时政报道的“轻量化”传播——以央视《物印初心》为例
来源：新闻爱好者
[ 本文为中国人民大学“双一流”建设阶段性成果——中国人民大学马克思主义新闻观研究中心《人工智能时代融媒体新闻实务》课题研究成果[项目编号：RMXY2016C016
【摘要】时政新闻报道作为民众了解国家大政方针、重要议题的窗口，对年轻人群体的观念塑造影响着国家的发展与走向。中央广播电视总台出品的《物印初心》系列时政报道采取全新的“轻量化”传播手段，不仅实现了全网广泛传播，还获得大批年轻用户的关注与称赞。本文通过对《物印初心》系列报道进行研究，总结出该系列报道在文本、介质、话语三方面的“轻量化”传播特征，并对其赢得年轻人青睐的原因进行分析，以期为未来时政报道的发展提供可行的参考路径。
【关键词】时政报道；“轻量化”呈现；《物印初心》
随着移动互联网的发展，用户消费内容渐趋海量与碎片化，传统时政报道所面临的到达率不足、传播力欠缺等问题愈加显著[1]。时政报道要想赢得年轻用户群体的喜爱，亟需变革与创新传播方式。中央广播电视总台出品的《物印初心》系列时政报道采取全新的“轻量化”传播手段，获得大批年轻用户的关注与称赞。在当下时政报道传播力有待提升的总体态势下，《物印初心》系列报道的成功无疑给研究者们提供了新的思路与启发。
一、《物印初心》与“轻量化”呈现
传播内容的“轻量化”呈现，是指通过凝缩内容体量、优化传播内容以提升信息触达率与传播效果。“轻量化”的概念源于汽车工业技术的设计优化研究，其核心是追求效率与效能的平衡，应用于新闻报道领域则涉及到传播方式与传播效果的优化改进。中央广播电视总台出品的《物印初心》系列报道是时政报道“轻量化”呈现的典型案例，该系列报道以短小精炼、新颖活泼、浅显易懂的形式，降低了受众的阅听门槛，适应了移动互联网时代信息碎片化的传播态势，满足了年轻群体的内容消费需求。
《物印初心》系列时政报道共九篇，每篇结合习总书记的执政履历，由小事切入，讲述总书记数十年来执政为民的“初心”，配合中央“不忘初心，牢记使命”主体教育策划推出。系列报道采取图文形式，于2019年7月3日至7月21日在全网连载发布。截至24日，总获赞量近480万，互动留言数超90万条，全网阅读量高达4.8亿[2]，关注人群中就包括大量年轻用户群体。
据人民网发布的《中国移动互联网发展报告(2019)》显示，“Z世代”(上世纪90年代中期至2000年前出生的人群)正成长为中国互联网文化消费的主力军[3]。可见，能否成功引导年轻人树立正确的价值观，事关整个中国的互联网文化生态，更深刻影响着国家的未来。年轻人在接受传播时常常呈现出以下几种受传特征：首先，比起宏大叙事与意义追寻，他们更喜欢日常性趣味性的事物，有“意思”的内容比有“意义”的事件更能引起他们的关注。其次，年轻人群体拥有社交活性、乐于互动分享，习惯于在移动社交平台“晒”出日常生活，展现个性，塑造自我形象。再次，移动化、碎片化的消费与传播方式为其所青睐。他们习惯频繁访问新内容却较少对内容进行完整深入的思考，偏爱分享碎片化的信息以随时随地满足自己的社交需求。最后，年轻人群体还倾向于符号消费与情绪消费，期待在物质需求以外获得更多的精神满足、符号快感。[4]
《物印初心》系列报道通过“轻量化”呈现手段，成功引起年轻人的关注，其中极为重要的原因便是它从年轻人的受传角度出发，满足了这类人群的内容消费需求与信息传播喜好。下文将从文本、媒介、话语三方面，对该系列报道如何实践“轻量化”呈现以及如何“圈粉”年轻用户进行具体分析。
二、文本“轻量化”：微距选材亲民话语唤起共鸣
