周杰伦VS蔡徐坤流量之战：当娱乐游戏变成“黑镜”之后

“周杰伦vs蔡徐坤”的粉丝流量大战，以周杰伦超话数据周末登顶，蔡徐坤粉丝宣布退出数据竞争为结果落幕。经过一周的话题发酵，关于此事的评论呈现分裂的态势。有人为蔡徐坤粉丝鸣不平，说“热爱”不能被分为三六九等；有人为周杰伦所代表的前流量时代的大众流行文化张目，斥今日的流量明星没有作品傍身；还有人抱着“认真就是输了”的态度，批驳一切意图深入的讨论，仿佛这场大众参与的数据反讽，会因为讨论而失去讽刺的意义，所有长篇大论，在他们看来就像粉丝圈用来自娱自乐的“小作文”。

然而，对此事的分析并非毫无意义。“周杰伦vs蔡徐坤”流量大战事件有它发生的土壤，前流量时代的娱乐偶像向流量明星发起挑战，在超话平台也不是第一次发生。它是当下大众娱乐文化现象的综合缩影，拥有非常丰富的延展维度——两代偶像的文化意义之辩，青少年流行文化反叛涵义之辩，流量金融化与数据至上思维之下、产业对艺术创作压抑与否之辩……

在种种讨论中，有一种声音反思了流量经济中资本平台所应承担的责任，它设计了一种扁平化的游戏规则，将粉丝个体窄化为“为爱发电”的投票机器。粉丝就像流量程序中的“外挂”，日复一日地做着机械的行为，而且，游戏化（Gamification）设计并非只限于超话平台，我们的生活，似乎正在向游戏化社会的方向发展（可见微博ID@刘阳子I门柱 的观点）。

未来设计者们对游戏化社会有着乐观的预计，认为它能够帮助人类享受真实。然而事实情况是，设计者的设计一旦以盈利为导向，脱离“人”的向度，游戏化社会的前景将成为一出真实版的“黑镜”。这出“黑镜”，如今已经在粉丝流量大战中真实上演。

追星数据游戏

真实版“黑镜”的无奈现实

ikun与ilun

（分别为蔡徐坤与周杰伦家的粉丝昵称）

的流量大战，始于一名粉丝对周杰伦的超话数据表示不解：周杰伦的超话讨论度那么低，为什么演唱会门票那么难买？于是“夕阳红”粉丝团决定让小孩子们感受一下“超话数据”不是衡量一个艺人知名度的唯一尺度。这样的事情在超话社区中不是第一次发生了。2018年《我不是药神》大热后，就有粉丝在网上发出了与质疑周杰伦句式相当一致的疑问：

“徐峥超话才22个人签到，为啥票房号召力那么强？”

这个令人同样哭笑不得的疑问，已经在去年引发了粉丝圈被数据思维侵蚀到何种程度的感慨。徐峥的观众也开展了一场类似的数据反讽活动，在打榜的同时，用粉丝圈的惯常用语为“山争哥哥”的数据短暂发力：

“哥哥连头发都没有了，只有我们了……”

这位“山争哥哥”粉丝是不是在配图里混进了一张张卫健？

反复出现的流量之争，体现了两代偶像文化的差别。前流量时代偶像以作品为吸粉核心，个人性格只做辅助作用，粉丝与偶像之间也没有太多的接触渠道。而在今天，粉丝与偶像之间的距离大大缩减。在这种情况下，偶像对粉丝而言，作品的吸引力已经不是全部，偶像还需要为粉丝提供人格吸引力、陪伴感，以及共同成长所带来的成就感。很多萌新在喜欢偶像之前都曾对偶像文化表示不解，但是看过他们的舞台和作品之后，又会不自觉地被才华以及其他附加因素所吸引，如TFboys的青春朝气，鹿晗的“傻”（傻狍子人设），肖战的萌，王一博的耿直……这些吸引人的元素成为了他们业务能力之外的人设。而蔡徐坤在这场人气竞技中，最大的标签其实是“宠粉”。他对粉丝的投入程度堪称偶像“宠粉”的“业界表率”——把自己活成了一个完美的“偶像”，几乎没有私生活，时常把ikun挂在嘴边，穿粉丝送的衣服，在表演中做出与粉丝约定的动作……与之相对，ikun姐姐们对偶像的忠诚和狂热，在粉圈也是出了名的。

