从潮玩亚文化走向大众消费品 泡泡玛特的IP帝国梦想

北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒……不久前举行的2020年中国国际服务贸易交易会上，文化服务专题展区朝阳展区里，多款具有中国文化特色的潮流玩具亮相，吸引现场观众驻足选购。

9月5日，一家中国潮流玩具品牌直营店在韩国首尔与当地民众见面，Molly雕像站在门口迎接八方来客，开业几天来受到热捧。

今年6月递交的招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，经历爆发式增长。今年虽受到疫情影响，但仍然延续强势表现，在海内外继续述说中国潮流玩具的独特故事。

有个娃娃叫Molly

回溯这家公司10年发展史就会发现，泡泡玛特在消费市场的亮眼表现，离不开一个金发碧眼的“女孩”——Molly。

2016年1月，Sonny Angel版权方决定终止独家代理，这让泡泡玛特管理层如坐针毡。作为一家潮流用品集合店，产品覆盖家居、数码、文具等品类，但最火的要数Sonny Angel手办——光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠，引发一众女性粉丝追捧，贡献整体销售额的30%。这些玩家不仅肯花钱，还会讨论交流、分享心得甚至交换手上的产品，由此形成一个小众而稳定的亚文化圈。

面对危机，管理层开始思考破局之路。没了授权，我们能不能自己打造？创始人王宁在微博上向粉丝提问：除了Sonny Angel，你们还喜欢收集什么？答案五花八门，但有一个名字出现得最多：Molly娃娃。

对此一无所知的管理层决定一探究竟，这是香港设计师王明信2006年的设计作品，不过尚未进行大规模商业开发。提问4天后，王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎，3个“85后”高管从北京来到王明信在香港的工作室，提出开发Molly玩具的想法。

面对3个年轻人，王明信有所疑虑：他像爱孩子一样爱惜作品，绝不会轻易与人。而且Molly诞生以来，受制于制造成本和市场等问题，一直销量平平。泡泡玛特是谁？内地潮流玩具市场有多大？

“我们在内地已经有几十家门店，能把一个单品卖上几千套。”

王明信还是将信将疑，毕竟在香港，艺术玩具能卖几百套就很不错了。这几个年轻人怎么敢夸下“海口”？不过，经过三轮沟通，泡泡玛特的诚意和雄心打动了对方，拿下Molly的IP授权。

2016年8月，Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天猫开售，一套售价708元。“我们定下的目标是第一天卖200套。但没想到4秒售罄。”王宁回忆。“2000套、4000套、8000套……”宣毅郎说，“我们开始也不敢做太多，每次做点，很快脱销，继续补货，脱销……”

金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而红，收获大批忠实“粉丝”，迅速引爆内地潮玩市场。通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产，Molly从小部分爱好者的收藏柜里走上泡泡玛特的货架，走向更多消费者。

Molly的市场表现出乎所有人意料。以此为契机，泡泡玛特做了一次“减法”，由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦，从受制于人的渠道商转变为IP运营方。许多艺术家看到Molly的成功，纷纷寻求合作。经过几年积累，泡泡玛特目前已有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。此外，还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队、28位知名合作艺术家。

得益于IP的成功开发运营，泡泡玛特扭亏为盈。2019年，Molly销售额达4.56亿元，Pucky卖出3.15亿元，成为泡泡玛特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等独家IP也有亮眼表现。2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，连续两年营收增幅超200%，净利润从156万元增至4.51亿元，实现业绩爆发式增长。

满足年轻人的精神消费

一边是大火的潮玩，一边却是“圈外人”的疑惑甚至质疑：缺乏实用价值的潮玩凭什么如此吸金？采用“盲盒”的销售方式——只告知产品系列而不完全展示商品的具体样式，这是不是“智商税”？

“好看。”从事插画设计的“90后”猫老师道出了其中缘由，“盲盒的不确定性让我总是充满期待，想要抽中喜欢的款式。”猫老师告诉记者，这就像很多“90后”小时候收集“水浒人物”“宠物小精灵”卡片，收集远比吃干脆面的快乐更多，这种爱好没有随着年龄的增长而消失。尽管也有整套出售，但她还是会通过买盲盒一个一个地收集。“整套端虽然能收齐一整套，但是快乐也就是一瞬间的事，盲盒的不确定性，能把这种快乐延长、放大。”她已经为此花费上万元。

“我们的用户是有是非判断力的成年人，真的只会因为盒子包起来就会买吗？”面对质疑，王宁也作出回应。

事实上，泡泡玛特主要消费者是18～35岁、有较高受教育程度、收入水平和审美水平的年轻群体，而且75%是女性，要吸引这些眼光挑剔的人，并不是一件容易的事。

潮玩和泡泡玛特的兴起，还有更深刻原因。

在王宁看来，随着生活水平提升，人们更多关注精神需求，艺术形式也在不断变化。“你要给年轻人一个几万元的紫砂壶他未必感兴趣。”潮流玩具是年轻人艺术追求的一种表达。“通过玩具也可以实现艺术表达，而且离大众更近，能够触达更多的人群。”泡泡玛特正是抓住了年轻人对艺术理解的变化。“人们会自动限制刚需类产品的消费，但是对于满足精神需求的消费，人们会更慷慨。如果把Molly做成U盘，反而不会让人一直买下去。”

