避开文案自嗨的坑 你得有具象化思维 具体操作方法都在这里了

在日常的文案创作过程中，领导总喜欢批评：你这就是自嗨型文案，于消费者无关。当然，在广告文案创作初期，很多人都喜欢把一些华丽的辞藻堆砌在一起，感觉自己的内容美美哒就是最好。殊不知，广告文案的词句并不在多么华丽，或者形式如何，能够进入消费者心中，达成沟通的目的，才算是最好的。

这个要求看着很简单，看看支付宝、杜蕾斯、江小白或者其他一些经典文案，也觉着很有意味很棒，可是自己写的时候却寡言寡语，即便凑出来几个句子，也感觉是干巴巴的，毫无营养可言。

那造成这种情况的原因是什么呢？是我们读的书不够多，还是我们砍的广告不够多呢？是我们不懂的搜集材料，还是我们不懂得进行写作呢？其实都不是。我认为：鉴别一则广告文案是否为自嗨型文案或者无效文案的最大点在于文案中是否蕴藏了具象化思维。

越是抽象、说明性的文案，越无法与消费者进行有效的沟通，越追求自我满足化的文案越无法吸引消费者的关注。而具象化思维就是要解决这些问题，以具体、具象的方式拉近与消费者的距离，降低认知成本，在完成沟通的前提下，进行消费者心智的占领，完成让消费者对你的信任纽带连接。

一、具象化思维是什么？

说到具象化思维，就不得不提讲故事思维。孩子睡觉前喜欢听个童话故事，稍大一些喜欢看动画片，就连成年人都喜欢看小说、看电视剧，原因是什么？

假如你告诉孩子王子是好人，巫婆是坏人，在孩子的心智中可能会留有该概念，但是具体来说王子为什么是好人，巫婆为什么是坏人，孩子是不知道的。那么，故事化思维的目的就是让这一结论性的内容进行具象化。通过故事情节、通过具体的事件来体现王子的好、巫婆的坏。

那在我们创作广告文案的过程中，你说产品好，好在哪里？消费者是不会接受一个没有具象化（事件或数据）的论断的。所以在进行广告文案创作中，捕捉消费者的心理、生理（物质）需求，给他们以讲故事的方式，进行卖点具象化的呈现，让他情不自禁进入到场景中，从而打动消费者，并让他产生预期的反应。在这个过程中，你还能够通过场景挑起消费者的情绪和情感，甚至会产生进一步的思考，补全那些你所没有在文案中体现出来的产品属性。

试想一下，这样情况下，广告文案的传播目的是否达到呢？

那么，具象化思维就是要打造场景吗？自然不是。

具象化思维其实和消费者认知挂钩，就如同小孩子喜欢看动画片一样，于他们而言，电影电视剧的精彩程度远远比不上动画片，原因就在于其认知能力较差，而动画片刚好符合他们的需求。转接到文案之于消费者而言，也是一个道理，我们需要尽可能的降低一些认知成本，争取让消费者一眼就能够看懂、一句话就能够洞悉，进而沉浸到场景和语言中，在你所静心勾勒的画面和具象中，认同你、信任你，从而达成购买。

那具象化思维到底是什么呢？

其实就是在文案创作中，以文字的形式、以视觉为主，把抽象的概念、属性、卖点进行转化，形成具体化的认知，通过对触觉、味觉、感觉、视觉、嗅觉、听觉这几个感官层面的刻画和描写，让消费者能够画面般的接受你所传达的信息，这就是具象化思维。

简单一句话，把抽象的变成具体的，让人看见食物能闻到香味，听到声音能摸到丝滑，诸如种种。

二、我们为什么要用具象化思维？

一概而论之，在文案中使用具象化思维创作，的确能够有效的提升文案的水平，什么升职加薪都不在话下。但是深入分析一下，我们要用具象化思维提升文案创作能力的原因在于消费者容易接受具象化思维方式创作的广告文案内容。

而消费者更容易接受具象化思维的原因在于我们每个人生理以及生活习惯长期培养所致。

人都是比较懒的，能不动脑的时候绝不愿意浪费脑细胞，这就导致了消费者更愿意购买或使用那些看上去更简单、或者介绍更简单的产品，这其实就是降低了认知成本，给了消费者“偷懒”的机会。也是为什么我们写文案的时候要直截了当的告诉消费者产品的好处是什么，毕竟没几个消费者会穷究一个产品是如何诞生的、内部机理是如何的。这是长期生活习惯所导致人们更容易接受具象化思维的原因。

其次是生理原因，人们更倾向于自己看见的内容，所谓“眼见为实，耳听为虚”。甚至触觉、嗅觉所感受到的内容，都不如视觉感受到的内容充实。其实这也是习惯问题，但是再长久的演化下，这就成了一种生理机能。人脑更容易识别具象化的东西，会排斥那些抽象内容。要想给消费者留下较为深刻的影响，那么在文案中应用具象化思维必不可少。

有数据显示，同一类型内容，看电视获知的人要比听音频和看文字获知的人多，并且是几何倍数，从这一点也能够看得出来，具象化事物要比其他抽象化内容更受欢迎。

再比如我们国家的文字，最开始的时候是象形字，文字是传达信息的工具，而最开始以图画为文字则是表达事物最直接的方法。小孩子喜欢涂鸦，原因就在于其通俗易懂并且极为形象。

大家喜欢具象化思维文案的原因，也就在于此。

所以说，基于生理原因和习惯原因，人脑天生对具象化事物感兴趣能记得住，而对抽象的内容会排斥。我们在文案创作中，势必要运用具象化思维，让文案内容更容易被消费者记得住。

况且，具象化思维广告文案也会使得品牌、产品人格化，更能引起消费者的关注，而越具象化的内容，越是能够被消费者记得住。

三、如何使用具象化思维？

具象化思维这么厉害，在广告文案创作中，到底该如何使用呢？其实核心只有一个：将抽象的内容变为具象的内容。有如下的小技巧可以帮助大家快速的进行具象化思维的文案创作：

1.带入场景，刻画细节，要有画面感——给消费者打造一个想象的空间，让他自己感受使用产品后的效果和好处，让她自己说服自己进行购买；

2.删除那些修饰形容词，直接让名词和动词结合——要简洁、更不要有任何修饰的传达你的信息已达成沟通目的。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

总结

其实具象化思维就是一种文案创作的底层逻辑，降低认知难度是关键，以画面为主，将抽象变为具象，走进消费者心智，获取信任，达成购买。

小伙伴，你是怎么看的呢？