一枪打出来的食物”。

这个广告词刚一出现就遭到了外界的嘲讽，一家全国知名的食品广告商还专门撰文对个广告词进行了批评。但是，这款爆米花成为了早餐谷物产品线上最赚钱的产品，这样的销售业绩表明，这句广告词具有相当的吸引力，因为它激发了人们对于“一枪打出来的食物”的好奇心，他们迫切想要看看到底是什么食物从枪里打出来的。

四、广告不要试图改变消费的习惯，这样做难免会失败

要改变消费者固有的习惯是十分困难的，因为新习惯的养成必须要依靠大范围的全民教育，要通过广告来改变消费者的习惯显然是十分困难和代价高昂的，这就好比向俄罗斯人推销剃须皂一样。

麦片

作者在为桂格燕麦公司的燕麦做广告的时候就遭遇了这样的失败。桂格公司发明了“两分钟速食麦片”，这种麦片只需要稍微加热就可以食用了。当时，霍普金斯认为这样的速食麦片食用方便，一定能够大面积得到消费者青睐。但是，实际的情况却是，速食麦片有一种特殊的味道，而人们不喜欢这样的味道，最后导致这种“两分钟速食麦片”销售失败。

之后，公司又研发出了一款需要烹饪三到五分钟的燕麦产品，霍普金斯为这款产品取名为“快熟桂格”。之后，霍普金斯在几个小镇的几千个家庭中展开了试点，结果90%的家庭都谁用了这款产品。最后，这款产品成为该公司的主打产品。

五、广告的内容要完整，一则广告要讲述一个完整的故事

霍普金斯认为，不管采用什么形式的广告词，广告的内容都应该是完整的。

在广告中，要尽量的展示你所要推广产品的所有优点，而不是通过制作一个系列的广告来推销产品。因为，人们在阅读广告的时候，往往不会重复去阅读，如果他们阅读完一则广告以后，没有对产品产生兴趣，他们也就不会再重复读这个广告了。因此，作为广告者，要抓住这一次机会，尽量通过广告一次性告知消费者产品的优势，一次性就能够抓住消费者的眼球，吸引消费者的注意，让消费者产生购买的愿望。

六、广告要展示事物美好的一面，不要通过负面的方式做广告

人性永远是喜欢美好的事物，在做广告的时候也是这样，我们要广告中展现事物好的一面，而不要展现事物不好的一面。

洁白的牙齿

比如，一些广告公司在为牙膏作广告文案的时候，试图通过向消费者展示如果忽视对牙齿的保护，会导致牙齿上形成牙渍，试图通过恐吓消费者让他们使用广告公司想要推广的牙膏。但是，实际上这样的广告却是收效甚微，消费者往往对这样的广告毫不买账。

霍普金斯为“白速得”牙膏做广告的时候，则从来不提及人们遭受牙菌斑折磨的样子，他向消费者展现的是一口洁白漂亮的牙齿以及拥有洁白牙齿的漂亮主人。同时，他还使用了样品免费试用的广告策略，使得这款牙膏大获成功，远销52个国家和地区，霍普金斯也在“白速得”公司赚了100万美元。

以上就是对《文案圣经》这本书中最重要的6条广告成功经验的总结，希望能够对各位读者有所启发。