工作三年还不知道文案是什么 难怪工资不涨！

在我转到营销领域之前，以我正直的性格，一直以为营销都是夸大，忽悠，甚至跟传销差不多。而文案就是码字的人，是另一种“码农”，许多文章指出，文案是很好入行的一个行业，只需你对文字稍微敏感些。

殊不知，这个行业，你坚持下去的，需要多大的恒心和努力。当然最后自然历尽千辛万苦，成为人们口中的大神！

文案，简单理解为冰冷的文字加上营销主观能动性。这样说来，在热闹的商品市场中，它是无孔不入的。其形式包括电视广告文案，网络广告文案，产品文案，甚至你出门，店铺的名字也是文案......只要是有经济活动的地方都有营销文案。

这里主要是广告文案。

什么是文案，什么才是好文案？

从一个故事说起，知乎上有一个经典案例叫老包的包子铺，老包的包子卖火之后，决定找个公司打个广告。

广告是这样的：我有一个很棒的包子，做包子的馅选取我中华大地纯天然白菜和山猪，并专门聘请国际营养大师，以最适合人体需求的比例配制而成，皮薄馅多味道鲜美，并且全都手工精制而成，你要不要来一个？

我在想老包如果是按这个逻辑做广告，别说一家店面估值4000万，再多开几个分店就去IPO，恐怕连上众筹平台融个资都是问题。

并不是说这种传统的自内向外的品牌逻辑不好，毕竟很多产品也因为这办法曾经一度名扬天下，就算在当下，这种“最佳捕鼠器”的思维逻辑不都还充斥在各大品牌的广告里么。不信你看看，高露洁在说啥，说它能让你牙齿白吧？那黑人呢？是不是说能让你更白？

就像如果我们一味的用眼睛看世界，世界就会离我们而去一样，我们只关注自身，客户也会离我们而去。当你执着于某个容易被模仿的优势，也就很容易陷入牛逼之上更有牛逼的叫嚣式做法，难怪大家都说广告是噪音。

或许我们可以慢慢道来。

首先，我们来看看一些大家耳熟能详的广告文案：

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金王老吉：怕上火，喝王老吉天猫：上天猫，就购了海飞丝：头屑实力派，当然海飞丝

大伙可能发现很简单嘛，以上文案有些共同点，就是广告文案出现了产品名称或者品牌名称！

你会想so easy！会写字就会文案....

现在你可能知道了，“哦，原来好的广告文案，里面包含品牌或者产品名就可以，我也能写文案~！”

但你马上转念一想：不对啊！很多一样耳熟能详的广告语，并没有包含名字啊！

小米:为发烧友而生/永远相信美好的事情即将发生

农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

华为：更美好的事情已经发生耐克：just do it农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

哈根达斯:夏天很热，爱要趁热

到这里你也许在想为什么有些广告，你能记住呢，你确实没有研究他呀，仔细一思考，原来这些他天天打广告啊，电视，报纸，新媒体，天天机械洗脑，大脑能不记住么。

原来不关文案什么关系，只能持久不断地广告轰炸，那我们自然而然就对这个产品或者品牌熟记于心了。

确实，文案真的没有那么的重要，在一个完整的营销过程中，文案顶多占1/4，至于其他还有什么，我们接着说。

我们来想个事，可口可乐那么有名了，为什么还在打广告，简单地说，因为人们总是有遗忘曲线的。

虽说如此，但不是说文案不重要，它的重要性在于洞察，在于策略性。

我们不妨思考一个问题：上面的广告为什么要那样写？

为什么王老吉用“怕上火，喝王老吉”？

为什么耐克“just do it”？

王老吉以前的广告文案是：上火了，喝王老吉。

这与“怕上火，喝王老吉”就一字之差，销量就发生了翻天覆地的变化。

原因在于王老吉重新定位。

上火了 —> 表明已经上火了，生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。

怕上火 —> 无论是否已经上火，你都可以喝，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

所以，好的广告文案就是：好的洞察+恰如其分的文案表达+合适的广告投放。

当然，上面仅仅是广告文案的总结，创意型文案还包括海报文案，活动文案，促销文案等等。

这些文案是不需要大量投放广告的。那么，这些文案如何判断是好的文案呢？

比如说，下面的文案没有出现产品或者品牌名，也不会大量的投放广告，他们是不是好文案呢？

支付宝：每个认真对待生活的人，都值得被认真对待

三全水饺：吃点好的，很有必要

沃尔沃：别赶路，去感受路

万科：别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人

QQ浏览器：我要的，现在就要

陌陌：世间所有的内向，都是聊错了对象

《悦己》杂志：用快乐美容，绝无副作用

土豆网：每个人都是生活的导演

台湾全联：长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事

光从以上的文案来看，每条文案的情感好浓啊，但如果仅仅用情感的堆砌，华丽辞藻的堆砌，写出来的文案绝壁不是好文案。换句话说，好文采写出好文案没有必然关系，扯淡的。

什么是洞察

洞察基于字面意思，洞察和洞察力都不难理解，用一句话概括，就是要学会透过现象看本质。一篇让人拍手叫好的文案是能在如洪水般信息潮流中能一下子吸引人的眼球的，让人立即感受到品牌威严、了解功能特色或引人共鸣感概的。

文案创作前都要对市场和目标用户有一个充分的了解，文案服务于市场，也是服务于用户。因为文案的最终目标是透过文字描述让用户清晰明了地记住一个品牌或产品的概念和特点，从而产生使用、消费的欲望。

So~ 先看几个产品slogan的栗子~

哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep

唯有美食与爱不可辜负。——下厨房

世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌

一个产品的slogan文案至少要起到三点作用：

1、确定目标用户的属性（如年龄、兴趣喜好等）

2、明确产品的调性

3、引发用户情感的共鸣

所以，很多经典的文案，看起来很普通，但是一直不更换，那是因为这文案背后具有洞察性和策略性。那些文案基于洞察，是市场逻辑的文字表达。

好的文案，能够让你的产品在市场竞争中建立优势。

比如说“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个疑问就是“便宜没好货”，“为发烧而生”就解决了用户的重要的疑虑，因为这句广告语站在用户的角度上，给了精准用户群体的一个很好的定位“发烧友”。让用户认为我们是注重手机性价比的，注重价格与性能的正向比，而不是说买不起，以此建立用户的心理优越感。

另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。为了免除大家麻烦去找这篇长文案观阅，柒晨就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人。尤其是，还在阅读的人。很多人都只是觉得文采很好，但是没有东西整篇文章背后的策略：这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。

天下文化是台湾的一家综合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。同时，这篇美文也暴露了广告业的一个底层秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。

洞察：当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，根本没有意识到读书的重要性！

那在一般的营销诉求中，可能是“读书，可以带来更多的价值”或者“发展的时代里，用知识武装自己”...类似这样的主观劝服，台湾确站在用户角度，反其道行之。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的洞察，着实令人仰慕。

文章未完待续.....