《经典咏流传》总策划：从“以播出为核心” 到“以传播为核心”

文｜珞思（珞思影视研究组）

4月21日晚八点，由央视综合频道和央视创造传媒联合打造的大型文化节目《经典咏流传》，以一场浓情捧献的年度盛典，为第一季划上了一个圆满的句点。

作为央视文化综艺的又一创新力作，《经典咏流传》“和诗以歌”，用当今时代最通俗易懂的音乐载体，将经典诗词中高洁风雅的思想境界，轻盈而亲和地传递给普通大众。一经面世，好评一片：豆瓣评分9.4，创文化节目新高；开播收视率34城平均1.418%创一年来文化节目新高；节目歌曲在QQ热门音乐榜前十名独占半壁江山。

身为文化传播的主阵地，“央视出品”不断发挥旗舰引领价值，以高品格、大格局积极探索综艺创新的深度、广度和厚度。《经典咏流传》极力发挥融媒体优势，联动大屏小屏，将2017已成气候的“文化热”，推向一场可裂变生长的“文化潮”。

“和诗以歌”的《经典咏流传》引领新的“文化潮”

伴随节目的热播，“经典效应”还在线下衍生一系列热点事件：众多热门曲目流传于全国各大中小学的广播，走进新疆公务员、安徽事业单位的招考考题，《明日歌》被北理工校长毕业典礼讲话引用寄语“一切，请从今天开始”……节目以启迪和导读的功用，实现了传统文化的动态传承、广域传播和深度抵达。

数日前，《经典咏流传》节目总策划、央视综合频道副总监许文广在接受专访时，特别谈及了这档节目在制作思路上的重要升级与突破：从“以播出为核心”，到“以传播为核心”。节目将传统文化的传播和传承上升到全民参与、美学引领的高度，造就了当之无愧的热点文化现象。（以下为采访对话，内容有所删减）

Q：策划筹备过程中，遇到的最大困难是什么？

A：筹备这个节目的时间非常长，我们之前做过四季的音乐节目，两季的《梦想合唱团》、两季的《梦想星搭档》。后来我们就暂时停下来，希望寻找一个新的音乐节目出发的方向。我发现，那时候好像我们表面上很繁荣，但是它是一种单调性的繁荣，为什么呢？因为主要类型就是两类：或者是草根选秀，或者是明星PK。我们停下来思考的一个重要方向，就是把音乐跟文化、跟经典相结合。

但是说实话，我们中间还是经历了一个很长的去论证的过程。很多人给了我们很大的支持和激励，也提出了这个节目巨大的难度。比如说，我们知道比较火的音乐节目，高收视取决于演唱歌曲的耳熟能详，而《经典咏流传》可能更多的是原创歌曲，在原创歌曲中又显得那么小众的经典诗词，风险可能就更高了。

所以当时在团队内部我们做过一个调研，让每个人列举出你印象深刻的、能够广为流传的、根据经典诗词改编的歌曲。对起来一块儿之后发现：能够大家公认的、耳熟能详的、又能够得到广泛传播的歌曲不到十首。所以我们不是说没有过犹豫，思考会不会过于小众、制作的门槛是不是太高，我们的音乐创作力量是否足够支撑。但是后来我们发现，这条道路尽管有门槛，它可能恰恰意味着具备空间，而且这也是作为国家电视台应该要做的事情。

国外顶级童声团演唱《登鹳雀楼》

Q:诗词经典经由几百年，甚至几千年的时间沉淀，有一些也早已在大众心目中“定格”，节目为其赋新词、谱新曲时，都会注意哪些问题？又是如何做到与原作品完美融合的？

A：对经典的诗词改编，我不认为我们这一季每一个改编都是那么成功，我们也知道出现一个成功的作品就是需要天时地利人和。我鼓励应该有多样化的尝试，不要认为是经典我们就把它像博物馆一样去瞻仰，甚至不敢去做任何的改变。任何时代都有任何时代的语言，可能像李白在唐朝的时候，他就是那个时代的一个摇滚诗人。

