谁创作了刷屏的央视筷子公益广告？

因为意大利品牌Dolce & Gabbana的创始人兼设计师Stefano Gabbana一次的“辱华”事件，一支央视关于筷子的公益视频走红了。

“你真的懂中国的筷子吗？一双筷子，承载着中国人的情感和记忆。”11月21号晚上8点，@央视新闻在其官方微博上发布了一条视频。截至目前，已经被评论了5万多次，转发超过140万次。

央视新闻微博“看哭了。”大多数网友表示。

没有复杂曲折的情节，故事中展现的场景和人物都是普通观众熟悉的。5分钟的广告围绕春节，由不同地域、讲着不同方言的8个小故事组成。

在广州，爷爷用筷子蘸各种味道让刚满月的小孩品尝；在上海，妈妈用筷子教2岁的孩子吃饭；在福建永定，爸爸让小孩等长辈开吃再动筷子；在美国旧金山唐人街，一位白发老人把筷子摆在八仙桌上，告慰逝去的亲人；在四川宣汉，一家人热情地邀请村里的独居老人一起吃饭：“多个人多双筷子噻。”

事实上，这是4年前央视在马年春晚上播出的公益广告。它的创意制作方来自广告公司上海麦肯，主创人员包括有“中国广告四大教父”之一称号的莫康孙，以及后来和莫康孙一同创办创意热店MATCH马马也的孙涛。

和创意人熟悉的、只面向特定销售群体的商业广告不一样，春节期间的公益广告需要面向更大的受众，而对于央视来说，它想要覆盖的群体更为广泛，不仅有14亿国人，还有海外华人群体。

而这给创意人带来的难题是——如何做好普世价值的“命题作文”，还要避免主题过于宏大空洞，不够打动人。

麦肯曾经创作过2013年央视蛇年春晚关于“回家”主题的公益广告，到了第二年，他们思考的是如何把宏大的命题缩小，尽量用小的切入点表现不一样的视角。

筷子，作为所有华人甚至东方文化圈都熟悉的餐具，进入了创意人的视野。

“这多少和我们创作团队本身的成长经历有关，小时候家长会教育，客人不动筷子，你是不可以先动筷子的。 ”孙涛告诉界面新闻，“把这个记忆翻出来之后，我们就想看在同样的筷子主题下，是否有延展的可能，后来发现的确有很多故事和情感浓缩可以用筷子来呈现。”

主创团队整个央视春晚《筷子篇》的公益广告由不同的故事组成，从南到北，从城市到乡村。主创团队的意图是在一个故事脉络中把中国文化多样性诠释出来，同时有一个共同的内核——筷子。“它就像针线一样，串起了每一道菜。”

和一般广告不同的是，片中的各地方言是一大特点。孙涛解释称，其实在拍摄过程中准备了方言和普通话2个不同版本，因为他们当时拿不准大众是否会因为听不懂、听不清方言而反感。

乡村拍摄场景但最终，方言版本生动自然的气质让主创人员觉得，“它会和观众产生奇妙的化学反应”。

“创作过程中我们征求了很多意见，大家普遍觉得在片中听到熟悉的方言会很有归属感。 ”孙涛说，“比如有上海的朋友看到妈妈教小孩子用筷子的情节，觉得特别有共鸣，因为很多年以来上海话都没有在央视春晚出现过了。”

这或许就是这支公益广告4年之后再度走红的秘诀。没有刻意煽情却让你忍不住流泪，背后是关于不同地域文化的包容，和一份平实，自然而质朴的表达。