但粉丝们渴望在追星中获得的快乐，正在被资本所设计的游戏规则所利用。我们正处于日渐原子化的社会之中，难以抵御这种门槛极低的陪伴感和快乐——只要花时间关注，一定能获得你想要的结果。这种“爱”来得太过强烈，稍加引导即可成势。资本看准了其变现能力，设计出各种投票规则，并制造出一套话语体系让粉丝信服：你们为我们投票花钱，我们赚了钱，未来就能让你的爱豆有更好的发展。数据背后的水分，有一部分来自于粉丝的“为爱发电”。他们会自己购买多个投票账号，以远超“996”的工作激情为爱豆全天候无薪酬做数据，而人工刷票在粉丝眼中是正当行为：粉丝付出了努力，又不是机器刷票；粉丝获得成就感，偶像和平台获得人气和利益，所有偶像的粉丝都可以在这样的新规则之下平等竞争。

在这场追星数据游戏之中，有太多游戏化社会的设计理念痕迹。游戏化系统设计有三个要点：点数、徽章和排行榜。点数即玩家积分、徽章即玩家获得的成就标志、排行榜即成果展示，这在超话社区中对应超话积分、级别和榜单。游戏化设计之下，超话社区中的粉丝都不说“人话”了，像机器一样复制黏贴打榜句式，只为让平台机器能够顺利抓取，为人气数据迅速添砖加瓦。然而，这除了让平台获得了流量，粉丝真正获得快乐了吗？流量虽然能为偶像带来短期的利益，但除了让偶像更快地被资本收割，对他的长期发展真的有用吗？尤其在更大的艺术平台上，“流量”两个字有多大的含金量呢？为此没日没夜做数据，用自己的时间和生命换取“人气”的假象，真的值得吗？平台说这是让粉丝的精力有了宣泄的途径，可这种宣泄，又何尝不是一种消耗？

“夕阳红”粉丝团看不懂复杂的超话打榜规则，只能复制黏贴固定句式和话题。这种行为在粉丝圈被戏称为“抄作业”。

英剧《黑镜》第一季中，有一集剧情表现了被游戏化制度所操控的人生。每个人居住在虚拟的空间之中，拥有一个虚拟的形象，你需要通过骑车赚取点数，日常的其他活动则消耗点数。你也可以通过参加真人秀，通过人气获得点数……流量之战仿佛一集真实版“黑镜”。蔡徐坤粉丝不是不知道“流量”被贬的涵义，但他们被夹在进退两难的局面之中：努力投票，要接受社会的嘲讽；若不努力投票，蔡徐坤流量第一的位置不保，同样会受到嘲讽。粉丝们在游戏规则的束缚之下，已经失去了想象另一种可能的自由。

游戏化社会

游戏向真实空间的“迁徙”

不止是粉丝圈，我们所生活的世界中，游戏正在向真实空间大范围“迁徙”。

古希腊历史学家希罗多德，在他描述希波战争的作品《历史》中记载了一件真假难辨的事情。大约在3000多年前，小亚细亚的吕底亚在全国范围内发生大饥荒。起初人们毫无怨言地接受命运，可是灾难并没有因为等待而出现转机。吕底亚人遂发明了一种奇怪的方法来抵御危机——游戏。他们用一天时间来玩游戏，这样便感受不到饥饿；次日吃东西，克制玩游戏……这样循环往复，吕底亚人坚持了18年，其间发明了骰子、爪子儿等常见游戏。