总体来说，我们的风格还真是比较多样，我们既有比较传统偏民族的演绎方式，也有非常国际音乐的作品，比如说在《登鹳雀楼》中使用了九十七岁翻译家许渊冲先生的中英文版《登鹳雀楼》，而且是四国音乐家联合演绎。在盛典中，大家又看到这首歌被世界顶尖的维也纳莫扎特童声合唱团以中英德三国语言再次唱响。

康震点评《登鹳雀楼》

同时，我们也有像《将进酒》这样非常摇滚的风格，也有像《声律启蒙》这种接近民谣的创作，还有虚拟歌手洛天依与王佩瑜以合唱的形式呈现《明月几时有》……这都是我们在过去可能难以想象的改编方式，而如今我们实现了。

时代性和时尚性，是我们解决诗词和音乐两种形态跨界融合的两把钥匙。一个是要对当下的中国社会有一种普世的关照性，一个是通过今人的创造让经典再次流行起来。从观众的反馈来看，当下的观众对于改编还是保留了很高的宽容度。可能十年二十年前，大家一想到要改编经典的话，跟现在的心态是不一样的，但是现在大家愿意接受更多样的、最经典的表现方式，渗入群众中去。

Q：从以往的音乐节目以及文化类节目来看，对抗赛制几乎是必不可少的，《经典咏流传》刻意规避了这一点，是因为什么呢？

A：我们知道，如果放弃这样一种赛制，会让整个结构可能会缺少一些戏剧性的张力，甚至会带来一些收视的损失。但是呢，从播出的效果来看，我觉得可能恰恰因为我们取消了赛制之后，《经典咏流传》恰恰是我这几年录得最走心的一个节目。创作团队在现场的时候，我们一次又一次地被歌曲的表现力和背后的故事，深深所打动。音乐创作人也以一种更纯粹的心态，投入到这个制作音乐的过程。

可能因为没有了这种赛制带来的焦虑感，大家的心变得安定下来，给我们带来了更多的回归。我们这个节目的初心，也让我们的这些音乐人可以排除外界的干扰，能够回归自己的内心，去做他自己真正愿意去做的那些歌曲。

过去我们在做一些强赛制节目的时候，旋律激昂、宽音大嗓的歌曲更容易占主流，这样的歌曲更容易点燃观众，更容易给得到比较高的投票和得分，但是在我们当中恰恰那些最流行的歌曲，比如《声律启蒙》，包括我个人非常喜欢的《使至塞上》，你可以反复地听很多遍。如果在一个比赛节目，它们未必会占优势，但是在这样一档展现性的节目当中，反而会让大家能够很从容的去听从内心的召唤。

Q：节目中像这样一夜走红的诗词经典有很多，当初是否想到了如此现象级的传播效果？

A：我曾经听一位电影界的老总说，电影的每一次上映，都是一场战役。我发现我们每一期节目的播出，也都成了一场战役。那个战役核心围绕的，其实是新媒体的传播。

围绕新媒体的传播，《经典咏流传》做了什么工作呢？今年我们做了“1加4”的概念，不光是一个大屏的电视节目。我们的团队同时再提供四款适合小屏传播的产品，比如说一段视频、这个歌曲的qq音乐的音频、一个可供大家分享互动的h5，一篇微信文章。我本人最看重的一个就是我们的一篇文章，图文并茂，包含图片以及歌曲的视频和音频。

文章起的作用是什么呢，它其实可以弥补我们电视播出的不足，因为电视更多的是以感性为主，故事表达为主，艺术感染力为主，过多去说理的话，可能会给人一种说教之感。但是文字却可以更加精准地表达一个作品所包含的文化内涵和精神价值。

因为我们为这些歌曲同时配备了1+4的产品。通过观众摇一摇之后，他们就摇出了这些文章的视频和音频，于是一篇文章可以在微信端达到几千万的阅读。所以我觉得，如果没有我们今年这种新的传播方式的话，仅靠一次电视的大屏幕播出不会这样一个效果。

通过《经典咏流传》，央视找到了一个从大屏联通亿万小屏的方式。一档综艺节目要靠评委之间互撕、或者制造一些争议性的话题、或者靠一些八卦，去制造夺人眼球的事件，是过去很多营销公司跟我们谈的核心传播方式，后来发现我们央视绝对不可能做这样方式的营销。我今天发现，不做负能量的传播，照样可以产生巨大的传播效应。

