从运营小白到大神之文案写作

谈到运营，大家可能会有各种评价，比如说：门槛低、打杂的，或者是操盘手，需要系统的底层运营思维，根据我平时的运营工作，以及各种面试经验。个人认为，初级阶段的运营十分普遍，但是高阶运营却十分难做。

那如何才能从运营小白成长为高阶的运营人呢，我认为要具备以下几点：

一、出色的文案写作能力

二、深刻的用户洞察思维

三、系统的逻辑思维能力

四、高阶的管理智慧

今天我们就来说一说文案写作能力，这里的写作能力不是文学家的写作能力，而是说人话的能力。比如当年苹果推出第一代iPod时，并没有一味描述它的内存有多大，而是简单一句“把1000首歌放进口袋”（1000 songs in your pocket），立刻让它容量大的特点抢占了用户心智。

除此之外，还要针对不同载体变换文案创意，运营接触的推广载体主要有：文章、海报、信息流。这就涉及到文章标题、长文案、广告语、信息流的写作。

1、文章标题的写作技巧

文章标题很大程度上决定了用户是否会看文章正文，标题写作要满足一个公式：阅读动力=用户需求（正比）/获取成本（反比）

用户需求，文章表达的核心内容有哪些词汇可以刺激用户需求，在这些词汇中哪一个才是用户需求最大的？

降低用户的获取成本，让用户感觉时间成本低，获取利益大，如：没时间读《人类简史》，其实看完这50条书摘即可，让用户觉得我读完书摘就能看完全书，获取成本低。

2、长文案的写作技巧

首先，优先使用动词、名词，尽量少用形容词，形容词容易让人感到空洞、不知所云。动词、名词则会构筑某种画面，尤其是对细节的刻画、呈现、渲染是真正吸引读者、打动人心的力量。

其次，文案要构建某种冲突，只有文案成功构建了冲突，才能够激发消费者共鸣，继而刺激消费者行动，并且冲突越普遍、越激烈，效果越好。

在叶茂中《冲突》一书中提到，德国心理学家K.勒温，将基本的冲突分为三种：

双趋式冲突：同时面临两个“有利”选项，但你只能选择其一，这就是大家常说的“鱼和熊掌不可兼得。”

双避式冲突：同时面临两个“有害”选项，但你必须选择其一，也就是大家常说的“两害相权取其轻”。

趋避式冲突：就是大家常说的“趋利避害”。

双趋式冲突和双避式冲突，在营销中的意义不大，大部分文案写作中用到的冲突类型，是“趋避式冲突”：给消费者一个机会，摆脱缺点，成为更好。

比如在甲壳虫汽车的一篇经典文案中，想要表现甲壳虫的“便利”，文案使用了一头骡子来和汽车构建冲突。

文案：

骡子死了，我们这样做

三年前，密苏里州多拉镇的辛斯里一家，面临着一个艰难的决定：买头新骡子，还是买部二手“甲壳虫”？

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是奥索卡严寒的冬天。

这对温血的骡子而言，不胜辛苦，而对气冷式的甲壳虫，则无所谓。（通过对比表现了冲突1——在极端天气下甲壳虫更加合适）

其次是两个候选者的饮食习惯：干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点：“我花一块钱的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（冲突2——在行驶速度上甲壳虫表现更佳）

再次是通往他们木屋的路况。

在这条路上，需要很多匹骡子才能拉动一辆马车，也有很多其他普通汽车一陷就是几个小时。（冲突3——极端条件下，甲壳虫更加便利）

骡子需要一个仓库容身，“小甲壳虫不需要。”“它整天暴露在外面，漆色却眼我们刚买来时几乎一样。”（冲突4——甲壳虫更加便利，不需要仓库）

最后是保养问题。当一头累子老了，只有一个处置方法：杀死它。

相比，如果“甲充虫”真的出了毛病，离辛斯里家两公里车程的地方，就有一家甲壳虫代理行。（冲突5——甲壳虫修理非常方便）。

这篇文案表面上通过与骡子的对比，构建了使用汽车的5个方面冲突，表现出甲壳虫汽车“便利”的本质。

而其构建冲突的方法，也不外乎穿插着使用“更好状态”和“更差状态”，并给出解决方案——购买甲壳虫。

3、广告语的写作技巧

广告语的写作要要遵循“诱人、直白、简洁”的原则，让用户能注意到，能马上理解，能快速获取信息。

具体在写作中就是标题应满足用户的某种需求，如：安心驱蚊，安睡整晚（雷达电热蚊香液） ；如果有价格、品牌、用户数量优势，请写出来，如：不是天王天后，也可大摆架子——宜家唱片架，最低75元起。（宜家）。引起用户的恐惧感，让他认为你的产品不可或缺，如：你不会有第二次机会给别人留下第一印象。（海飞丝洗发水） 诸如此类的还有，加入流行词汇、提及目标用户、以情动人，要让用户在看到标题的第一眼，就抓住他的注意力。

4、信息流的写作技巧

信息流广告结构可分为：标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。每个阶段文案承担的任务也不同。

信息流的标题，6个类型的标题更容易吸引用户点击，分别是：问句式、新闻式、强调好处式、害怕失去式、激发好奇式、见证式，这6种均有各自的适用条件，实操时需要根你广告要销售的产品、服务的不同而调整。

落地页首屏要承上启下，激发兴趣，你在勾引阶段（入口标题）说了什么，那么现在就兑现它；接下来重点把一开始的兴趣巩固下来，并进一步影响用户的情绪，让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边；

落地页主题，列出好处/方案，第一种：说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些好处。第二种：说明你提供的特别方案是什么？比如首屏内容是开门见山式的，那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案，比如我们前面说免费送复习资料，那么你需要说，这个资料具体有什么内容，值得用户留下信息，还要提供证据/说明，不能以量取胜，要看证明、说明内容的质量，比如说的越明确，越真诚，越容易让人信。

最后进入逼单阶段，可以提供福利或超值服务，让用户下单。