传统的时政报道多以会议播报类、通告发布类信息为主要内容，喜好高屋建瓴式的行文风格，习惯于从微观现象的描述上升到宏观理论的宣传，其中最典型的报道结构之一便是“事件——存在问题——体制——解决之道”[5]。然而，程式化的操作模式会忽视不同时政事件之间意义上的微妙差别，不仅不利于发挥时政报道的教育功能，更容易消磨受众的新鲜感与阅读兴趣。在海量内容充斥用户视域的当下，时政报道亟需提升内容质量，重夺用户注意力。
(一)微距选材唤起同理心
首先，《物印初心》系列报道采用了独特的微距式报道手法，在众多时政报道中脱颖而出。该报道开篇将镜头聚焦于高山榕、杨梅、春联等事物，从日常物件切入，继而过渡到对人对事的刻画。一方面，日常化、趣味性的话题与年轻人的生活息息相关，契合了当代年轻群体追求有趣内容的受传偏好，能够引发共情体验，唤起阅读兴趣；甚至促进其自发分享、自主传播，扩展报道的辐射影响范围。另一方面，由物到人、以小见大的安排使得行文逻辑顺畅不显突兀，有助于削弱年轻读者对宣传类时政报道的惯有抵触心理，帮助读者循序渐进地接受报道主题思想。
其次，《物印初心》变革旧有时政报道的程式化风格，选取了代表性案例进行精细化描述。报道中的案例颇为亲民、接地气，从习近平同志骑车下乡、街头接访到种树开荒、撰写春联等，处处着眼小事，无形中拉近了领导人与平民百姓之间的距离，也同当代年轻人崇尚平等、解构权威的心理特征相适应。《物印初心》与早些年高高在上、不近生活的时政报道形成了巨大反差，一定程度上冲击了年轻读者对于传统时政报道的认知基模，成功勾起其好奇心与求知欲，为未来时政报道在年轻人群体中更广泛的传播奠定了基础。
(二)亲民话语增强感染力
过去的时政报道惯采用宏大叙事模式，展现报道的权威性、指导性，而报道的可读性、接近性却常常不被过多重视。[6]如此，报道类型愈加单一，报道内容愈加枯燥，难以提起受众的阅读兴趣。要想改善时政报道在受众触达上面临的困境，未来的时政报道亟需破除程式化话语表达方式，努力展现亲民姿态。
《物印初心》系列报道通过故事化、散文式的亲民表达，改变了程式化的文风，消解了大众与时政报道之间的隔阂，成功引发广泛传播。
首先，该系列报道将叙事成分融入到时政报道中，有效发挥了话语的“情感融入”功能。报道将每篇文章“故事化”，以丰满翔实的真实事例作为主题报道的切入口与支撑论据，讲述了习总书记在执政经历当中同普通村民之间发生的种种生动故事。每篇报道不再是空白乏力的格式化宣传，而是鲜活案例的动人讲述。文章的可读性得以增强，内容的可信度与说服力得以增加。将严肃内容进行故事化表达，符合年轻人群体的内容接受特征，有助于吸引更多年轻人关注传播时政新闻报道。
其次，该系列报道采用了大众化的散文式写作风格，有效提升了内容的传播力感染力。细腻的叙事言语配合借物喻人、寓情于景等写作技巧，增强了话语的感召力；细节的丰富则能增添报道事例的可信性，增强内容的说服力，使其更易为年轻受众所接受。亲和的言语表达方式，能够展现传播者同受传者的平等沟通姿态，在双方间构筑平等的“对话”模式。如此，报道者与年轻读者之间的疏离与陌生感得以消弭，共享的价值、共通的意义得以传递。“时政报道的文风改变， 不只是对受众或者用户阅读观看习惯的尊重，或者对跨平台内容传播差异的适应， 同时也吻合了我国政治传播的总体要求。”[7]
三、介质“轻量化”：凝缩体量融媒呈现革新受传体验
移动平台逐渐成为年轻用户获取信息的主场，高频次、高间断的碎片化传播愈加成为主流，加之用户自身具有社交连接需求，因此，未来时政报道的发展方向之一便是高度凝缩的体量。未来的时政报道中，不论是视频、文字还是图片，都将以更为轻便短小的形式呈现在读者面前，以便于用户在移动环境下随时随地阅读观看。比如时长几分钟甚至几十秒的短视频、长度在千字左右的微型图文稿件、“一张图读懂”式的解读性长图。用户还可以依据个人兴趣“定制”时政报道信息：通过收集不同类型的时政内容碎片，构建满足个人需求、匹配个人视域的个性化时政信息图景。
