中国足球 没有新媒体

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文丨互联网指北，作者丨蒋凯西，编辑丨丹尼尔

6月初，也就是欧洲五大联赛还没有复赛的时候，有人在知乎上提出了这样一个问题：如何评价懂球帝最近频繁推送与足球无关的新闻——这很快引起了许多球迷的共鸣。

人们主要的观点是，虽然创业者们通过运营策略解决流量下滑问题无可厚非，但归根结底这些策略的前提是“带给用户们更好的体验”，以此来维持足够的流量和粘性，而懂球帝“刊载其他领域的新闻”显然并没有做到这一点——甚至是相悖的，比如在数据板块内设置“乘风破浪的姐姐”板块，很容易让用户“梦回微博热搜”。

以至于很多人引用懂球帝开屏slogan在问题下感叹：还记得儿时的梦吗？

不过从时间线上来看，这并不是人们第一次对足球新媒体这个行业爆发集体焦虑，更典型的集体情绪发生在2016年记者节前，当时体坛周报著名记者滨岩老师在微博上吐槽：

“以后应该将记者节改为小编节，传统的记者越来越趋近消亡。眼下最多的‘记者’是自己搭台给打赏的人写字，或者跟着给钱的主儿吐字发声，最后人们会发现他们根本不算是记者，是高级乞丐，这类记者的衰落也会很快。美国大选没有几个记者现场采录，丝毫不影响人们的阅读，这要归功于小编们，小编节快乐！”

这段话比“乘风破浪的姐姐们”更能让许多球迷以及媒体同行的感同身受。

他们还记得17年前滨岩老师《足球周刊》披露贝克汉姆即将加盟皇马，比曼联官宣整整提前了3个月，是世界上最早发布这个消息的足球媒体，也让许多人第一次意识到中国也拥有了如同天空体育、法国队报这样的专业记者团队——对于尚停留2002年世界杯周期的中国足球来说，那是何等风光。

他们也记得13年后，进入新媒体时代的中国足球媒体以另一种方式引爆了世界——2016年10月，懂球帝向全网推送了一则“全球独家”，称“据前方第一手消息，切尔西主帅孔蒂将在北京时间今天或者明天正式下课”——这则独家新闻随着孔蒂本人的亲自回应成为了世界足坛的一个笑谈，而在彼时的行业媒体语境里，懂球帝已经被称作国内最大的足球媒体平台。

（懂球帝创始人陈聪还通过评论补充“独家新闻”）

两两对比，形成了一个让人既难以接受又难以解释的衰退：相比16年前的纸媒时代，我们拥有的资源更丰富、技术手段更先进、人才储备更多，能够轻易推动一款主打足球资讯、足球内容的产品估值上亿，但我们似乎也很久没有诞生新的《足球周刊》、《足球俱乐部》，很久没有重新看到“大连金州不相信眼泪”这样足以形成记忆点的优质内容。

问题，到底出在了哪儿呢？

“通讯员”的足球世界

“通讯员模式”或许是造成这种诡异衰退的最直观原因。

由于专业媒体人员的培养周期过长、从业资质审核标准的严苛、新闻内容采编成本过高，起步阶段的足球新媒体们几乎无一例外选择通过聘用“通讯员”，即“网络媒体等新闻出版单位聘请的非专职新闻工作人员”而非专业的记者来完成日常的内容填充。

以懂球帝为例。早期的懂球帝（包括2013年前的“爆棚网”时期）对“新闻通讯员”的工作量做出了非常具体的规定，即需要保证每天至少提交3篇、每个月可以休息4天、单月请假不超过2天，同时还根据工作量制定了阶梯式的激励方案，比如每月发布新闻数量最多的“新闻通讯员”，将分别获得获得总稿酬收入15%、10%和5%的收入奖金。

（虎扑翻译团也是同样思路下的产物）

并且“新闻通讯员”的工作任务还可以简化为纯粹的“采编”。从新闻素材来源到行文结构到标题提炼再到最后的发布，足球新媒体们通常会提供一套完整的教程，通讯员们往往通过数小时的培训即可上手投入工作。

（教程可以细化到人名如何翻译）

现在想想，这是一个非常具有实用主义精神的策略。在这种简易版内容运营的设定下，单个通讯员的生产力很容易达到每月50-100篇左右的标准。再按照早期5元/篇、长新闻1.5倍-3倍的定价来计算，单个通讯员的人工成本基本都维持在500-1000元左右。

