提价18次的东阿阿胶再报亏损 想抓年轻人胃口恐成一厢情愿

【撰文/孙涛 统筹/张喜斌】东阿阿胶（000423.SZ）在2019年经历上市23年来的业绩首亏后，将接下来的工作侧重点放在了“清库存”上。如今2020年中报预告披露，库存清得有限，又来了一波大亏损。

登陆资本市场后，东阿阿胶一直是市场宠儿，公司自2005年起开始实施“价值回升”的长期战略，连续提价18次，驴皮阿胶价格飞涨的同时，囤货滞销等潜在隐患日益明显，终于在2019年爆雷。

东阿阿胶经过18次涨价后，从补血佳品扶摇直上成了奢侈品，在市场上曲高和寡（图片来源于网络）

降价、去库存、网上促销，推出即时食品，甚至今年一直想将消费热点转移到年轻人的身上。有消费者留言，东阿阿胶越来越不像药了，经营模式也是越来越不正经。东阿阿胶打出一系列的花式销售方法，市场回应显然不热烈。业内人士表示，其主因就是东阿阿胶在其长期经营策略中，已经让东阿阿胶背离了药品的核心价值。

再报亏损

7月14日晚，东阿阿胶发布2020年上半年业绩预告显示，公司归属于上市公司股东的净利润预计亏损6754万元到9841万元，比上年同期的盈利1.93亿元，下降135%到151%，基本每股收益亏损0.1元到0.15元。

对于业绩下滑原因，东阿阿胶提到了疫情因素的负面影响，表示在报告期内特别是一季度，国内部分经销商复工复产延期，且药店等销售场所普遍顾客流量严重低迷，导致公司线下业务受到较大影响。

东阿阿胶同时称，目前正在清理渠道库存，主动严格控制发货，全面压缩渠道库存数量，因此对今年上半年销售产生一定影响。

业内人士指出，在抗疫类医药股带动整体行业上涨的利好影响之下，东阿阿胶股票“蹭热点”，涨幅却并未跟上行业走势，还有可能交出上市24年以来最差半年业绩的成绩单。

消息面显示，东阿阿胶预亏的利空消息一出，最新总市值一直在250亿元左右徘徊，相较最高市值近500亿元，显示已经腰斩。

其实，东阿阿胶在今年年初就已经“爆雷”。2019年的年报显示，公司全年营收29.59亿元，同比下降59.68%；净亏损4.44亿元，同比猛降121.29%。这也是其上市23年来首次出现亏损。

统计数据显示，过去12年，东阿阿胶净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元，连续保持了正增长，且净利润年复合增长率在20%以上，但是增幅早已有所下降。2015年至2018年，其归属上市公司股东净利润增幅分别为19.00%、14.00%、10.36%、1.98%。

对于整体业绩下行的原因，东阿阿胶今年年初回应称，近年来，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压。为避免企业长期良性健康受到不利影响，今年公司主要侧重于清理渠道库存，主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量，尤其在下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，因而对经营业绩影响有所加大。

东阿阿胶零售商向大白财经观察表示，现在实施医保控费，部分保健食品不能刷医保卡了，对销售也造成了一定影响。在部分省份，阿胶更是被直接“踢出”医保目录。还有不少接受不了过高价格的消费者，开始选择其它品牌或替代产品，这些都导致了东阿阿胶的销量开始逐年下滑。

大白财经观察注意到，2019年5月，东阿阿胶为稳定投资者信心，曾抛出一份回购计划。自2019年6月18日起12个月内，以自有资金进行股份回购，回购资金金额不低于7.5亿元且不超过15亿元，回购股份的价格不超过45元/股。

截止今年6月12日，东阿阿胶仅回购了约1004.47万股，累计斥资不到3.5亿元，却提前半年终止了回购计划。东阿阿胶表示，终止回购为更好发挥资金在生产经营中的最大作用。

甩不掉的“拖油瓶”

公开资料显示，东阿阿胶隶属央企华润集团，公司前身为山东东阿阿胶厂，于1952年建厂，1993年由国有企业改为股份制企业，1996年7月29日登陆深交所。截止目前，公司依然是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，总资产约138.7亿元。

公开报道显示，东阿阿胶在2019年到来之前从未亏损，甚至一直在提价。

公司自2005年起开始实施“价值回升”的长期战略，具体落实就在“提价”策略上。时任公司总裁秦玉峰曾多次对外宣称，要把东阿阿胶回归到历史上应有的地位。此后，东阿阿胶每年提价1-2次，累计提价18次，累计涨幅达37倍，被吐槽“比房价涨得都快”。

东阿阿胶被指越来越不像药（图片来源于网络）

随着东阿阿胶“提价策略”的不断推进，销售市场出现了一货难求的热售局面。东阿阿胶凭借身价的扶摇直上，一度成为资本市场的宠儿。券商们甚至喊出了“滋补第一品牌”“千亿市值”的口号。

这一利好消息面在资本市场同期得到呼应，股价一路猛涨，在2017年连同总市值，共同冲至历史新高，远超同期的茅台。这也让东阿阿胶获得了“药中茅台”“A股涨价王”的称号。

但是，有东阿阿胶的经销商道出的实情却是，厂家的频繁提价给经销商造成了“卖货不如囤货”的假象，导致二级市场的大量囤货惜售，希望产品的市场价格不断上涨，这样躺着都可以多赚利润。

