做文案先回到营销 做营销先回到常识

作者：小马宋

来源：梅花网

我为什么要分享这个话题呢？说起来比较高尚，拯救一毕业就进入广告行业的这些兄弟吧。我有点很可惜，很多有创意的、聪明的小孩，很喜欢广告行业，一毕业就进入很牛逼的广告公司，但是呢，我觉得可能并不是最好的……

我先讲一下我自己的一些情况，我跟很多人是一样的，就是当年是特别特别地想去广告行业，然后呢，费尽了千辛万苦，各种曲线救国，然后进了一家广告公司。

开始的时候，我也做得很快乐，非常快乐，因为这确实是我想做的一件事儿，但是你进了广告公司之后，你会发现一个问题。

就是广告公司里边，奥美，或者说智威汤逊甚至盛世长城。每家公司都有自己的方法论和资源平台。

但是这些呢，我觉得它其实是一个提案工具吧，我只能这么说，我觉得它像是一个提案工具，它不是一个真正的营销的方法。

很简单的一件事情，大部分广告人，如果你让他真的自己去操刀去做一个品牌，实际上还挺难的，反正我见过的是这样的。

如果你扔给一个广告人去做一个品牌，从零开始，或者说从半途开始推动，他们可能不太知道该怎么做，这里面其实有一个很有趣的一个问题：我们做了那么多广告，究竟有没有用呢？

这个话分两点吧，就是我觉得广告公司做的广告，对于越大牌的越有用，对于越不大牌的越没用。

因为越大牌的公司，它形成了自己固定的品牌策略和作品风格，实际上你并不是在为它创造营销策略，大的广告公司你都是在为它创作创意内容。

相对来说，创意内容是挺容易做的。创意内容就像一个导演，或者说一个艺术家，他确实挺擅长的，也不能说他这个东西很容易，是说对于那些艺术家来说，这件事看起来还是挺容易的。

但是做营销不一样，做营销是你要想尽各种办法把你的产品推销出去，那这里边，可能做一个有趣的或者有意思的创意只是营销的一种方式。

这一点，在我离开蓝标自己创业的时候，感触是非常明显的。因为那个时候，首先你没有任何品牌，也没有任何流量，还没有任何钱，那么这个时候你怎么去做品牌呢？

就是我们惯常用的做法，比如说找冯小刚，给我们拍一个广告片。基本不管用，因为你连拍片子的钱都没有，这时候是很难受，你需要想别的办法。

这对我来说确实是一个锻炼，相对来说，我运气比较好吧，其实创业也没有那么成功了，我们第一个项目很早就死掉了，但是我们最大的有点在于很快的就知道一个项目不成了，然后就直接放弃了。

包括后来做的第九课堂也是，我们很快发现它的规模上不去，赚钱又没有多大的可能性，我们的团队，果断地转型了。

当然转型这件事呢，也一言难尽，我觉得它到现在为止只能算是一个生意，它并不能算是一个好的商业模式，就是说做一个好的品牌和做一个生意又是两回事。

路边的煎饼果子摊，对普通人来说可能还真的是一个好生意，但是如果把它做成一个好品牌，也是需要特别特别多的步骤的。

我今天想说什么呢？我想跟大家讲一个东西：也许我们做文案的能够做出看起来特别好的文案作品，但是这个文案作品，对我、对品牌的帮助究竟有多大？

说实话，我们现在是没有底的，你找任何一个广告人说，你做的这个广告对我的品牌贡献有多大，他是没有概念的，而且他无法量化。另外一个，对于如何建立品牌，或者说广告为什么发生作用，我们几乎是一无所知的。

我说的这话有点大，可能会得罪很多人，但反正在我那个年代，我一无所知，我只是觉得，这个广告做得很好，玩得很有意思，具体说它对不对啊，我也不知道。

所以，我的一个建议是，如果你想做一个好文案，你确实可以通过写很好的文字来达成。比如说我们现在有很多段子手，以及别的内容都很好，你可以借此获得你个人的名声。

你可能也会在广告公司里面获得一个很好的职位，那你生活无忧是没有问题的。如果你真的是想去了解关于营销这些事，我就不太建议你朝这个方向走。

我们大部分文案，开始是把自己的文字当做一个商品去经营，这个商品好不好？我主要是看你的文字好不好，但是呢，真正的广告文案实际上是在经营商品，而不是把文字当成商品经营。

假如你真的是一个靠写字吃饭的，你去写一个段子，或者你创作一个漫画，或者说做一个别的，那我就支持，这是你的作品，或者说这是你的商品，你在卖的实际上就是你的段子或者说文字。

比如说六神磊磊的文章，或者顾爷的广告，其实是他们的产品。比如说王左中右写的段子，他们在很好的生产一个商品。

但是这个商品对另外一个商品有没有用，我们存疑，我认为他们生产了很好的商品，也很好的经营了自己，对他自己来说是特别特别成功的，但我们要不要说可以完全靠一个段子手来卖我的商品？这个，我存疑。