美国未来协会游戏研究主任简·麦戈尼格尔引用这则故事讨论了游戏的本质。当普遍的意识认为游戏是被动地逃离现实，麦戈尼格尔认为游戏是经过深思熟虑的主动逃离。是游戏，让饥饿的人们在混乱的现实中找到了力量和秩序；是游戏，让人们适应了本来不足以为生的环境。

在麦戈尼格尔看来，今天的人们与吕底亚人相比没有太多不同。我们依然生活在“饥饿感”的折磨之中，只不过这“饥饿感”变得更复杂更多元——对更满意的工作的饥渴、对强烈族群感的饥渴、对更有意义的人生的饥渴。因此，那些思考社会制度设计的人们开始畅想一种新的未来：游戏化社会。

《游戏改变世界》，作者: 【美】 简·麦戈尼格尔 ，译者: 闾佳，版本: 浙江人民出版社 2012年9月

世界范围内，有数以亿计的人正在把大量的时间投入到虚拟的游戏之中。他们在游戏中隐匿真实的身份，做系统任务升级、加入公会社交……经过精心设计的成就感和认同感获得体系，让玩家们在游戏中获得了现实所无法给予的满足感。经济学者爱德华·卡斯特罗诺瓦（Edward Castronova）将之称为向虚拟世界的“大规模迁徙”，并对此做出悲观的评论：这些脱离现实的人会引发一场社会气候剧变，相比之下，温室效应不过是茶杯中的一股暖流。

但游戏化社会的倡导者，对此持有不同的态度。与其劝说玩家们亲近现实，阻隔青少年与游戏的接触渠道，在文化上羞辱游戏，不如将游戏化思维投射到真实世界之中。利用游戏的力量，创造更美好的社会。

“现实已经破碎，而我们需要创造游戏去修复它。”——简·麦戈尼格尔

2008年，简·麦戈尼格尔对游戏未来宏愿的演讲，引发了相关从业者强烈的共鸣，但事实上，在以各大互联网技术公司为主导的网络产品开发中，游戏化设计早已萌芽，并随着移动互联网的普及逐渐影响了我们的日常生活——背单词签到打卡、健身计划课程打卡、每日计步器排行榜、打开APP收取系统赠予的虚拟收益……人们正在以从未有过的精力，投入到以现实世界为平台的游戏之中。

减少工作压力、修正教育系统、治疗肥胖抑郁焦虑、提高民主参与度……这些均是游戏化社会设计者们的宏图伟愿，但他们“但愿所有人都能开开心心、精力充沛”开始一天的现实游戏的初衷，到今天真的实现了吗？

周杰伦与蔡徐坤的粉丝流量大战，或许在告诉我们答案是“不”。在某些游戏规则之下，我们没有过得更好，反倒过得更糟。

市场上介绍游戏化思维的出版物。游戏化设计已经与我们的生活越来越贴近。

游戏观的转变

有限的游戏，与无限的游戏

讨论至此并非意图否定“游戏”的存在。人类离不开游戏，从更广泛的意义上讲，人类文化有时就是“游戏”本身。

荷兰学者约翰·赫伊津哈对“游戏”给出了泛化的定义，认为“文明是在游戏中成长的，是在游戏中展开的”。人类社会的宏大原型充满了游戏，语言的暗语是词语的游戏，神圣的典礼献祭是精神化的游戏，人类的文明活动扎根于原始的游戏土壤之中。而游戏的存在，对于人类社会的健康运行有着非常重要的意义。

一个人或一个社会如果没有游戏，就等于堕入了无意识的、行尸走肉般的昏迷状态。艺术和游戏使我们与常规惯例中的物质压力拉开距离……作为大众艺术形式的游戏，给所有人提供了充分参与社会生活的直接手段。有些落后社会或部落猝然转换为工业化、专门化、机械化的型态之后，往往难以设计出运动和游戏之类的矫正剂……这些社会会陷入迂腐的泥潭。没有艺术的人，没有游戏这种大众艺术的人，往往像毫无意识的自动机器。——《游戏的人》