同时与传统媒体的报道方式相比，无需专门的外派记者进行跟踪报导，直接采用国外同行现成内容进行翻译，一个老手翻译一篇新闻只需要不到十分钟的时间，赛后、转会窗等高时效性的新闻几乎可以做到同步更新（比如援引天空体育、BBC的直播页）。

成本的压制、效率的提升，这对循规蹈矩于“采编流程”的传统足球媒体造成的冲击几乎是空前的，社交网络时代最重要的“注意力争夺”也在这个过程中悄然决出的胜负。

况且那个时候正处于社交网络刚开始普及但又没有真正普及的微妙阶段。人们看得到个性化产品带来的全新体验，也还能充分感受门户化产品的种种弊端，一场以“垂直产品”为主题的产业变革正在蓄势待发——毫无疑问，从门户、大论坛里走出来的足球新媒体，太适合继承这种情绪——以至于早期的足球新媒体们，无一例外都带有打破旧势力垄断的热血情怀，比如在内部互相称呼为“战友”。

（这些描述非常具有“创世纪”情怀）

但这样的起步方式也定义了足球新媒体未来的发展轨迹。在完成特定阶段的历史使命后，“通讯员模式”开始成为足球新媒体的容器，不断掣肘地懂球帝、直播吧、肆客们的成长。

比如由于“通讯员模式”过于垂直于执行，并且具体的采编内容基本都是对已有内容的二次加工，足球新媒体们几乎不会给予稿酬过高的定价（通常为5-10元/篇的计件定价、一篇外文专栏每千字的价格区间则在15元-30元/千字之间）。

再加上足球新媒体们往往采取“用数量换质量”的策略，在线时长、在线时间都有相对严格的规定，导致“新闻通讯员”基本上成为了在校大学生的一门兼职。

这让足球新媒体们很难搭建出符合媒体成长规律的“人才培养体系”。

在过去，一个优质的体育记者/编辑，不仅需要学校教育式的专业知识，也需要“工作即培养”来完成对相关领域的足够观察与积累，为见解和表达打下足够的基础——2001年就当上《体坛周报》副总编的马德兴，一年有9个月的时间在外地采访；开头提到的滨岩老师几乎常驻西班牙——从幕后到排版印刷，这需要以“年”为计量单位。

而在足球新媒体时代，必要环节的技术性简化，加上社交网络对于传播效果的颠覆性解构——读者在碎片化阅读环境下更关心内容和内容的多少，而不会关心内容是从哪里来、它的成本几何——通讯员获得“积极反馈”的难以变得越来越小，体育记者反而成了可有可无的存在。

劣币驱逐良币、驱逐方式又不断在积极反馈中获得强化。决定留在这个行业的“通讯员们”，共同营造了中国足球媒体在新媒体时代的新“群体画像”：

他们在兼职中学会了整个组织的运行机制，知道如何迎合用户的喜好，但对内容质量的评价标准也形成了一个与过去迥然不同的独立体系。

当然很难说足球新媒体们也没有看到问题所在，懂球帝早期栏目“一家之言”就曾经试图解决深度内容与流量内容之间的平衡，王涛的足球产品“骚客”早期也将深度专栏的翻译稿酬抬升到45元/千字的高价，以期换取更优质专业的内容。

但这些尝试无法改变一个极富时代特征的行业现状：新媒体时代的到来的确大大丰富了人们的信息获取方式，也带来了巨大的内容需求，但陡然增加的巨大需求也意味着竞争的激烈和有限的产品团队成长时间——这让行业参与者们很难完整地走完必要的线性积累过程。

2015年发生的大巴事件可能是最有代表性的案例。2015年1月，懂球帝App上发布了一篇标题为《要换车？米兰15万欧卖大巴》的新闻，而这篇新闻很快演变为了懂球帝一次严重的舆论危机。

起因是文内描述的事件戳中了懂球帝里的经典老梗，即“米兰穷到骑自行车免签球员”，以至于评论区很快被调侃刷屏，成为当日最热文章——但米兰球迷在寻找新闻源时，却发现懂球帝的描述似乎夹带了很多“私货”。

比如国外足球媒体maltatoday刊载的原文中并没有“未来米兰会不会换一辆新车？这是非常有可能的”这样的描述；

比如意甲俱乐部实行大巴外包似乎只是常规操作，如尤文图斯、国际米兰等球队都选择了相关业务，并且获得了更优质的大巴服务体验。

于是不少米兰球迷选择懂球帝产品内以及微博等社交平台上，公开提出了质疑，并很快在全网的球迷圈层形成了一波集体讨论：懂球帝是不是为了流量消费甚至丑化米兰？懂球帝是否有专业的新闻采编能力？