我举个简单的例子，前两天有人问我，小米为什么邀请梁朝伟做代言？小米太屌丝了，不符合梁朝伟，梁朝伟是不符合他们调性的。你可以有这样的质疑，但是我觉得至少请梁朝伟没有那么错吧。他们有人觉得，小米已经没有以前那个气势了，你现在居然要靠打广告然后去获得用户了，你不用粉丝经济了。这句话你也不能说它是错的。

可是，如果一个人真正懂经营的话，你就不会去讲这句话了，小米已经到了一个体量，任何的段子或者是任何的事件营销，或者是病毒视频，这种小聪明都没办法给它带来增量。

这个事情很简单，小米已经成了一艘轮船了，你去游着泳把它托起来是不太可能的。但是当它是一艘小船的时候，你是可以靠游着泳，让一个大力士把它直接拖向前方的。

所以，你以前搞的各种小动作和小聪明实际上是有用的，前期是适合的，但是到了后期，你就必须通过大量的正规广告去做你的品牌，做你的营销了。

我在另外一个群里，我分享过这事，比如说百事可乐，百事的猴年广告特别火，你觉得百事会完全靠猴年的广告去复兴吗？不太可能，还有很多营销的基础条件改变了。

今天我再分享一下，关于营销这件事儿，这是我们做文案的，很少能够真正理解营销。

我在2001年读完MBA的时候，我也学过《营销管理》这本书，但是我觉得那本书，反正看过去就看过去了，基本上是没有任何的收获。

为什么没有收获，并不是说这本书写得不好，问题是我并没有真正的理解营销的理论。

我今天跟大家去讲一个最基础的理论——4P，我相信略微懂得或者说知道一点营销的人，肯定都知道这个理论。

就是说一个产品、一个品牌去做营销，它有4个实现的手段。第一个叫做Product产品；第二个是Place渠道；第三个是Price价格；第四个是Promotion促销，这才是我们日常所理解的营销。

我们曾经一度以为营销就是做传播，做事件，做公关等等，实际上营销是从产品开始的。

我想问一下，为什么我们研究营销会从产品开始呢？因为营销就是一个用产品去满足用户需求的这样的一个过程。

我这边举一个非常非常简单的例子，为什么说产品特别重要呢？

比如说我们是一个餐厅，我们现在首先应该去选址是吧，去看看是在shoppingmall里面呢？还是开一个旗舰店，还是一个独立的餐厅，还是说只通过网上去卖外卖，这个时候你就要选择渠道是吧？你的渠道就是街边店还是shoppingmall，还是说纯粹的百度外卖。

假设你就是一个饭店是吧？你的产品是什么啊？是你的菜单，这时你就要决定有多少个菜，你的菜品以什么为主。

比如说路边摊，或者说肯德基，或者说叫沙县模式吧，沙县模式它就不太支持你做特别多的产品，因为你的地方不会有那么大，来的人都是吃快餐，他不会有那么多选择。你看肯德基，就是最多10块，10个SKU或者20个SKU。

比如说全聚德，它就支持你做200个，就做200个菜甚至400个。因为全聚德的聚会都是那种大型的商务聚会，可能有20个人或者30个人去参加。这时候大家的点菜量就很多，比如说我点30个菜，你总共就40个菜，你让我怎么选？

这种大的概念它可能是有几千平米，大部分的餐厅，它就没有这么大，它可能是800到1000平米，或者说500平米的店面。

你会发现来的人就不是商业宴请，主要还是朋友聚会、家庭聚会，或者一个人吃饭，我请你吃饭，这个时候当只有2到5个人的吃饭的规模，你给他200个菜单，其实是不合适的，这时候你就需要把你的产品做小、做精简，可能留下50个完整的菜单，就更适合，那你留下什么？

它其实就是做研发产品。因为你的场地不同，你就产生了不同的形态，产生不同的产品。

但是，你还有渠道，比如说你的外卖渠道，占比应该是15%左右，如果你想经营好你的外卖渠道，你要不要单独研发一下你的产品？

堂吃和快递送是完全两回事，比如我们的餐厅有拔丝红薯，适合在5分钟之内吃，外卖送出去没有用了。如果有拔丝红薯这道菜，你是不是应该去开发一个烤地瓜呢？它是不是才更适合做外卖？

产品的开发，跟炒菜是一样的。

我们如果做营销，我们不去研究产品，你会发现，有一个快递的渠道可以利用，可是你的产品跟不上，你没有产品研发，或者说你的营销部门无法提出你的问题，你不能针对不同渠道去设计产品，我觉得营销是失败的。

还有一个P叫做Price就是价格，定价是一个学问。

比如说iPhone，iPhone7你会发现它跳过了64G，它直接跳到了128G内存，刚推出时32G内存，到现在最新款，它是没有64G内存的。

这是一个产品和定价相结合的行为，为什么会跳过64G呢？因为它不给用户选择了，如果你想加钱，你直接买128G的，实际上128G的成本差异没那么大。

利用价格去获得更多利润的一个例子，比如说麦当劳，我其实有一件事很好奇：为什么麦当劳会长期提供优惠券，但是它从来不打折，有没有人想过这个问题呢？

它就是为了扩大它的消费群体，假设你的汉堡店价是15块钱的话。那只有能够接受15块钱最低价格的人，才能够去买汉堡，但是当你有了优惠券，你可能把你的产品价格降低到了10块钱。

