日本的珍珠奶茶热 快要凉了吗？｜酷乐研究所

记者 | 丁晓蕾1

一种名叫“珍珠奶茶”的流行旋风已经在日本上空盘桓许久，而且一时半会儿还没有要离开的样子。

日本人管珍珠奶茶叫“TAPIOCA”。“TAPIOCA”原意是木薯粉，也就是“珍珠”的原料。一家又一家奶茶店在东京的大街小巷冒出来。据日媒统计，截至2019年7月，东京已经有将近500家奶茶专门店。珍珠奶茶的原料“Tapioca”的进口量，达到了前年的5.2倍，去年的4.3倍。

以“龙头品牌”台湾贡茶的业绩为例，贡茶2015年进入日本，2018年度的营业额与2016年的年度营业额相比，增长了近10倍。

但不只是那些“名门正派”，只要与奶茶沾上边，业绩就会变好，从连锁名店到不知名小店，门前就会迎来客人。珍珠奶茶“激战”最热闹的地方，莫过于东京原宿，那里曾是可丽饼的天下。在原宿表参道不到3公里的距离内，已开出近40家珍珠奶茶店，每家都在排队。

tapinavi.jp 绘制的奶茶地图众多品牌里，要数2013年进入日本的春水堂，2015年进入日本的贡茶，和2017年进入日本的鹿角巷等台湾品牌风头最劲。日本Social Wire公司之前公布了一份最具人气珍珠奶茶榜单，贡茶和鹿角巷分列一二名。

不仅如此，各种甜品店、咖啡店、餐厅也“一窝蜂”的开始在动脑筋，想办法与珍珠奶茶靠上关系，于是珍珠奶茶口味的蛋糕、拉面甚至咖喱饭都来了。

图片来源：面屋武藏珍珠奶茶已经升格为一种流行文化。社交网络上甚至出现了自封“珍珠奶茶师”头衔的人，两位庆应义塾大学的女生开始称自己为“TAPILIST”，品尝各种品牌和口味的珍珠奶茶，并给出 review，还为此屡屡登上电视节目——珍珠奶茶网红出现了。

出现在日本电视节目上的“珍珠奶茶网红”年轻女孩把买珍珠奶茶这件事称为“TAPI活”，给喝奶茶这件事发明了专门的动词“TAPIRU”，类似的珍珠奶茶相关词语，在2018年成为“日本高中女生流行语大赏”上名列前茅。社团文化兴盛的早稻田大学成立了珍珠奶茶研究会，电视台里的特辑一波接一波，媒体上的专题一个接着一个。

日本电视节目里的珍珠奶茶专题我也喜欢喝珍珠奶茶，但，有这么喜欢吗？——作为中国消费者的你我，内心不禁要这样嘀咕一下。这种我们已经看惯喝惯的饮料，为何会在日本引发这样的热度？

珍珠奶茶在日本的三次浪潮

说来有趣，就好像“咖啡的三次浪潮”一样，珍珠奶茶在日本的发展也经历了三次浪潮。换句话说，它对日本人来说，并非新事物。

珍珠奶茶是1980年代才出现在台湾地区的，迄今不过三十几年历史。同样在日本有分店的“春水堂”，就宣称自己是“珍珠奶茶发源地”。珍珠奶茶一开始默默无闻，但因为被日本的电视节目当做台湾甜品推荐之后，才又在台湾热门起来，开始研发、进化，珍珠的大小、弹性以及茶叶和牛奶的配比，都有了多元化的配方，成为一种成熟的饮料。

早在1990年代初，日本就兴起过一阵“TAPOCA”热。但当时主要是随着东南亚风格的异国食物一起流行起来的。当时反响平平，“珍珠”的模样也跟现在不同，最流行的品种是小小而透明的木薯粉圆子，浸在白色椰奶里，就像我们在比如杨枝甘露等粤式甜品里吃到的那样。

第二次“浪潮”是在2000年，那时“珍珠”已经进化成了跟现在差不多的模样，黑色大颗Q弹。许多便利店开始有了预制包装版的珍珠奶茶，台湾地区的奶茶连锁店快可立 (Quickly) 等品牌就曾在那时进入过日本市场，现在快可立不但日本见不到了，台湾地区也几乎绝迹。

