在直复式营销领域 文案写作易陷入误区

文案，是以文字的形式来表达制定的创意策略。它不同于设计师以画面或者其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现、发展、深化的过程。

好的文案的本质是服务于品牌的正确战略。有许多文案创作者却偏离本质，走入误区。

官话连篇，让人听不懂

很多人介绍产品，追求高大上，讲究措辞。认为自己的产品无可比拟，切入了一个大家都没有发现的高端市场，无意识的端起高端架子告诉消费者：我的产品不是平凡的，而不是思考如何让潜在客户听懂，听完马上明白产品对自己的好处。这种自我感觉良好的自信感会引起消费者的不适。

文采再好，写的文案满满地文艺腔，也不一定有市场。写文案首先必须保证让目标人群能听得懂，

作为粽子界的一股清流，五芳斋总能用意想不到的方式给大家惊喜。

在五芳斋最新发布的一支端午节广告，迷幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、无厘头的画面、王家卫式的旁白；

这一切让人仿佛十几年前的香港电影，又像一部烧脑的科幻大片，看过之后不禁想问：五芳斋究竟想说什么？

宇宙中有一家时光岭招待所，这里的时间不是线性前行，过去、现在和未来在这里并存。

这里Airbnb上找不到，登记不用出示身份证，入住第一件事，就是倒时差。这里吃饭免费，彗星烤腰子和泥盆纪老白干随便点。

有人在这里等待爱情，有人在这里怀念亲情。岁月在这里无情，年龄在这里失效，初次见面的李雷和韩梅梅永远13岁。

李白也感到寂寞，喝着伏特加写着流传千年的诗句。

“爱老师，头发和你一样多多的，怎么弄？你说一下嘛。”隔壁老王穿越半个世纪见到爱因斯坦，只羡慕他浓密的秀发。

来自9012年的全息投影猫趴在书店门口，任由来往的行人抚摸。

这里的面包没有保质期，更不用说思想，艺术不过是几串代码的纠缠，0和1是免费的颜料。有人穿越时空给童年的自己送棒棒糖，成年人更喜欢和自己做朋友。

而“我”，作为见证一切的讲述者，一直在这儿，“有人说我三万两千岁了，有的说我21岁半。”

宇宙其实是个粽子，一口下去这一切全都消失，亦真亦假捉摸不透。

这个广告创意自“参与性宇宙”（The Participatory Universe）故事模型：如果把宇宙看作一个粽子，每个侧面代表一个时空段，在几个面的交汇处，也就是时空交汇处被包裹成一个粽子，粽子的三面体是宇宙的边界，三面的交汇处也就是粽子的顶端就是时光岭，这里有一个招待所，时空在这里折叠，于是各个时空的人汇聚在这里发生这个超现实的故事。

很多人看完之后一头雾水，意识流的文艺片广告写得再好也不一定能让目标受众看得懂！文案是与消费者沟通、并带领消费者体验产品的工作。

逻辑思维关系混乱

有时候读一篇文案，前后跨越很大，连贯性不强，不明白作者真正想表达什么观点。

为什么会出现这种情况？原因往往都是因为文案创作者的逻辑思维能力不强导致的；

在搭文案框架的时候，思考不够缜密。前面东扯西拉了很多自认为厉害的价值，实际上跟后面的结果并没有因果关系。

某知名奶制品广告：“是牛奶吗?”“不，是特仑苏”...“不是所有牛奶都是特仑苏。”

只从前两句可以得到的信息是，特仑苏不是牛奶。如果只看最后一句，意思就是一定牛奶不是特仑苏，但特仑苏到底是不是牛奶呢？广告中还是没有告知它是什么。

因为“不是所有牛奶都是特仑苏”是对一全称肯定命题的否定，根据形式逻辑中对当关系推理，从“有的牛奶不是特仑苏”推不出“有的牛奶是特仑苏”，如果按照逻辑推理分析，这个广告简直语义混乱。

好一个现代版的“白马非马”论。“白马”与“马”是种概念和属概念之间的关系，“白马”真包含于“马”，“白马”当然是“马”，同理，特仑苏当然是牛奶。

未考虑其策略性

策略意味着聚焦，文案写作一定要有目的性和策略性来应对竞争，吸引客户眼球；预想你的实施的策略会在消费者心中塑造怎样的形象。

只一味追求体验新鲜感，忘记初衷，不仅会消耗掉老客户的耐心，还会使品牌主张模糊不清。

有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题，多年来，箭牌（益达、绿箭）和亿滋（荷氏、炫迈）加紧步伐瓜分休闲类口香糖的市场。

他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。

荷氏=酷爽的感觉——深呼吸，我可以！

绿箭=浪漫的味道——清新口气，亲近自然/清新开始每一天！

炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来！

益达=关爱牙齿的好习惯，恋爱时的甜蜜，微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

休闲类润喉糖食用频率非常集中，且容易形成固定的购买习惯，所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

所以，文案写作一定要聚焦，考虑某个点的精准定位，不能遍地开花，最后得不偿失。