(一)凝缩体量匹配年轻受众“追更”模式
《物印初心》系列报道通过提炼文章主旨，精简内容长度，实现了在海量内容中迅速攫取读者兴趣的传播效果，也适应了当代手机用户愈渐缩短的注意力时间。该系列的每则报道字数均在1000字至2000字之间。“轻量化”的篇幅使其能更好适应移动端年轻用户的碎片化内容消费习惯，方便用户在极短的时间内阅读到结构完整、内容丰富的时政信息。此外，凝练而明晰的主旨表达方式可以降低读者的认知成本，弥补年轻用户群体习惯浅层阅读的受传缺陷。
与此同时，为避免碎片化形式常带来的内容缺乏深度与完整性等问题，《物印初心》创新使用了连载的发布形式，使九篇稿件共同构成一个体系化的主题栏目。习惯于追剧、追漫画的年轻用户早已形成了“追更”的信息接受模式，时政报道采取“连载”模式呈现，恰好同年轻群体的受传习惯相匹配。报道将精致的内容分阶段推送给受众，不仅能让读者产生形同于“追剧”一般的奇妙体验，激起读者对于未登出报道的好奇心，还有助于延长主题报道的热度周期，拓展报道的影响力及影响范围。
(二)立体海报适应场景传播新趋势
随着年轻群体获取新闻资讯的渠道从报纸广播电视迁移到网络平台、乃至移动端各类新闻资讯APP，时政报道的传播阵地也从传统媒体延伸至新媒体平台。为满足年轻人追逐新潮的需求，未来的时政报道在精简篇幅的同时，还需依据不同媒介的传播特性不断丰富报道的呈现形式。《物印初心》系列综合运用了开篇动画、“立体海报”等融媒体元素，增加了报道的趣味性，满足了年轻受众向往新鲜事物的审美与体验需求。
首先，该系列报道的开篇海报大胆尝试了二次元手绘风格。融媒体时代，单一的图文报道形式已经不能满足用户需求。《物印初心》在图文基础上，增加了手绘元素进行点缀。手绘的画面色彩鲜明、图案生动，多应用在漫画、动画、游戏等二次元领域中，深受年轻人的追捧。时政报道对手绘风格的尝试，能让严肃题材的报道更加亲民活泼，也有助于打破次元壁，吸引年轻的二次元群体关注。
其次，《物印初心》采用了动态的“立体海报”形式，每则报道的开篇海报都添加了匹配报道主题的动画。静态画面是对某一场景的刻画，动态场景则是对某一时间段的再现、对真实世界的模拟，能让观者沉浸在所处环境中，引发他们的深层情感共鸣。相比于静态图文，动态的场景更有生命力，更受年轻人青睐，适于在海量信息中吸引用户关注。未来的时政报道将会使用更多动态呈现手段，如动图、H5、短视频等，增加报道的趣味、互动性。
最后，海报的“竖屏”尺寸有效适配了移动端平台的传播特征，便于手机端用户观看欣赏。对图片格式做出适应手机大小的优化调整，能够降低用户的阅读费力程度，提升用户留存率。移动端竖屏兼容性也将成为时政报道的传播要点之一。
然而，就融媒体呈现而言，《物印初心》仍只是时政报道最为初步的探索。未来的时政报道将有可能全方位调动用户感官，解锁视觉、听觉以外的感知系统。典型代表就是以沉浸式为特征的VR直播时政报道。VR直播能让参与者与所处的虚拟场景发生反应，产生各种情绪、情感与体验的变化，形成一种以广度“连接”与深度“融入”为特征的“共融”状态。[8]时政报道运用这类技术调动目标受众的多感官系统，能够使其获得参与重大时政事件的切身感受，深化受众对时政事件的理解。
四、渠道“轻量化”：移动优先矩阵传播深化报道影响力
据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，用户平均每天花在移动互联网的时间将近6小时[9]。可见对移动端年轻用户的争夺是媒体实现受众触达的核心。