第三次浪潮就是现在了，有趣的是，与咖啡的第三次浪潮一样，“精品化”是第三次珍珠奶茶热潮的最大特征。

填补了咖啡市场的空缺？

奶茶店大增的同时，日本的咖啡店却似乎在减少。

目前，日本仅星巴克就有1500家，更不要说几万家便利店都有现磨咖啡供应。更不要说那些本来体质上就对咖啡因敏感，但也想“喝点什么”的消费者了，快捷但又时髦，有点贵但也消费得起的珍珠奶茶也填补了这一部分空白。

以贡茶、鹿角巷为代表的新一代珍珠奶茶店，一方面吸引了甜品市场目标受众的注意力，一方面又吸引了咖啡不耐，和想要尝试新饮料的那一部分受众。但当然也不仅如此，珍珠奶茶的流行，是多方原因共同作用的结果。

首先，分析一下奶茶的成分，无非——茶、奶、糖和“珍珠”，奶和糖是人类共同的爱好，而珍珠奶茶里的热量和糖分都不容小觑。茶和像糯米圆子一样有咬劲的“珍珠”，也对日本人有天然的吸引力。

社交媒体的推波助澜也功不可没，无论是 ins 还是抖音，关于珍珠奶茶的标签热度都居高不下。

商家也愿意开奶茶店。比起咖啡馆，奶茶店的成本更低、人员培训更容易、利润也更高。近期就流传着“黑道也要开奶茶店”的坊间传说，因为一杯奶茶的成本只要14日元，却能卖出几百倍的高价。

台湾地区作为旅游目的地的热潮也是原因之一。台湾地区近年来成为日本的热门旅游目的地，日本外务省调查显示2012～2016年日本人出国访问对象，台湾排名第四；根据日本旅行公司JTB的数据，2019年3月日本到外国旅游人数，到台湾排名第二位，约21.6万人，仅次于韩国。

精品化后的珍珠奶茶，对“珍珠”的材质、茶叶的种类、奶和茶的配比、制作方式都有讲究，让原本粗放的饮料成了一门可以评判和研究的“学问”，这一方面正中了细致的日本消费者的下怀，另一方面也让一杯奶茶的单价可以卖得更高，一本一杯奶茶的单价都要500日元起。

时代的注脚，青春的印记

如果说每代人都有自己的风潮和时尚，那对这届日本年轻人来说，珍珠奶茶将在他们的青春回忆中占有一席之地。是热潮，就有冷却的一天。珍珠奶茶是新的元素可丽饼吗？是的，但也不完全是。

有日本媒体整理了平成年间的甜品潮流，30年间可能有近百种甜品流行过，他们中的有些烟消云散了，比如曾霸占了原宿街头的可丽饼和爆米花；有些却成了经典留了下来，比如抹茶类甜品。

已经闭店的原宿可丽饼老铺唱衰者也大有人在。有日本媒体把珍珠奶茶跟曾在1990年代流行过一阵的“椰果”类甜品相比较，认为这就是个潮流，来的快去得也快。

昭和风十足的罐头椰果甜品还有人担心珍珠奶茶的隐形卡路里问题，认为珍珠奶茶虽然顶着茶的名字，会让人产生健康的联想，但其实饱含糖奶与粉圆的饮料，卡路里超高，喝多了肯定会对健康有所影响。

但是，比起一看就是热量炸弹的可丽饼，珍珠奶茶的发展空间要大得多。通过加减糖和调整配比，以及店面空间的设计，它更有可能让更多的年龄层喜欢，更有可能变得像咖啡一样普及。品牌们正在做这样的尝试，拓展客群年龄段，让更多的“大人”可以放心享受这种饮料。

春水堂也供应食物像春水堂、贡茶一样的店铺，在店里除了供应奶茶，还有丰富的菜单可以选择。春水堂旗下的新品牌“TP TEA”，为了吸引更高年龄层的顾客，引入智能点单，以减少排队时间，包装风格和店铺设计也更雅致和成熟向。

更何况，想想“喜茶们”吧，水果茶和芝士奶盖茶，正在匆匆赶来的路上。芝士奶盖茶作为奶茶的新形态，已经俘获了我国年轻人的心，在日本也已经开始升温。看起来，这场日本的珍珠奶茶热度，还将持续相当一段时间。

在日本受到瞩目的几款芝士奶盖茶