网易云音乐的超越之路 张杰是重要见证者

2004年,正值中国选秀综艺的元年,张杰拿下了《我型我秀》的冠军;转年《超级女声》上,李宇春等选手引起热议的同时,中国正式迎来了真正意义上的粉丝文化,激发了无数年轻人借助选秀“一夜成名”的梦想。

而当成功取得选秀成绩之后,这些大多数出身普通家庭的年轻人,面对的则是一个全新的问题:作为依托选秀节目而出名的选手,一旦离开节目,他们的职业发展将必须依靠自身。即使有经济公司的帮助,将人气维持住也绝不是一件容易的事。

不约而同地,得益于选秀中的音乐基础,大多数人会选择推出单曲或专辑。以张杰为例:在参加《快乐男声》之后,他演唱的歌曲在音乐排行榜上拿到多个金曲奖,在音乐领域活跃至今,很多歌曲在网易云等平台上也维持着较高的播放量,甚至还获得了深度合作的机会;其他不在少数的选手或许没那么幸运,人气下降的同时,只留下自己的歌曲还在听众的歌单器里反复播放。

虽然过去了这么久,时代也早已不同。但对于国内的音乐行业来说,“歌红人不红”的问题,不仅没有随着选秀节目的退热而一同消散,在短视频时代反而还有愈演愈烈之势。一些以歌手身份活跃的艺人,似乎远不如他们口中的歌曲令人印象深刻,成为了行业从选秀时代困扰至今的问题。

歌红了,然后呢?

随着越来越多音乐人被大家看见,如同众多音乐人在这个行业面临的多重生存问题一样,“歌红人不红”这一音乐行业经典的悖论也逐渐被人注意到:有的歌被万众传唱,但它的创作者却无人问津;有的歌是大家口中的经典,但它的创作者早已淡出了公众的视野。

而另一方面,“人红歌不红”的问题在大众的眼中似乎更加明显,但这两种现象的本质是相同的。

如何在听众有限的注意力和时间内,找到自己的目标听众,并尽可能地持续活跃保持良性交流?为了回答这个问题,我们有必要回顾一下音乐宣发的几个时期:

在早期的唱片时代,只有唱片公司才有条件录制、生产和销售唱片。这个时期可以看做音乐人宣发的1.0时期,我们今天所熟知的三大唱片公司:环球、索尼、华纳皆是在这个时期积累下了大量的音乐版权。

但这样的制作和宣发模式存在着明显的弊端:由于宣发的渠道只被掌握在少数的版权方手中,唱片公司在产业链条中手握巨大的权利可以轻易地决定哪个歌手会火、哪首歌会火,在他们的宣发策略下,资源只会集中在少数几个歌手下。很多优秀的歌手也因此被埋没。出名除了要看实力以外,更要看命。

随着听众话语权的不断提升,音乐推广渠道的自媒体化,使越来越多曾经被埋没的歌手发出了声音。从文章开头提到的《超级女声》选秀节目,到去年爆火的《野狼Disco》,皆是在普通听众的选择下流行开来,此时音乐人的宣发进入了2.0时代。

但“歌红人不红”的现象亦由此而生。就算这一年所有公司都在自己的年会上表演了《野狼Disco》,它的创作者宝石Gem接受媒体采访时,却依然表示:“我最后悔的一件事就是,抖音的流量最终没有汇聚到我个人身上。不少人还以为歌是陈伟霆唱的。”

究其原因,宣发2.0时代让更多的音乐“被听见”的同时,并没能像唱片时代一样,通过唱片公司或经纪公司为音乐人匹配足量的资源。经过粗略的统计不难发现:抖音快手上每个月都会涌现出几首新的神曲,但他们背后演唱者几乎从不重复,创作者被从音乐中剥离出来,默默被遗忘。

这也是大量音乐人迷茫的来源:音乐市场缺乏创作者与听众之间双相沟通的渠道,听众对音乐的了解仅停留在音乐本身;而音乐人也不了解自己的听众,创作过程全是在试错。

毕竟大部分普通听众的关注的仅仅是作品,背后的音乐人不熟,也就很难说服自己进一步付费。影响的是音乐人切身的收入问题,最终也就很难让音乐人持续创造价值。

面对新的传播方式与消费者,如何才能将音乐人与听众有效连接起来,实现长期正向的反馈,使音乐行业迎来长期正向发展的“3.0时代”,是行业内正面临着的共同问题。

音乐人的新选择 网易云的新服务

新时代的宣发问题,要从新的角度去解决。

作为消费者接触音乐的第一道门,音乐平台正在行业中负担起越来越多的角色,并逐渐成为连接听众与音乐人之间的最佳桥梁。而作为国内最大的音乐发行平台之一,网易云正试图利用自己的平台优势,为音乐人创造新的宣发模式。

9月21日,网易云音乐宣布与张杰达成全新战略合作,并开启“∞无限音乐计划”。双方将在音乐版权、个人音乐IP开发、音乐作品创作、在线音乐演出等领域开展全方位、多样化的合作,带来全新的内容和体验。

这场合作,不仅是音乐平台的一次业务开展。作为一个脱胎于选秀节目,并至今仍保持着高人气的歌手,从张杰的角度来说,多年以来听众数量不降反升是为什么呢?