(一)移动优先吸引年轻受众
《物印初心》系列报道为提升传播力影响力，将报道阵地从网页端拓展至移动端，并集中发力于各大新闻资讯平台。以腾讯新闻、新浪新闻等新闻客户端为主，微信、微博等社交平台为辅，各类机构平台都对该系列报道进行了推送传播。一方面，多平台并行的矩阵传播模式有助于该报道引发不同渠道用户的关注，拓展传播范围；另一方面，立体化的传播阵营也在用户的个人信道中形成了同种声音的回响与共鸣，从而深化报道的影响力。
(二)多平台传播获取增量受众
大数据、算法等新技术的应用促使商业媒体成为用户获取内容资讯的主要渠道，主流媒体阵营的传播力大幅削弱；同时，内容生产门槛的降低推动网络碎片信息爆发增长，主流声音要想触达受众愈加艰难。因此，未来的时政报道需要广铺传播平台，在守住既有受众的基础上，争取民间媒体中的新用户群体。
《物印初心》采取官民合唱的传播策略，不仅在中国新闻网、中国青年网等中央主流媒体登出，还通过腾讯新闻、今日头条等商业平台的政务号进行推送。鉴于商业平台拥有更广泛、更年轻化的受众基础，这一举措为《物印初心》触及年轻群体提供了有利条件。同时，主流媒体入驻商业平台的传播形式则能够保障时政报道的权威与真实性，确保报道对年轻人的正确引领指向。[10]
需要强调的是，《物印初心》的传播矩阵中，各家商业性新闻资讯平台是引爆网民讨论的重要场地。稿件经由央视网与央视新闻客户端发布以后，在腾讯新闻、今日头条等顶级流量平台进行转载传播，并同时获得腾讯新闻与头条新闻两家的首屏首条推荐。选取各家商业性媒体平台作为报道的最主要传播渠道，一方面能够较好匹配其图文为主的内容呈现形式，另一方面也为报道提供了足够的曝光率与流量基础。各平台的互动评论功能，更是满足了年轻用户分享观点、展现个性的社交与自我展示需求，为年轻人参与时政热评提供了便捷。
五、结语
移动互联网时代，传播生态的颠覆性变化推动着时政报道的变革创新，如何吸引年轻群体关注是未来时政报道的重要发力方向。本文通过对《物印初心》系列报道的“轻量化”传播实践进行探讨分析，发现其通过文本、介质、渠道三方面的适应性调整，满足了年轻人的内容消费需求。在媒介环境持续迭代的未来，时政报道势必会顺应媒介形势日趋“轻量化”，从而提升传播力与影响力，持续发挥价值弘扬作用。
参考文献：
[1]曹晚红.多元语态下时政报道的新特征:2015中国时政报道研讨会综述[J].现代传播，2015(6):151.
[2]传媒茶话会[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/hkuCkUig_cQoQgDGS8mI3A.
[3]人民网研究院.中国移动互联网发展报告(2019)[M].社科文献出版社,2019.
[4]栾轶玫.“网生代”视频消费的心理动因[J].视听界,2016(5):29-33.
[5]法伊莎.时政报道的现状和走势 [J].青年记者,2007(14):32-33.
[6]王婕妤.媒体融合视野的时政新闻传播策略 [J].重庆社会科学,2016(8):86-91.
[7]孙振虎,刘明君.融媒体环境下时政报道创新路径探析——以 2017 年两会报道为例 [J].现代传播,2017(8):35-38.
[8]栾轶玫.传统直播与二次元直播的差异 [J].新闻与写作,2017(1):46-49.
[9] QuestMobile.中国移动互联网2019半年大报告[R].北京,2019.
[10]李燕.从大屏到多屏:央视时政报道的融媒体探索[J].中国广播电视学刊,2018(9):122-125.
(栾轶玫：中国人民大学新闻学院教授、国家发展与战略研究院研究员；徐雪莹：中国人民大学新闻学院学生)