在去年就有消费者表示，店里买到的货还会有2018年以前的。根据《药品管理法》规定，作为药品的东阿阿胶保质期只有5年，这就意味着如果经销商压货太多，最终将面临商品过期而不得不“甩货”的结局。

陕西医药质量协会执行会长、医药协会副会长单升高表示，阿胶首先是药品，是一个被动消费品，具有治病救人、普惠大众的属性，而且必须在医生指导下使用。如果药品变成了奢侈品，离开了医院和医生，就背离了其基本属性，对患者对企业对社会都将产生极大的负面影响。

有业内人士向大白财经观察分析东阿阿胶的营销策略时表示：商家通过“饥饿营销”，用提价的方式刺激市场，来扩大体量、增加利润、提振股价的做法是非常“短视”的行为，也不适合药品营销，这样的结果都是和药品的价值和意义背道而驰的。目前造成产品滞销，营收亏损，都是决策失误的直接恶果。

大白财经观察梳理东阿阿胶近几年数据却发现，公司库存积压状况始终处于令人担忧的地步。2017年、2018年、2019年的账面存货分别达到了36.07亿元、33.69亿元、35.22亿元，比2012年4.01亿元的存货多了近8倍。

值得注意的是，2012年，东阿阿胶占据着80%的市场份额，还是绝对霸主。可到2016年，东阿阿胶的市占率下滑到32%。

著名经济学家宋清辉认为，随着同业竞争加剧，产品不断提价导致的大批忠诚但对价格敏感的消费者流失，预计东阿阿胶的业绩还会继续加速下滑。东阿阿胶业绩下滑的根本原因是公司的核心竞争力不足，公司产品被市场逐渐抛弃所致。

有分析人士认为，东阿阿胶的清库存运动，实际是为过去十几年中连续提价来“还债”。2020年一季度的数据显示，3个月过去了，东阿阿胶的账面存货仍高达33.96亿元，一通操作过后仅减少了1.26亿。

华泰证券指出，东阿阿胶渠道去库存预计至少调整到2020年，叠加上今年上半年受疫情影响业绩承压，去库存的“阵痛期”恐要延长。

自救盯上年轻人

去库存效果不明显，在业绩压力之下，东阿阿胶试图自救的行动一直没有止步，采取降价就是首当其冲的策略。公开资料显示，2018年及以前阿胶系列的毛利率一直都维持在70%左右，到2019年却降至不足50%。

大白财经观察检索发现，曾经售价为1499元的东阿阿胶块(250克)，如今在东阿阿胶大药房天猫旗舰店的售价为1199元，降幅达20%。而在淘宝平台上，该东阿阿胶块在其他网店内的价格更便宜，价格仅为745元，客服表示“此产品保证正品，可登录东阿阿胶官网进行防伪查询”。

东阿阿胶将更多的拯救业绩策略放在了“数字化营销转型”“新零售平台建设”等措施上。今年以来，线上销售优惠力度也一直较大。官网显示，公司今年4月又推出“一步成粉”技术产品。

国家及陕西省中医药文化科普巡讲专家、陕西省中医药大学研究生导师闻新丽主任医师却提醒道：作为药物，阿胶也有自己的适应症和用法禁忌。任何神话其疗效和贬损其药用价值的说法都是不负责任的。更不能因其药食同源，就可以滥用。食用阿胶还是要在中医药师指导下，对症对病，最好配伍运用，最大效果地发挥其滋补效果，回归其药品的本真属性和价值。

东阿阿胶副总裁李新华表示，阿胶与咖啡的跨界战略合作，既传统经典，又新鲜时尚（图片来源于网络）

大白财经观察注意到，东阿阿胶把尝试布局年轻消费者市场作为新的风口，拿出花式营销模式，试图提高年轻一代的粘合度和忠诚度。

去年10月，东阿阿胶与太平洋咖啡宣布战略合作，联合推出“咖啡如此多‘胶’”系列饮品，陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市。当时市场回应平淡，此后因疫情影响，再未听到其江湖传闻。

今年7月14日，东阿阿胶在业绩预告中表示，要“持续优化丰富产品体系，不断推出方便、即食、满足不同消费者需要的阿胶产品”“围绕顾客运营、数字化营销配称组织资源”等方式应对业绩问题。随即在山东济南市场，针对年轻消费者推出了“适合夏季滋补养生的时尚便捷新吃法”，包括夏季清心糕、东阿阿胶酸奶杯、东阿阿胶葛根饮、东阿阿胶奶茶等。

东阿阿胶OTC部总经理焦龙辉表示：“现在是消费者主权的时代，只有满足终端需求，才能实现产品快速销售。”转型消费者运营后，公司今年提出“一季一IP”的战略。

有消费者留言，东阿阿胶越来越不像药了，经营模式也是越来越不正经。东阿阿胶对外高调表示：结合今年来一系列的变化，可以预计公司正在逐步摆脱阵痛，重新走上正轨。

保健食品行业专家孔伟认为，目前很多老牌企业都在转型，加速布局年轻消费者市场，东阿阿胶面临着很大的压力。其实，产品年轻化并不代表年轻人会接受，目前针对年轻消费者群体的产品同质化问题很严重，而消费者在诸多产品中更容易选择自己信任的品牌。