月饼创意战背后的资源争夺

临近中秋，月饼销售渐入高峰期。做月饼并非食品类企业的“命题作文”，各路玩家月饼生意经背后也有自己要争夺的资源。这一特殊商品经历了多轮升级、转型、回归、再升级后，逐渐呈现新的发展趋势，入局者也从曾经的食品企业、餐饮企业、酒店，到如今更多的新茶饮、甜点、便利店、生鲜品牌等，同时加剧市场竞争。各路玩家为了能在短暂商机中更胜一筹亦使出浑身解数。

新晋网红：收割流量被黄牛盯上

网红品牌正借中秋消费季收割年轻消费群的流量，但这一生意也已被黄牛盯上。

喜茶今年再度推出了月饼礼盒，售价的298元/盒，六块月饼五种口味包含近来大火的麻辣小龙虾、藤椒牛肉等口味。喜茶相关负责人告诉北京商报记者，今年是喜茶第二年推出月饼礼盒，口味与喜茶新茶饮定位相符，销售渠道为“喜茶灵感小铺”小程序或喜茶线下门店，且仅限量发售，售完不确定是否补货。

但北京商报记者发现，喜茶月饼目前已成为黄牛的目标。一位专门代购网红餐饮产品的黄牛在朋友圈晒出了可代购喜茶月饼的信息，北京商报记者联系该黄牛询问相关信息后，该黄牛报价喜茶月饼代购价为398元/盒，比喜茶官方售价高出100元，涨幅33.6%。

无独有偶，网红甜品品牌Lady M也出现的相似的情况，今年发售的月饼甚至被炒至近千元。据Lady M官方微信号显示，8月中旬Lady M发售限量中秋月饼礼盒，选取流心巧克力、奶黄等四种食材，在包装上添加旋转木马、月兔逐月等新奇设计元素，礼盒售价598元。不到半月的时间，Lady M微信公号显示发售的限量中秋月饼已经售罄。

北京商报记者随即在淘宝等购物平台发现，Lady M的中秋月饼礼盒已经被炒至上千元，其中一家名为“壮成贸易”的淘宝店铺以售价1688元进行转卖，淘宝显示，该商品月销为38件，另外，其他代购、转卖Lady M中秋月饼的店铺均以1000元以上的价格进行售卖，月销量在100件以上。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，网红餐饮品牌所面向的主要是年轻消费群体，这些消费者对于月饼的需求本来并不高，他们更追求个性化、多元化的消费体验，因此“新、奇、特”的月饼对于他们可能更具吸引力。这些品牌明显就抓住了这部分消费群体的心里，运用新奇的馅料、包装让年轻消费群体去社交媒体晒自己购买的月饼，帮助品牌获取更大的流量，月饼对于这些品牌而言并非增收的工具，而是加强与消费者互动，获取更多流量的利器。

餐企月饼：意在资源争夺

另一方面，餐饮企业已成为月饼市场的种子选手，并且多数餐饮企业正在借助月饼让月饼成为体现品牌的窗口从用月饼馅料突出品牌主打产品，到跨界合作，餐饮月饼尝试赋予月饼更多功能。这种变化在一些业内人士看来也将越来越多的出现在以餐饮企业的月饼为代表的传统月饼上，而这种变化的背后其实也是企业寻求已有资源最大化利用和寻求更多资源的“争斗”。

以全聚德为例，今年推出了多款月饼礼盒，且通过月饼体现出烤鸭单品元素。北京商报记者了解到，今年全聚德推出了两款“新潮青年款”月饼礼盒，分别为“京彩玖月”以及“聆花醉月”，其中“聆花醉月”礼盒中的月饼在口味、馅料上有非常大的改变，有曲奇月饼、榴莲月饼，还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼，并且每块月饼都是50g的小月饼，这一改变也是为了迎合目前市场对于月饼需求的变化。

火锅品牌呷哺呷哺也推出了月饼礼盒，选择与小罐茶合作，在礼盒中加入小罐茶产品。实际上，借月饼做跨界的品牌不在少数，月饼界大佬美心今年与迪士尼合作推出了月饼礼盒。该礼盒包装做成了八音盒，图案则全部是迪士尼动画中的公主。美心品牌每年在月饼销售旺季都会与各种不同的企业合作推出联名礼盒。

一位不愿具名的餐饮业内人士告诉北京商报记者，餐饮跨界是当下最热的话题，越来越多的餐饮企业开始通过寻求跨界合作来获取更大的流量或者更多的资源，月饼虽然每年只在特殊时段销售，但产品中却蕴含了非常大的信息量和商机。

“以美心为例，美心的奶黄流心月饼在市场中享有不可替代的地位，这也促进了美心能与各类品牌、IP达成跨界合作，通过这种方式进一步带动月饼销量的同时，也进一步扩大了美心的品牌影响力和知名度。而美心在上游的话语权也就更重，尽管目前市面上有大量的企业开始尝试做奶黄月饼或者奶黄流心月饼，但其实美心在原材料的价格和品质方面优势更加明显。越来越多的餐饮企业也想通过这种方式扩大自身月饼的影响力和品牌影响力，以借机获取更多的跨界合作资源或原材料资源，因此我们未来也会看到餐饮企业把自己的核心产品加工成月饼馅料的案例，也能看到更多餐饮企业借月饼与其他品牌跨界合作的案例”。

朱丹蓬表示，跨界月饼近两年呈现井喷式增长。包括主打文化牌的故宫月饼，以及主打高端品质的全家跨界月饼。无论从品牌调性、包装属性、文化价值以及食材品质，中国的月饼已经进入了全方位白热化竞争阶段，既要争取月饼的利润，更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遗余力的去讨好年轻消费者，以期获得市场红利。

渠道入局：借高级食材博眼球提身价

除了网红月饼和餐饮企业出的月饼外。近两年市面上出现了越来越多的以高级食材入料的月饼礼盒。黑松露月饼、松茸月饼、鲍鱼月饼等“高级月饼”越来越频繁的出现在人们的视野。

今年全家便利店就推出了“全家中秋礼盒”，该礼盒月饼全部为广式月饼，值得注意的是，这款礼盒中共有六种不同馅料的月饼，其中有两款相比其他月饼最受人关注，一个是广式松茸鲍鱼参月饼，一个是广式燕窝莲蓉月饼。这款月饼礼盒的售价为298元/盒。而烘焙品牌85度C今年则是以燕窝为重点馅料，推出了一款全部以燕窝为馅料的“燕舞金秋”月饼礼盒，这款礼盒也是今年85度C推出的多款礼盒中单价最高的一款，售价为“298元/盒”。

以高级食材入料推出月饼礼盒的做法似乎也越来越常见，但这种“高级月饼”也引发了部分消费者的质疑。有观点认为，所谓“高级月饼”很可能就是用了含有这些食材味道特征的调味品，而用到的高级食材微乎及微，在月饼礼盒上明确标注的目的也是为了博取眼球，趁机提升自身的售价。

但也有业内人士认为，月饼礼盒在“八项规定”后就开始重新回归理性，现阶段是企业结合消费升级趋势推出不同定位月饼的阶段，也是市场发展的新趋势，高级食材制成的高级月饼也可以拥有自己的市场，但的确不排除一些企业大擦边球，少用或根本不用所谓的高级食材就标注以提升月饼礼盒售价的可能，这也是企业需要推出这类月饼的风险所在。

北京商报记者 郭诗卉