（懂球帝在事件后发布了道歉贴）

可这件事最终并没有对懂球帝的发展造成太大的影响，8个月后他们顺利地拿到了B轮融资，被行业媒体形容为“足球领域独角兽”，“估值3亿，1000万球迷为之疯狂”。

足球或许没有新媒体

归根结底，“通讯员”本身只是个结果。而结果的背后一个更关键的问题在于：“足球”和“新媒体”似乎是天然的反义词。

新媒体时代是一个视流量为生命的时代，移动互联网+智能设备的普及让用户们可以随时随地获取资讯，这也意味着新媒体时代的从业者必须不断地产出内容，来吸引用户点击阅读。

所以曾有新媒体从业者抱怨：不管头一天的文章取得了多少阅读和分享，第二天一到，之前的就全部清零，又要从选题开始，进行新的一轮创作。

但足球世界却是一项拥有鲜明周期的运动。每周一轮的联赛、每年一季的联赛、每四年一次的世界杯和欧洲杯，在周期的高潮到来时，会涌入巨大的流量，世界杯期间，平时对足球一窍不通的人都会关注。

可随着比赛的结束，足球的话题就又会沉寂下去。

足球世界这种按照固定时间循环兴起-衰落的模式与传统媒体相得益彰，每周三份的《体坛周报》、每周一期的《足球周刊》等传统刊物，恰好能顺应足球以周为单位的高潮。每到国际大赛时，各家足球杂志也会推出相关特刊。

彼时的报纸杂志能够将新闻、评论和深度分析一网打尽，然后等待下一个周期就可以，但这种“有事出班早奏，无事卷帘退朝”的风格显然会在新媒体时代难以为继。

曾经在央视著名节目《天下足球》任职的王涛，就曾经打造过一档理想化的足球综艺《绿茵继承者》，带领一群小球员深入足球圣地马德里、巴塞罗那，与当地青训球队过招，同时有机会获得世界顶尖青训系统的训练机会。

但这档节目的结局几乎是场悲剧，节目上星造成了大量的资源消耗，后期一个“片段”导致的事故让整个节目出现了口碑暴跌——以至于现在想起完全算内容丰富、正能量的足球节目，很快就陷入了无以为继的局面。

（因为没和梅西起身握手，整个节目被彻底否定）

很多足球APP于是开始尝试“出圈”式的自救活动，比如虎扑一年一届的女神大赛以及同吴亦凡、蔡徐坤等人的恩怨纠葛。懂球帝趁着《乘风破浪的姐姐》的大火，模仿联赛积分榜创造了一个“姐姐积分榜”。

但此举却容易陷入两头不讨好的窘境，只想看足球的人觉得这是不务正业，而综艺的受众嘛，他们干嘛要在一个足球APP上看姐姐们呢？

不少球迷都会怀念各家网站、APP成立之初的纯粹，并哀叹他们变了，仿佛这又是一个勇者变成恶龙的故事。

但从纯粹变成为了生活而恰饭，这似乎是足球新媒体必然的宿命。这个问题就连欧洲足球强国的足球媒体者们都相当困扰。今年三月开始，随着疫情在欧洲各大传统足球强国爆发，五大联赛接连停赛，不少国外足球媒体也发起了一个探讨：

那些与足球相关的自由职业者（撰稿人和摄影师）在停赛后何去何从？

更彻底的新媒体变革、更饥渴的流量需求，更充足的可替代劳动力，中国新媒体产业的困扰可想而知。

所以，我们再来延伸一下开头提到的问题：为何足球媒体在中国遭遇了如此的危机？可能答案或许就残酷许多了。

首先，足球运动在中国并没有人们想象中“世界第一运动”的热度。早在十几年前，《体坛周报》就有统计，足球落后于篮球、乒乓球和羽毛球，在中国仅位列第四。绝大多数人对足球的关注仅限于世界杯和国足失利后对国足的口诛笔伐，热度一过，就绝口不提足球。

所以，我们也经常能听到“国足浪费纳税人的钱”、“14亿人找不到11个会踢球的”以及“男足未必踢得过女足”这种缺乏基本足球甚至体育知识的言论。

国人对足球的漠然，必然导致相关媒体的衰落。

其次，深度文章在注意力经济的冲击下，早已经丢盔弃甲。如今流行的视频已经越来越短，超过五分钟的视频就已经让观众“太长不看”；公众号文章的分段也越来越短，甚至达到了每句一换行。无他，现在的读者和观众已经无法长时间将注意力集中在某一篇文章上，足球也不例外。