《游戏的人》，作者: 【荷】 约翰·赫伊津哈 ，译者: 傅存良，出版社: 北京大学出版社 2008年6月

从赫伊津哈的上述论断中我们可以看出，像“超话打榜”这样的机械化的简单游戏，并不在他所认可的“艺术化”的游戏之中。赫伊津哈认为游戏最重要的原则是“自愿”，服从命令的游戏并非“游戏”。“自愿”或许可以这样理解——充分认可人的自由意志，将玩家当作一个有自由决断力的人。而目前许多游戏化设计，从更大的层面上说，只把参与者当作机械化的个体，行事逻辑停留于简单的“刺激——反应”模式。这或许并非设计者的主观意愿使然，如“超话打榜”的机械化，可能源于讨论数据关键词抓取的“机械化”，但它客观上造成了机械化的后果，让粉丝成为简单的“打榜工具”。

从这个角度上讲，制度设计者们在对游戏化社会持有乐观预期之时，要警惕既定规则对个体自由的反噬。而若将“盈利”和“赚取流量”视为第一目的，这种反噬的存在，似乎正在成为一种必然。

周杰伦“夕阳红粉丝团”的流量挑战，一日登顶遂功成身退，嘲讽了旧有的规则，引发大众思考的空间。而蔡徐坤的粉丝组织也于本周宣布退出微博超话数据游戏，将把重点放在蔡徐坤的个人发展和作品之上。“挺好的，孩子们长大了。”然而思考，可能不应只停留于成人世界教追星的小孩子“如何做人”。我们可以借助学者詹姆斯·卡斯的“无限游戏观”，从游戏参与者的角度，再复盘一次这场可能以后能成为经典分析案例的流量之战。

《有限与无限的游戏》，作者： 【美】詹姆斯·卡斯 ，译者: 马小悟 / 余倩，版本: 电子工业出版社 2013年1月

世界上有两种游戏，有限的游戏和无限的游戏；有限的游戏以取胜为目的，无限的游戏以延续游戏为目的。——詹姆斯·卡斯

有限的游戏不一定要决出最后的胜利者，也有可能是为了更高的排名，在游戏过程中，为了得出结果，有限的游戏规则不可改变。而无限的游戏的规则必须改变——当它将被现有的规则决出一个结果时，当有的参赛者发现自己有输的可能时，规则不改变的话将无法延续游戏。

有限的游戏的参与者将获得头衔，无限的游戏除了自己的名字将一无所有。——詹姆斯·卡斯

游戏的头衔在游戏结束时获得，当一个人因为“头衔”而被人所熟知，人们关心的是他的过去；而“名字”是自己天生获得的，当一个人因为自己的“名字”而被人熟知，人们关心的是他的未来。

所以，我们现在需要一种游戏观的转换。在周杰伦与蔡徐坤的粉丝流量大战中，无论是胜者还是输家，都不该专注于输赢本身。输赢本身并没有任何未来指向式的意义，它最大的意义在于打破了既定的规则，让人们认识到规则背后站着的“权力”，是如何在无形中“强迫”人们做着非自由的机械行为。身居饭圈，虽然表面上看着自由，但依然有很多“身不由已”。“始于颜值、陷于才华、忠于人品”的饭圈男孩女孩，在成为粉丝组织的一员之后，要遵守的“饭圈铁律”的体量，远大于做数据的粉丝所要遵守的超话打榜规则。以偶像前途为目标，饭圈正在窄化为消泯自我的单一目的的组织，一切只是为了偶像的输赢。

饭爱豆是一场娱乐游戏，可它不止一种玩法，也不该只有一种玩法。

自我设限，即自我束缚。在适当的时候打破规则，以另一种玩法延续游戏，则为打破束缚提供了可能。而这份流动感也赋予了我们无限的可能，游戏永远在继续，故事永远无尽头。

作者| 吕婉婷

编辑| Vin；宫子

校对| 薛京宁