摇一摇，《经典咏流传》从大屏联通亿万小屏

在这档节目中，我们完成了“以播出为核心”到“以传播为核心”的转变，以往播出是我们节目生产链条的终点，而现在播出恰恰是我们传播的起点。所以节目播出之后，反而是我们的团队最忙碌的时候。每一次播出，都是一场战役。

Q：从舞美到几个节目环节，仪式感都非常强，为什么想要这样设置呢？

A：这个节目确实比较强调仪式感的表达。中国是特别讲究礼仪的，我们也曾经也专门找专家对我们作过相应培训，专家告诉我们：其实对礼仪的重视，是出于一种让人把内在的精神外在行为化的一种强烈的宣示。

所以，我们也希望赋予传承本身一种使命感和召唤感，在这个过程当中不光是传承人能够感受到这一点，其实我们电视机前的观众，也会被这样的使命感和召唤感打动。

我跟团队经常说，我们做的不仅是一档电视节目，我们发起的是一个全民参与的这样一种传承传唱经典文化的文化行为。我们是把它当作一个文化行为来塑造。在这样一个完全零赛制的节目里，仪式化的强调就变得更加的重要了，它甚至成了我们体现结构张力的一个非常重要的组成部分。

《经典咏流传》让观众感受到中国传统文化的精深

Q：每一位经典传唱人带来的演绎，是由节目组来命题呢，还是由传唱人自行创作发挥呢？

A：我们一开始考虑过每一期是否要主题化，但后来在操作中放弃了主题。因为这档节目本身的制作门槛已经非常之高，中间再做主题化的细分，可能会给我们创作者带来太多的限制。我们希望能够在经典改编这个大前提下，给创作者以更大的自由和选择的空间。

所以，这些音乐创作人他们自己的热情和愿望是第一重要的，这个比我们给他们确定的命题更加重要。当然，我们中间有相当一部分创作是在相互的碰撞中，通过命题作文的方式来呈现出来的，比如说《墨梅》。像陈彼得老师的《青玉案》，谷建芬老师的《新学堂歌》、赵麟老师的《使至塞上》，都是他们本人的创作。

他们用极高的真诚度和投入度，去表达他们的愿望和渴望。比如辛弃疾的《青玉案》，用康震老师的话来讲，这是一首悲情英雄暮年带有一定的悲情感的宋词，结果却被陈彼得唱出燃烧感，他说人生不能悲观，我们恰恰要用最乐观的方式去表达这样一种情感。

千万不要低估我们中国的音乐人，不要低估我们中国这些有志于传承文化的音乐人的创作热情，以及他们的创作力量。我觉得任何时代，都会有代表性的艺术表现方式，这个时代也同样如此。对我们来说，我们更多的是起到召集和召唤的作用，激发出这些人最大的热情力量以及吸引他们的参与。但是，我们依然对于入选的歌曲有严格的标准，这些歌曲都是经典的、包含着深厚文化内涵的、包含能够激励当代中国人心灵的力量和能够与当代人产生情感关联的。

这是一场古今对话，更是对文化的传承

Q：对于文化类节目之后的走向，您有什么看法？

A：关于文化节目的走向呢，我个人不好去预判。我觉得首先要避免的就是又形成像音乐节目一样，一种叫作单调性的繁荣。文化节目繁荣是必须的也是应该的，但是为什么我们团队用了两年多的时间才打磨出来《经典咏流传》这样一档节目，其实就是因为我不想重复以前我们所看到的那些文化节目，我们必须找到一个原创的模式点。

最终，我们找到了音乐跟诗词相结合的这样一种独特的原创点位。我觉得下一步文化节目还是应该鼓励更多的原创，而不是去追随，不是一窝蜂地去把一种形式迅速过度消费，甚至让观众迅速产生审美疲劳。我们过去可能有太多类型的节目就是被大家一哄而上，把资源毁坏性开采，就导致了让一种形式迅速走向观众的审美疲劳的结局。

我们明年肯定会坚定地做第二季《经典咏流传》，除了向我们的传统文化继续表达致敬，把传统文化作为我们的富矿加以开采之外，我们也会在文明的互融和互鉴方面，去让这档节目拥有更多的开拓空间。