和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同，潮流玩具通常没有故事背景。“这就降低了粉丝了解潮玩的门槛。所有人的时间变得更碎片化了，比如打开视频网站，成千上万的节目展现在你面前，但没有时间仔细去了解每个内容。潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它，同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格。”司德说。

那么，如何才能让人对产品“一见钟情”呢？

“这是一个偏感性的问题，艺术感太强的作品未必能取得好的市场反响，团队和设计师要着力创作兼具艺术品位和市场影响力的作品。”宣毅郎说。通过结合产业生态和渠道的影响力、大数据分析等多重优势，泡泡玛特让产品不断引发玩家尖叫。

校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖……泡泡玛特每年都会推出5-8个Molly的系列，每次都有大批粉丝忍不住“剁手”。对这类产品，猫老师如今每个月也有几百元的支出。2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为增长最快、热度最高、也最“烧钱”的爱好，天猫平台一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。

“Molly们”的全球布局

但潮流玩具仍然是个新生事物，这样的火爆能持续多久？泡泡玛特过于依赖IP会不会昙花一现？

没人能给出确定性的答案。但10岁的泡泡玛特有强烈的危机意识和创新意识。“Molly们”高歌猛进的背后，是泡泡玛特努力建构完整生态的不懈努力。

10年前做零售起家时构筑的坚实零售体系，如今成为消费者触达的最有效渠道。目前，泡泡玛特已在全国一二线城市核心商圈和购物中心开设180家直营店，这是大多数竞争对手都不具备的。

不仅在国内，泡泡玛特在国际市场也迈出坚实步履。先建官方网站，实现线上购物，混个“脸熟”，线下直营店的开设自然水到渠成——这是泡泡玛特开拓国际市场的经验，目前，“Molly们”已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区，全球布局不断扩展。

手握先发优势，泡泡玛特不仅构筑行业壁垒，也在努力做大整块蛋糕。“信息传播方式及速度都在发展变化，通过社交平台、展会等方式，我们可以不断扩大核心消费圈层，帮玩家找到更多认同感。”王宁说。

由此，有了第一次北京国际潮流玩具展。筹备时的情景，在司德印象中几乎是“硬着头皮”做下去。他说：“大家都没经验，从展区布置到参展方邀请，方方面面都会遇到未知的困难。”不过，做零售积累起完善的物流、财务、客服系统，让筹备工作少了很多阻力。

2017年9月，上百家玩具品牌和设计师齐聚北京国家会议中心，200多款限量作品现场发售，上万件潮玩作品展出售卖。开幕前一天，几百名粉丝在展馆外彻夜排队，展会售票近1.6万张，远超预期。“这些人都是从哪里冒出来的？”宣毅郎感慨，“没想到会这么火！”

“这是增加整个行业影响力的机会，让更多人了解到潮流玩具，也让更多海外艺术家了解中国市场，为年轻设计师提供一个平台。”司德说。通过展会，公司可以观察哪些艺术家、哪些作品更受欢迎，这大大减少了商业开发的成本和风险，也让品牌的行业地位愈发稳固。

此后，泡泡玛特每年在北京、上海两地各举办一场展会，影响力与日俱增。2019年4月，上海国际潮流展出现在纪录片《纪实72小时》中。镜头记录下粉丝的疯狂：有人为抢到限量版彻夜排队，有人在开门后以百米冲刺速度在场内奔跑，一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习，一位疲惫的单身母亲为忙于工作的女儿抢生日礼物……

如果说完善产业生态是做“加法”，品牌联名就是做“乘法”。今年2月泡泡玛特与饮料品牌芬达合作推出芬达盲罐礼盒，在芬达天猫旗舰店开售，1秒售罄。

随着商业模式获得认可，品牌旗下IP的商业价值逐渐显现。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP与炫迈、欧莱雅、娃哈哈等十几个品牌实现合作，覆盖快消、美妆、服装、日用等多个领域。

如今，泡泡玛特已形成涵盖艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广的全产业链布局。从开发、生产、到上市销售，完善链条，形成闭环，王宁把这个过程比作“脏活、累活、苦活”，但干完之后，就形成了最坚实的壁垒。

泡泡玛特有宏伟的目标：打造一个迪士尼那样的IP帝国。但也有简单的愿景：“从销售商品变成销售情感，把传递货物变成传递娱乐”，这也是凝聚玩家的活力源泉。

康 朴

来源：人民日报海外版