年轻人很容易被触达 但很难被打动｜未来访谈

记者 | 邓舒夏

编辑 | 刘心力

运动营养品公司通常喜欢将广告投放在那些“好动”的人身上，比如运动员，但康宝莱却瞄准了一群打游戏的人。

7月14日，康宝莱宣布成为《守望先锋联赛》广州冲锋战队首席赞助商暨官方营养合作伙伴，计划在三年合约期内，用产品和专业知识推动电竞队员健康状况的改善。“我们所围绕的体育赞助都是非常精准的，而且也避开了与绝大多数品牌竞争的领域。”康宝莱中国区总裁兼全球高级副总裁郭木告诉《第一财经》YiMagazine，在加入康宝莱前，他在快消品行业工作了超过20年。

在郭木看来，这些电子竞技运动员对于营养管理的需求非常旺盛，背后也代表了当下工作生活压力大、作息不规律的年轻人，因此康宝莱希望用健康的营养理念来影响这些运动员和把他们视为“偶像”的年轻群体。同时，与电竞的跨界合作十分符合康宝莱2020年品牌“年轻化”的战略。而由于公司提早启动了数字化转型，疫情也并没有使他们的业务蒙受巨大损失。

康宝莱是1980年成立于美国的全球营养品公司。郭木是康宝莱中国区总裁兼全球高级副总裁。

Yi=YiMagazine

G=郭木

Yi：疫情对依赖线下销售的公司造成了不小的冲击，你们有何应对之策？

G：康宝莱是一家营养品公司，过去一直以线下经营为主，我们在中国300多个城市开设了6000多家线下营养俱乐部，由康宝莱服务商运营，为顾客提供营养及健康咨询服务，也为在健康管理方面志趣相投的人提供社交场所，这些俱乐部从一二线城市甚至覆盖到县城。我们在去年9月开始启动了数字化转型，当时并没有预料到疫情这种极端情况的发生，但这个决策确实让我们在疫情期间免受了很多损失。“数字化”这三个字对于我们来讲不是一个赶时髦的热词，而是战略支柱之一。2019年，我们上线了基于微信平台的康宝莱官方商城和品牌资源中心，让服务商、营销伙伴可以通过线上触达顾客，完成交易、服务等环节，另外还可以通过标签的识别更精准地触达到“公域流量”中的潜在客户。我们还推出了直播平台，疫情期间服务商不能与客户见面，但可以通过直播工具继续提供服务。

当然，线下模式我们也会一直坚持。中国的营养品市场很分散，每个垂直类的品牌也非常多，并且本土品牌和进口品牌并驾齐驱，都是在线下店里零售。但你要知道，当你想买一个能够减肥或者帮助改善睡眠的产品时，如果对营养品这个类别的背景一无所知，是很难在一个零售店里做出抉择的。因此我们要发挥直销模式的优势，利用线下俱乐部，让具备营养知识的专业人员面对面帮助顾客评估，提供个性化营养解决方案，定期追踪和复核营养改善状况。这样一个模式在绝大多数的营养品品牌中是看不到的，也是我们的优势。

Yi：今年以来你们的营销思路发生了怎样的转变，原因是什么？

G：作为营养品公司，我们的品牌和运动、生活方式有天然的联系。过去几年我们一直有很多体育方面的赞助合作，比如我们是C罗官方的营养赞助商，为他提供营养支持。今年7月，我们刚刚成为《守望先锋联赛》广州冲锋队的首席赞助商暨官方营养合作伙伴，这确实是营销层面的一个创新。

要知道，电竞是备受新世代欢迎的竞技体育项目，在全球有4.6亿的观众，他们中超过60%的人在25岁以下，这就与我们“年轻化”的品牌策略不谋而合。《守望先锋联赛》是首个结合电子竞技和传统体育模式的大型全球职业电竞联赛，影响力覆盖亚洲、欧洲和北美。不过我想强调的是，我们与广州冲锋队的合作周期是三年，这不是一个简单的赞助联名。我们会为战队队员提供定制化的营养方案，通过改善他们的身体健康，助力他们取得好成绩。对于职业电竞运动员来说，久坐不动、饮食不规律、长期熬夜等不健康的生活方式会影响他们的比赛表现，甚至会影响职业生涯的发展。我们希望通过这种深度合作，向年轻一代传递营养、运动和睡眠改善对健康的积极影响，进一步加速品牌“年轻化”的步伐。

不得不说这是一个可以精准“打动”年轻人的好方式。现在年轻人的注意力是碎片的，他们很容易被触达，但是也很难被打动。将来他们在广州冲锋队的队服上看到康宝莱品牌的时候，他们会觉得这个品牌与他们的距离真的很“近”。

Yi：人们对营养品的传统认知是“口服”，但去年你们却推出了“面膜”这类外用品，为什么会有这样的产品思路？

G：是的，去年年底我们上市了第一款面膜系列产品，包括保湿、紧致、美白三款，我们称之为外用营养品，而不是化妆品。过去，我们的思路是通过补充营养和锻炼来帮助消费者实现更好的形体。但渐渐的我们发现，现在女性对于“颜值美”的追求也是非常执着的。因此，我们提出了“有颜有型”的产品策略。另外我们今年还上市了接骨木莓胶原蛋白饮品，这是一款补充胶原蛋白的内服美容产品，这些产品都是在中国研发、生产和上市。

现在我们90%左右的新产品都是针对中国研发的，“康宝莱中国产品创新中心”也将在今年年底落地上海，旨在实现本土化创新，更好地满足中国消费者的需求。中国消费者相比其他国家的消费者有一些不同的诉求，比如“口味”就是其中很典型的一个层面，我们有一款“红豆”口味的奶昔在中国成为了“爆款”，如果未来你看到我们推出了“芝麻口味”的奶昔，你应该不会感到意外，但是这种口味在其他国家就不一定能被当地消费者愉快地接受了。

Yi：集团层面，康宝莱对于中国市场的期待是什么？

G：从目前的业绩看，中国业务在康宝莱全球排第三名，全球CEO对康宝莱中国寄予了非常高的期望，认为我们有潜力成为康宝莱全球排名第一的市场，为了这个目标我们也制定了相应的五年规划。全球CEO之所以得出这样的判断，一个方面是因为中国的人口基数大，对于健康类产品的需求日益旺盛，另一方面更是因为中国线上支付、社交媒体的发展速度非常快，可以让品牌的思路更加贴近市场需求。在这种环境下，“康宝莱模式”在中国确实是有明显优势的。

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