就拿17年前贝克汉姆转会皇马的新闻来说，当初不管是《体坛周报》还是《足球周刊》，都用连篇累牍的版面去分析贝克汉姆的这次转会会对曼联和皇马带来什么样的影响，他在新东家如何与其他几位巨星共存，如何给他安排合适的位置等等。

而如今，这种动辄大几千字的深度文章显然难以换来流量，300字的文案将关键信息交代清楚，既节约了成本，又符合现在的碎片化潮流，而底下的评论又能打的跟热窑一般，流量直线飙升，谁又愿意深耕出一篇深度文章呢？

而球迷受众的特殊性也让足球媒体雪上加霜。以直男为主的球迷群体，早已经被互联网贴上了“购买力处于鄙视链底端”的标签。

小众+购买力低，导致商家很难会将其看做广告投放的首选。

颇有些讽刺意味的是，这个残酷的现实让社交网络时代“IP换流量”这个为人诟病的粗暴公式黯然失效。

虎扑从6月以来分别邀请了穆里尼奥、杰拉德这两个顶流出现在“终于轮到我了”这个经典栏目里，懂球帝曾经给C罗颁发过一个年度MVP奖并进行了视频采访——等量代换，你可以理解为蔡徐坤、肖战亲自下场，来到了互联网指北的公众号上当了俩小时小编——据说穆里尼奥的费用还高达一百万欧元，相当于穆帅在热刺执教的一个半月工资。

但这些传播帮助虎扑、懂球帝们出圈了吗？内部的顶流高价，外部的陌生边界。这恐怕在未来很长一段时间里，都会是足球新媒体们面临的一个无解的局。

足球媒体没有“下半场”

可以说，指望足球媒体内容的复兴，比起小格局的垂直类APP，社交媒体平台们更有机会成为足球媒体人的救世主。

一个不争的事实是，不论再怎么变化，属于记者的辉煌时代已经不可能回来了。在互联网大潮下，一个笼统而庞大的体育新媒体人团体已经成为了不可忽视的力量，他们有着不一样的背景，有人能整合筛选各种信息后写出介绍足球历史文化的文章、有人能看完一场比赛准确复盘出比赛的走向及双方的战术变化，有人嬉笑怒骂编出各种段子来引发球迷们会心一笑，有人有着独家的信息源，能第一时间发布重磅的足坛信息。

从组织结构来说，他们有的成群结队，试图构建出一个足球信息小站，有的单打独斗待时而动。在各个社交平台以及体育媒体上，都有他们活跃的身影。

但问题依旧是有的。

在过去，他们的变现渠道很狭窄，平台愿意欢迎他们投稿并许以各种资源增加曝光推广，但是很少会投入真金白银的回报，广告主也对这种垂直于体育迷的博主不太感冒，愿意给他们投放广告的，只有游走在灰色地带的博彩行业。这原本是体育媒体人们最为痛恨的行业，至少要在姿态上与其撇清关系，但是在金钱诱惑下，他们活成了自己曾经最痛恨的样子。

优质的体育内容能吸引来流量，但是少有广告主愿意买单。这成为了针对体育内容的一个关键矛盾。而各大社交平台的“内容补贴“血战，则让体育内容这种高流量低收益的倒挂矛盾得到缓解。

比如今日头条有青云奖对优质文章进行奖金扶持，微博体育领域也会有各种主题活动，优质的高互动量内容也会得到相应的现金奖励。而快手今年在体育领域的布局也颇为高调，他们网罗了一批有着体育领域社交媒体工作经验的人员，同时也吸引了相当一批体育明星及博主入驻，之后各家平台为了争夺更优质的内容，内容补贴动作可能会继续加码。

内容补贴固然也有自身的问题，比如被一些作者诟病的“财富密码“，一些纯引战、洗稿等低质量作品也会得到不少的收益。但对于有志于拼出个未来的媒体人来说，补贴可以填补收入底下的燃眉之急，不必与灰色产业出卖灵魂。待到补贴潮水退去，枝繁叶茂的他们将会迎来属于他们的时代。

尽管足球媒体不会消失，也会想尽方法进行自救，也会继续有一些凤毛麟角的高质深度作品出现。

但想要重现上世纪90年代到21世纪初百花齐放的局面？可能需要国足再进一次世界杯吧。