30年经营敌不过1篇自媒体文章 莎普爱思营收下滑4成

导读

“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛。 模糊滴，重影滴，黑影滴，有点痛，坚持滴，滴滴滴。”

这个广告你可能再也看不到了。自从去年底有自媒体怼莎普爱思后，莎普爱思营业收入下滑，连带着广告也停播了。

如果你的亲人患有白内障，有必要让他知道：目前，全世界没有一种药物被证明能有效预防或治疗白内障，莎普爱思不行，其他滴的、抹的、吃的药也全都不行。惟一确切有效的治疗方法就是手术。

作者：江北

编辑：许诺

6月6日，第23个全国“爱眼日”。莎普爱思走进社区，为老年人免费检测白内障，普及眼疾病和康复知识。

然而，莎普爱思这番公益行动，对自身品牌和经营的促进作用微乎其微。受2017年年底的1篇自媒体报道文章影响，莎普爱思2018年一季度主要财务指标下滑4成，且负面影响究竟会持续到什么时候难以预测。

缘何一个拥有30年发展历史的企业，却敌不过一篇自媒体报道文章呢？

自媒体文章致业绩下滑

5月25日，浙江莎普爱思药业股份有限公司（以下简称“莎普爱思”）披露了《关于上海证券交易所对公司 2017 年年度报告的事后审核问询函的回复公告》。

公告中显示，2018年第一季度，莎普爱思滴眼液营业收入9014.95万元，同比减少40.49%，相比2017年第四季度减少45.68%；销售量319.18万支，同比减少38.17，环比减少45.53。

图片来自莎普爱思公告

针对营业收入、销售量和生产量大幅度下滑的原因，莎普爱思解释称，下跌的主要原因系2017年12月份自媒体等对公司生产的芐达赖氨酸滴眼液提出质疑，使得公司品牌的美誉度受到影响所致。

据了解，去年12月初，有自媒体发布《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人！》一文，指出莎普爱思对治疗白内障并无作用、涉嫌虚假宣传等问题。

因文章引用资料详实，具有很强的说服力，引来中国经济网、凤凰网等大众媒体争相转发，最终引起了国家食品药品监督管理总局的重视，要求浙江省食品药品监督管理局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效性试验，并于3年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。

而针对虚假宣传问题，在经过3个月停播广告之后，今年3月份莎普爱思广告复播，删去了此前的“模糊滴、重影滴”等内容，保留了“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”广告语。

值得注意的是，在莎普爱思的营业收入中，滴眼液占比高达73.05%。也就是说，公司对单一产品依赖程度非常高。

目前莎普爱思正在按监管部门要求，实施和推进苄达赖氨酸滴眼液一致性评价工作。如果无法按照国家食药监总局的要求在3年内完成，该产品将不能继续生产销售，对公司生产经营将造成重大影响。

在一篇自媒体文章面前，莎普爱思这样一家拥有30年发展历史的企业，竟然表现得如此脆弱，让人无限唏嘘。

品牌先行还是销售先行

与其说自媒体拷问的是莎普爱思产品疗效和虚假宣传问题，不如说拷问的是企业发展观问题。即：在企业经营过程中，到底该品牌先行，还是销售先行。

在很多企业，通常会设立营销心，“营”即品牌建设，“销”即市场销售。企业设立营销中心的本意是，品牌和销售同步进行，互为支撑。

奈何在实际经营过程中，品牌是花钱部门，销售是挣钱部门，且在企业成长期，销售情况好坏决定着企业生死存亡，所以很多时候营销两张皮，各做各的，甚至品牌让位于销售。

殊不知，忽视品牌的急速狂奔，极易出现问题，使企业所有的辛苦努力毁于一旦。在莎普爱思事件上，一篇自媒体的文章，便使品牌美誉度轰然倒塌，让企业品尝到了忽视品牌建设的苦果。

“品牌先行首先意味着合规经营，合规是品牌的生命线，也是企业稳健发展的防火墙，在莎普爱思事件中，我们可以看出企业合规文化的缺失，品牌建设意识的淡薄。”中国经济传媒协会金融与产业发展研究院执行院长柴永强表示。

据了解，“合规”不是生搬硬造的词，它是根据巴塞尔协议规定的“合规风险”概念，衍生出来的关于银行如何规避此类风险的管理方式的一种界定。当企业出现合规风险时，这种风险性质更严重、造成的损失也更大。

企业合规经营，是企业品牌建设的第一步，好处在于，能够保证一个企业产生出惊人的企业效率，同时可以避免出现企业覆灭的风险。

一位美国学者曾提出长寿公司的五个共同点：一是对自己周围的环境都非常敏感；二是有凝聚力，员工有较强的认同感；三是宽容的；四是在财政上是比较保守的；五是都能够长期坚持合规经营。

以此为参照，我们或许可以理解为何国内的长寿公司显得凤毛麟角了，很多企业的覆灭是因为不合“规矩”导致的，在“合法成本高、违法成本低”的错误思想指导下，一心谋取眼前利益，疏忽品牌建设，难免会有自食其果的一天。

而对于莎普爱思来说，莎普爱思董事长陈德康在接受新华网专访时表示：“未来公司将调整传播策略，和有关公益组织一起开展健康类的公益项目，如合作资助贫困地区白内障患者的治疗等。对新发布的广告，公司将严格按照药品广告审查的有关规定和国家食药监总局食药监药化管函〔2017〕181号、浙江省食药监局浙食药监函〔2017〕209号的新要求执行。”

当找到“品牌先行还是销售先行”这个问题的答案以后，亡羊补牢，犹未晚也。

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