这其中当然有张杰个人能力的突破,而另一方面,张杰的听众群体拥有着极高的忠诚度。这也是比起“制造爆款出现在公众话题中”,张杰更少露面的原因所在。

当一位音乐人有了固定群体的听众,并可以与他们产生有效互动之后,踏实把音乐搞好是最重要的事情。一言以蔽之,与听众的有效连接,成为了张杰保持“人红歌也红”的有效手段。

事实上,新宣发模式探索这件事情不仅发生在中国。美国著名饶舌歌手阿姆(Eminem)是21世纪前十年年美国最畅销的音乐艺术家,曾包括15项格莱美奖和奥斯卡原创音乐奖。他在自己音乐生涯开启只有不久就成立了自己的音乐厂牌 Shady Records ,并以此为中心与自己恩师 Dr. Dre 的唱片公司展开合作。

在其中,不仅有饶舌歌手的叛逆成分,更是存在着商业上的考量。而近两年,音乐人追求独立发展的同时,与唱片公司、经纪公司和平台方达成合作,正逐渐成为国际上一些大牌音乐人正在主动探索的方向。越来越多的音乐人正寻求摆脱唱片公司合同的束缚,并寻求着更多发展的可能性。

而此次张杰与网易云的合作,除了理性的商业考量,背后实际上是张杰在延续自己的音乐理念下,在新音乐时代下的全新选择。

头部艺人们的新选择

对互联网行业来说,一切生意的本质都是“连接”。而音乐平台的特殊之处就在于:如果只是将消费者与平台连接,那么平台所承担起的更多只是音乐播放器的功能。区别只在于曲库的多少,无法起到桥梁作用。

换言之,若要将音乐人与听众有效连接起来,音乐平台所面临的将是一个双边市场。唯有足够多受欢迎音乐人,才能吸引到相应的听众;而听众的聚集,也势必会影响音乐人对合作平台的选择。强者愈强,二者相互连接的同时也在相互促进着。

从这个角度来说,张杰会选择网易云,看中的正是网易云最具特色的音乐社区。

网易云音乐副总裁丁博曾提出了一个观点:中国音乐产业正在被95后所统治。首先,在音乐内容消费层面,在网易云音乐月活用户中,95后占比已经超过60%;同时,在音乐内容生产方面,网易云音乐上的入驻原创音乐人中,95后占比同样超过60%;而据Questmoblie《Z世代洞察报告》和Mob研究院《Z世代大学生图鉴》发布的数据显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。

这样的结果不难理解,对Z世代而言,他们生长于物质丰盛的年代,是互联网世界的原住民。而他们所追求的往往也超乎物质本身,兴趣、热爱、好奇、情感共鸣、社交需求成为了他们选择的决定性因素。而这样一批年轻用户,已经成为了当前消费市场的中坚力量。

在这样的背景下,如果说对音乐的欣赏是一种主观的感性体验,那么至少从评论和Mlog的内容来看,网易云或许有着中文互联网最感性的社区文化。通过音乐评论→感性社区→用户黏性这个简单的链条,造就了如今网易云音乐独特的社区形态,也形成了平台最大的宣发和运营优势。

换句话说,拥有了基于音乐的社区不仅仅意味着更高的用户黏性,也意味着听众有了更加深入了解音乐人的机会。而这样的交流,能够极大地提升作品本身的生命力,并促进音乐人获得更高的收入,使音乐行业得到更加正向的发展。

而这,才是这场“连接”背后的最大价值。

而在这个过程中,新的合作模式也呼之欲出。在本次与张杰的合作一同推出的“∞无限音乐计划”中, 包含了作品精准智能推荐、个人音乐IP开发、专属音乐品牌活动、海内外音乐联动、原创音乐跨界融合、线下线上音乐演出、云村社区全新互动、音乐内容商业拓展等多个维度的模块。

与传统的唱片公司合作明显不同,在“∞无限音乐计划”中,除了传统唱片公司基于音乐的的服务、制作、发行能力之外,更是可以直接触达目标听众,并以此为中心开展多个领域的商业活动。除此之外,也为歌手在海外的宣传与各项音乐大奖的连接提供了可能性。

2018年,张杰就曾参与到网易云音乐的“X计划”中,与美国知名亚裔说唱乐团远东韵律(Far East Movement)联合打造了首支单曲《竹》,为“X计划”打响了第一弹。在这合作背后,是越来越多中国音乐人迈向海外的野心。想要提升自己的影响力,需要找到一个可以作为海内外纽带的角色。

因此对张杰来说,此次与网易云的合作,平台扮演起的是更加复杂和重要的角色。而另一方面对网易云来说,在“∞无限音乐计划”中能够争取到张杰这个量级的音乐人,也必将成为未来音乐人合作时的一个坚实案例。

这些多个维度的合作模式,相比上个宣发时代的模式而言,听众与音乐人的距离被前所未有地拉近,带来了全新的运营和宣发方式,平台与音乐人之间的合作更加复杂立体,也带来了新的可能性。

对音乐行业来说,这次合作反映了新时代的音乐趋势——在年轻人消费能力过剩,注意力严重不足的时代。保持活跃的最有效方式只有一个:建立起更直接的、与听众之间的沟通连接渠道,甚至情感连接,并基于此,创作符合自己表达与听众喜好的内容。

而随着更多的音乐人与自己的作品一起被消费者注意到,“为什么现在没有新的优秀歌手”这一困扰了行业数十年的问题,也将有了被破解的可能。

而网易云音乐这些在宣发领域看似不起眼的尝试,最终也将反馈到音乐人与听众身上,最终反哺到整个音乐行业中去。