那你是多拉了一部分用户的，但是多拉的用户，它并不是靠降价来实现的，它是靠返优惠券，优惠券的好处在哪呢？你既保持了15块钱原价的高利润，又获得了愿意花10块钱的汉堡那一批消费者。

它背后是什么东西呢？购买优惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做时间成本和选择成本。

时间成本是什么？你没有钱，好，可以，你花时间去收集优惠券，或者你去做什么什么事情，然后我给你一个5块钱的优惠。第二，放弃了选择权，你拿优惠券你只能购买指定的产品。它其实就是有一个价格工具。

产品的定价，既是战略又是工具。

然后说Place渠道。

我同样拿这个例子讲，比如说外卖的渠道，你要不要专门针对外卖去制作你的产品？那你是不是不卖热面了，要卖凉面了？这就是渠道。

有很多企业靠渠道取胜，当年的联想、脑白金。很多传统的公司都是渠道取胜的，包括现在的微商，还有各种团购工具，这些其实都是渠道，如果你想做电商，你不去研究渠道的话，我觉得你就死定了。

仅仅是讲情怀，或者说讲营销是没有那么大用的，锤子就是一个例子，锤子的营销（这里指的是我们通常认为的营销），你可以认为它做得很好，但是销量就是上不去，渠道能力不行，你的产品能力不行，或者说你无法做到商业化的产品能力，为什么最近做了一台特别像苹果的手机，回归到大众审美，它就卖得好了呢？

最后一个P叫做Promotion。Promotion很多人翻译成促销，我觉得也不太对，翻译成传播更合适。

我特别想问大家，你们觉得新媒体营销有用吗？我自己是这么觉得的，新媒体营销肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢？我不知道，如果你说你在百度搜索，或者百度关键词，或者新浪发广告，这种方式的新媒体那我觉得是有效果的，因为它是可以大量的广告展示或者在广告联盟里面去做这件事。

但是我们大部分人认为的新媒体营销是什么啊？找KOL，找别人做病毒视频，大家有没有想过，病毒视频就是个伪命题，一个视频只有它传播起来，我们才能够认为它是病毒视频，但是如果你说你要只是拍一个视频，我觉得这是特别不靠谱。

假如你拍出来没人传呢，那就是一个视频而已。新媒体营销有两个问题，第一个是不可靠，央视虽然它的效果在下降，但是我认为他可靠，它有一个固定的效果。

新媒体营销搞了50万，可能只有5万块钱的效果，因为我估计你们有很多人在做新媒体营销。嗯，反正广告公司在新媒体营销上刷的量还是挺高的，这个咱们也不避讳去谈，就真正有效的新媒体效果没怎么看到啊，有但是很少，而且很多是厂家做出来的，而不是那些所谓的新媒体营销公司做出来的。

新媒体营销的第二个问题，它不可批量，比如说，我有1000万的预算我怎么投呢？没办法投，就到现在为止，我一直认为它是一个锦上添花的东西啊，尤其是对大公司来说。

你要说小公司，我觉得可能是它的命脉啊，一个小公司可以做到，比如一年1000万的流水，我觉得没问题啊，但是当你一年一个亿或者一年十个亿，一年一百个亿，是不太可能依靠新媒体营销的。

哪怕是在传播层面，我其实一直怀疑大家做的这些东西有没有效果，我觉得你们心知肚明，就是这里边有的真的没什么效果，只是我为了完成任务而已。我看过很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一个框架，基本上没有什么解决方案。

广告人最大的问题就是，他在广告公司没有学到真正的营销的本事，因为大部分人都是按照一个框架去工作，他根本不知道这个框架有没有效果。我还挺建议大家自己去卖一个东西试试，或者说去一个专门是以销售为导向的品牌，一个甲方公司去做一做，我觉得这可能真的能够锻炼你营销的能力。

以下是精选的5个问答互动：

Q：新媒体营销的核心是创意，还是流量？

A：我认为最靠谱的是流量。

Q：您是如何给产品定价的？定价和后期推广促销的让利又是怎么控制的？

A：产品满足用户，当然是建立在价格渠道基础上的。传统渠道你要给50个点的毛利，那你就要考虑，消费者的承受能力。

Q：如果是一个中小型企业，对于企业更有效的是产品对受众的符号或者话语，或者说是传播的有效性，还是应该是销售的策略，如定价策略？

A：中小型企业，策略、符号、话语、产品都需要，不能分开看。有的企业渠道强，有的企业产品能力强，有的企业传播强，你要依据你自己的情况来做。

Q：新人在选择公司上有什么建议？

A：对于一个新人来说，选择公司其实就是考虑，你将来离开这家公司的时候，你自己获得了什么。

Q：对于跨专业的小白，主要撰写新媒体文案，还有一些用户运营工作，如何界定自己的职位？后面能有哪些发展方向呢？

A：如果你做新媒体文案，那就试试先把手里的工作做好吧，不用考虑那么多，一个人如果能够感到被公司需要，说明你的工作就是成功的。