变局之下的蓝月亮与浓缩洗衣“泵”时代
文/劳江
市场扩容背后的洗衣液行业，玩家逐渐增多，赛道也正在变得更加有吸引力。
2008年，蓝月亮邀请跳水冠军郭晶晶代言洗衣液产品，将这一品类带入更多中国消费者的视野当中，我国开始向洗衣液时代迈进。在此之后，入局者众。不乏一些国际巨头、本土品牌参与其中。
前瞻产业研究院报告提到，从2012年开始，在经历了洗衣液的高速自然发展后，各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求，来寻找这一细分品类新的增长点。
值得注意的是，虽然洗衣液早已成为充分竞争的市场，但随着经济的发展，人们对洁净、健康、时尚生活的需求在不断提升，这也为洗涤用品行业的快速创新发展提供了更为广阔的空间。浓缩化、功能化、个性化、便捷化、绿色化正成为不可逆转的趋势。
行业新一轮的升级已经展开。这也使得上述赛道门槛逐步提升，背后综合实力的竞争更加凸显出来。
而对于众多入局者来说，要想在洗衣液市场中持续保持领先地位，如何保持自我革新和超越，已经成为他们都要思考的首要问题。
再夺行业佳绩
中国商业联合会最新颁布的数据显示：蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009~2019）洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（2012~2019）洗手液市场综合占有率第一。
在此之前的4月22日，中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2020年（第十届）中国品牌力指数（C-BPI⑧）品牌排名和分析报告，报告显示，蓝月亮洗衣液、洗手液再度拔得头筹，连续10年（2011~2020）获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。
其实，这只是蓝月亮在中国洗衣液市场地位的延续。将时针拨回12年前的2008年。彼时，中国人洗衣主要用肥皂和洗衣粉，洗衣液占比不到4%。对此，蓝月亮率先实现了技术创新，在保留洗衣液原有优点的基础上，让其去污力大幅提升。同年，蓝月亮邀请跳水冠军郭晶晶进行代言，并在全国推广深层洁净洗衣液。蓝月亮依靠线上宣传和线下卖场的市场培育，牢牢锁定大众目光，这一过程也被外界视为国内洗涤市场向洗衣液的迈进。
十二年转眼即逝。梳理当下的洗涤市场，市场容量早已今非昔比，
赛道玩家也增加很多，但蓝月亮依然保持领先地位。
智研咨询统计数据显示，2016年，中国洗衣液行业产量、销量分别为804百万千克、786百万千克；2016~2018年，洗衣液行业利润总额由29.9亿元上升到了37亿元，并预测2021年将达到55.6亿元。
深耕国内洗衣液市场的蓝月亮自然占有先天优势。在2010年，尼尔森数据显示，蓝月亮的洗衣液市场份额占据44%，直至今日，蓝月亮在多项排名中依然处于行业领先的地位。
博盖&容纳咨询创始合伙人高剑锋此前在接受媒体采访时就提到，在洗衣液市场不断扩大的同时，更多洗护品牌涌入，行业竞争正在加剧。笔者走访多家商超注意到，目前可供消费者选择的洗衣液产品少则六七个，多则十余个品牌，其市场竞争激烈程度可见一斑。
为此，蓝月亮加大力度深耕市场。在营销方面，继郭晶晶后，先后选择杨澜、中国国家跳水队、彭于晏以及刘雯等代言不同产品，赞助《爸爸去哪儿》《中国好歌曲》等栏目，并从2014年起连续6年携手央视及湖南卫视两台中秋晚会，逐步提升品牌知名度，成为家
喻户晓的洗衣液品牌；在科研方面，蓝月亮也不曾松懈，据悉，为了研发机洗至尊洗衣液，蓝月亮集合内部研发精英团队，设计了1000多个配方，经过10000多次测试实验，历经2年多的时间，最终研发出理想配方；在市场培育上，蓝月亮早早落棋布局，从2012年就每年举办“科学洗衣中国行”活动，解答和传递科学的洗涤知识，收到了很好的效果。
