从金门大桥走向全球 33岁的思科还是世界500强企业

文/杨晓鹤 亿欧专栏作者

在2017年的世界500强排行榜中，可以看到思科排行187名。作为一家已经成立33年的公司，思科同样面临互联网时代快速变化、新商业颠覆旧商业模式带来的巨大挑战。但幸运的是思科没有倒下，“思科的竞争对手很多，不管是惠普亦或是Avaya，以及新的挑战者——华为或者Juniper，两年前大家都认为惠普会打败我们，但是这种情况没有发生。”在2013年的波士顿合作伙伴大会上，思科公司首席执行官钱伯斯(John Chambers)如是说道。

思科公司成立于1984年，正是在钱伯斯的带领下，思科在旧金山金门大桥脚下的硅谷湾区走向世界，成为全球领先的网络解决方案供应商。然而鲜为人知的是，思科创始人并不是钱伯斯，而是斯坦福大学的一对教师夫妇：莱昂纳德·波萨克和桑蒂·勒纳，夫妇二人设计了叫作“多协议路由器”的联网设备，用于斯坦福校园网络。而后在风靡全世界的互联网浪潮中，思科将各地的设备和不统一的网络协议标准连接起来，使得自身获得了飞速发展，成为通信网络时代的代表性公司。

如果回顾思科的发展阶段，我们可以将思科的发展粗略归为三个阶段。第一阶段是成长为世界企业：从1984到1990年，思科经过短短6年时间就上市，而后又经过5年时间，在1995年思科已经成为世界最大的网络设备制造商。进入2000年，思科年销售额高达180亿美元，雇员3万多人。并在同年3月，思科总市值达到5550亿美元，一度超过微软成为美国市场价值最高的公司，这无疑是思科发展的巅峰时期。

第二阶段是思科国际化的过程：在2000年之后，在欧洲思科与爱立信、朗讯、诺基亚等巨头竞争加剧；在亚洲和非洲市场，思科面临华为的不断蚕食；在美洲发展的新兴业务，也使得思科与惠普、Avaya等企业成为竞争对手。同时20世纪第一个十年也是变革最大的时代，从基层网络走向互联网应用，一批与思科同时代的爱立信、诺基亚等企业走下神坛，商业世界的主导权正向Facebook、Google、苹果等公司转移。在2006财年全球总结会上，钱伯斯发布了著名的“思科明天”演讲，正是思科对当时困境思考的写照。

然后是2008年开始的第三阶段 ，金融危机导致很多高科技公司股价下跌，同时网络对电信业务的蚕食，迫使思科主动思考自己如何面向未来转型。思科提出抓住互联网第二波浪潮及推进Web 2.0技术的演进，也即推动“数字融入”计划。此时思科逐渐告别路由器、交换机等硬件业务占主营的局面，开启了漫长的互联网、物联网转型。包括在文章开头提到的波士顿合作伙伴大会上，钱伯斯提到云到“万物互联”一系列话题，发布了思科未来的软件定义网络战略。

思科发展到今天，已经难言辉煌，立下汗马功劳的钱伯斯也即将在2017年末退休，但思科仍旧是一家不可忽视的公司。思科2017财年总销售额达到了480亿美元。按地域划分，思科第四财季来自于美洲地区的营收为72.02亿美元；来自于EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的营收为29.27亿美元；来自于APJC（亚太、日本和大中华区）地区的营收为20.04亿美元，并且同比增长6%。在思科2017财年第四季度中，除去美洲营收，海外营收占据总营收的41%。国际收入正成为思科的重要收入来源。

站在今天回顾过去，思科能成为一家市值1700亿美元，总员工数7万多的全球性企业，绝对不仅是碰巧发明了一项网络技术这么简单。思科出色的国际化扩张能力，同样值得学习。以下是亿欧总结思科作为一家全球性企业，保持不败之地的方法论：

输出领先的技术解决方案

从路由器、交换机到网络管理、网络存储设备，从宽带产品到光导纤维平台，从有线网络到无线网络，再到最近的全数字化网络架构（DNA），思科及其产品定义了网络的每一次技术变革。

一个反面案例是，从模拟信号转为依靠互联网协议的时代，美国朗讯科技公司、北电网络有限公司（Nortel）和阿尔卡特公司等企业错过了这一转型期，被远远甩在行业末端。

思科一直关注着产业变革，比如在2008年之前，网路应用产值逐渐超过网络设备收入，思科适时推出“统一通信”战略，“统一通信”目标是要语音、视频、无线、数据四网合一。后来衍生出了思科的呼叫中心和WebEx(在线会议/视频会议)等重要业务线。

思科引领的另一项重要变革是促使IPv 6流行，大容量带宽网络改变了商业环境。思科目前也在积极布局5G和物联网，包括在2016年联合英特尔、爱立信开发业内首个5G路由器，在2017年与Verizon合作发布了5G移动组件，正在为5G时代到来做好准备。