此外，蓝月亮还在持续加大产品创新力度并加快创新节奏。在2008年率先在中国推广洗衣液，之后，蓝月亮并没有满足现状，而是不断进行创新，先后推出手洗专用洗衣液、宝宝专用洗衣液、旅行专用洗衣液、“浓缩+”洗衣液机洗至尊和至尊生物科技洗衣液，不断利用科研实力进行变革创新。
多位业内人士告诉笔者，随着更多入局者涌进这一赛道，竞争正变得越来越激烈。但蓝月亮仍处于领先地位，并助力行业发展，随着洗衣液行业市场容量的逐渐增大，其仍将从中分得红利。值得关注的是，行业新一轮的升级已经展开，对所有企业来说，能否敏锐捕捉先机，并抓住机遇，将至关重要。
行业变局下如何胜出？
据了解，整个行业在市场充分竞争后，浓缩型洗涤剂备受市场推崇。将目光放置全球，浓缩洗涤剂已经成为主流，我国仍有很大上升空间。根据欧睿国际发布的洗涤行业报告显示，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%，欧洲浓缩化率近80%，日本浓缩化率达98.9%，中国浓缩洗衣液占比只有4%。
中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕表示，随着用户认知度的提升，浓缩洗涤剂市场将进一步打开。随着消费者的使用习惯逐步改变，洗衣液浓缩化新消费趋势已经非常明朗，而这一市场潜在增长空间巨大。以2018年我国洗涤用品市场1800亿元左右的规模来估计，如果这个占比从4%增长到20%，那就可以实现360亿元左右的规模。正是看准了浓缩市场的巨大潜力，目前众多日化企业已竞相投入其中。
蓝月亮在这一领域觅得先机。早在2015年，该公司率先推出国内计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，并在国内推广，目前基本已经完成市场培育工作。之后许多国际品牌纷纷发力，从国外引进浓缩凝珠在电商渠道试水；2019年6月，国内其他品牌也陆续加入赛道。
汪敏燕指出，“技术创新是推进洗涤工业升级发展的重要支撑”。如何利用技术创新，研发出更好满足中国家庭洗涤需求的产品，是在激烈的竞争中抢占“高地”的首要条件。
以蓝月亮浓缩泵为例，该公司在调查全国一万户家庭后，发现三口之家是主要的类型，每天要洗的衣服件数大概相当于8件成年男士短袖衬衫。为此，蓝月亮通过技术创新，设计了1000多个配方，经过10000多次测试实验后，研发出了理想配方，同时让机洗至尊的泵头达到一泵准确出液量为8g的超高标准，只需轻轻一泵就可以洗干净8件衣服（男士标准短袖衬衫）。它不仅为消费者带来了更轻松、方便、节省的洗涤体验，还大幅减少了每次洗涤所耗费的包装物和综合碳排放，对环境更友好。2018年，蓝月亮在此基础上再次创新，推出了至尊生物科技洗衣液，持续加码浓缩领域。目前，凭借多种功能优势，“浓缩泵”在市场上也受到了越来越多消费者的欢迎。
同时，为了更好地走进消费者，蓝月亮持续开展各类活动进行市场培育：2016年起，蓝月亮在全国开设洗涤科技馆，普及浓缩洗涤知识，助推中国家庭浓缩升级；2017年，蓝月亮启动“洗衣大师”“洗涤课堂”等多个创新项目，向全民普及浓缩洗涤产品的使用方法；2018年，蓝月亮走进社区、单位，普及“一涂一泵”科学洗衣方法，用实际行动向消费者普及浓缩洗涤，推动行业绿色发展……经过多年的持续发力，蓝月亮收获了明显的成效，“浓缩泵”凭借着其对中国家庭洗涤习惯及洗涤需求的深刻洞察，成为了更多中国家庭的洗衣优选，也渐成浓缩市场的主流。
业内人士普遍认为，抓住浓缩型洗涤剂，必将是洗涤行业的重中之重。毋庸置疑的是，这一行业的市场容量正在逐步加大，对于蓝月亮以及背后的竞争者们来说，机遇和调整并存，如何在一轮轮变革中寻求更多的增长，时刻考验着各个品牌经营者的智慧。未来，哪家品牌能够在洗衣液市场抢占先机，依然值得外界期待。
来源：中国经营报