“如果说微软是赤裸裸地直接垄断市场，那么思科则是通过技术间接垄断了互联网设备的市场。”吴军在《浪潮之巅》一书中，对思科如此评价。

企业+VC模式占领市场

从通信设备、网络设备、以及当下的ICT（Information Communications Technology，简称ICT）、物联网时代，快速变革的时代也导致技术飞速迭代。尽管思科强调自己是一家高科技公司，但是思科从不讳言企业本身不能跟随所有技术发明。思科公司总裁钱伯斯认为，获得发明的最佳途径是花钱去买，然后通过思科公司现有的分销渠道，迅速将创新产品铺向市场。思科公司就是通过这种方法，在1996年成为网络交换机市场的佼佼者。

而在后来的扩张过程中，思科将这一方法发展到了极致。在市场从路由技术转向交换技术时，钱伯斯通过福特汽车公司的高管得知，他们正在开发一种新型联网技术，名叫“高速以太网”。而后波音高管告诉钱伯斯，“高速以太网”是大势所趋，并介绍Crescendo Communications是这个领域的佼佼者。思科最终收购了Crescendo公司，实现了技术转型。同样在市场由有线网络转向无线网络时，在用户口中得知需要购买无线网络设备制造商Meraki，思科也迅速并购了这家企业。

思科的并购数量非常之多，在2015年5月，钱伯斯在面对《哈佛商业周刊》提到，“迄今为止，我们的收购已高达174宗之多”。

本土化竞争

由于思科的国际业务占据相当一部分比例，所以思科相当重视在各个业务区的本地化运营。其中思科大中华区的业务拓展算是典范。时至今日，思科APJC（亚太、日本和大中华区）业务还是唯一保持正增长的区域。

思科中国区一直保持良好的发展趋势，得益于杜家滨、林正刚两位华人出色领导。尤其是从2005年上任的林正刚，从上任伊始就认准了本土化将是思科的一大战役。林正刚曾在谈及跨国公司的国际化经验时指出，全球化第一件事就是要真正的本地化。

思科早在1994年进入中国，目前在中国有4千名员工，并拥有20多个分支业务，2005年在上海成立研发中心。如果没有这些深入布局，思科在国内面对华为与中兴这些强调“狼性”的企业，将毫无胜算。思科在国内也取得了一些成就，在“棱镜门”事件爆发前，包括联通、电信等运营商的骨干通讯网络采用的都是思科设备。

思科国内业绩增长，也让思科重仓投入大中华区。在2007年钱伯斯承诺在华投资160亿美元，而后与阿里巴巴战略合作，与海尔战略联盟，并与浪潮成立1亿美元的合资公司。

近年来思科为阿里巴巴 25G 数据中心架构部署了 Nexus 9000 系列交换机，帮助阿里实现新一代数据中心布局；思科Jasper与联通正推出针对国内产业的物联网平台。一系列本土化举措，保证了思科大中华区业务稳步增长，也是思科能够国际化成功的关键。

柔性策略竞争

坊间有总结道，英特尔向左（比较激进，做事强硬），思科向右（也激进，不过善于妥协），IBM居中（比较老谋深算）。思科比较善于用柔性策略竞争，明证是钱伯斯曾说过，“我们不会对竞争对手有激烈的言辞，因为我们在市场中都是很艰难的。”

但在商言商，思科如果在与华为、爱立信等企业的竞争中松懈，思科可能在体量上已经被超越。在思科与华为多年的国际化竞争中，华为不断遭到美国政府的专利诉讼，国内有媒体甚至提到思科在背后的政治献金作用。思科在进入亚太和非洲市场中，也不断遭到华为更低的价格，更及时的服务竞争。在欧美市场，思科与爱立信、诺基亚等企业的竞争也可以用水火不容来形容，甚至老一代竞争对手，如阿尔卡特-朗讯等企业已经被并购。

钱伯斯处理竞争问题时的一贯方式并不是杀死竞争对手，而是柔性策略化解。在2007年钱伯斯主动访华，拜访他的老对手华为总裁任正非。华为总部大厦中，400多人为其起立鼓掌，向这位竞争对手致意。后来华为撤出美国市场，思科不再向华为提起专利诉讼大战。

在欧洲市场，思科也面临收购阿尔卡特-朗讯的诺基亚，以及华为的竞争。思科并没有与对手展开激烈的价格战，而是与爱立信达成战略合作，共同狙击对手在欧洲市场的的布局。

当前思科正迎来的机遇是5G、IoT流行及商用，很多分析人士认为思科市值将迎来新的增长机遇。这家坐落于旧金山的企业，将在后钱伯斯时代继续辉煌吗？

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