完美日记5000万带货王∶居然是李佳琦的狗？

作者/宁飞虹

国产美妆品牌开年第一声，由完美日记打响。

完美日记与Discovery跨界合作大火的动物眼影盘，首次推出小狗形象，而接下这个“代言”的，居然是李佳琦的狗never。

3月5日，小狗盘正式开售，30万盘迅速秒光，加上两周前在李佳琦直播间的15万预售，never摇身一变为带货宠物明星，不得不让人惊叹李佳琦实红。

这个开局并不让人意外。2019年大火的直播带货，“口红一哥”李佳琦5分钟卖15000支口红；完美日记双十一首破亿登彩妆销售榜第一名，两者毋庸置疑成为美妆行业最为火热的两个名字。

完美日记的突飞猛进令美妆行业同仁侧目。其诞生后只用了短短2年时间，就跃升为10亿美元估值的新锐美妆品牌，而且在其品牌营销策略进阶中，还走通了一条集平台电商运营与内容电商运营的社媒营销链路，用精准的传播力打击竞争对手。

这次的小狗盘是完美日记营销策略运用的一次绝佳案例。李佳琦的狗是直播间的常客，never和妹妹两只狗之间的相爱相杀是粉丝们不能错过的直播间情感故事，never有自己的微博超话，还衍生了各种表情包。完美日记自然也早就注意到李佳琦的狗已变成“小网红”。

李佳琦的狗never和妹妹，经常在直播间闹不和

在小狗盘发售之前，never和妹妹在直播间打架，被网友们调侃两位知名“女明星”竟然在直播间大打出手，之后“Never和妹妹打起来了”登上热搜，让更多吃瓜路人有所关注，无疑为完美日记的新品发布造足了势头。

仰赖于红人效应，嗅到新机抢先布局新品，再利用话题内容+限量饥饿营销的策略，使得一次常规的跨界合作与包装营销，引爆了消费热情。

不过，这背后让人忽视的一点，是疫情影响下，如何冲破“口罩经济”带给美妆行业的阴霾。一场措不及防的灾难，口罩下再看不见口红色号，美妆行业的消费发动机被强行熄灭。在这个前提下，契合复工白领的需求，完美日记推出即便带了口罩也能看见妆效的眼影盘，无疑是最好的选择。

事实上，完美日记这一类新兴美妆品牌，为了释放品牌“年轻、时尚”的信号，常常随着行业风向和潮流走向迅速改变品牌发力点。以往以内容种草社区而名声大燥的完美日记，在过去一年，脚步也转向了种草用短视频内容营销，转化用直播带货的方式。

而在这过程中，完美日记需要直面大众知名度更高，转型更为迫切的传统老牌如百雀羚、自然堂等，也要对抗同是凭借社媒营销起家的同期老对手WIS、HFP；更要警惕异军突起的尤其直接以短视频营销和红人直播走红的新锐品牌花西子、半亩花田、橘朵等。

可以说，不同层级的美妆品牌都不约而同地走入了短视频+在线直播的赛道，而这正是抖音电商和淘直播崛起带来的美妆电商营销变革。

从“国潮”到“颜值经济”，新锐品牌成Z世代新宠

2001年，著名化妆师毛戈平创立了自己的同名美妆品牌，一个将近20年的国产老牌，直到去年才真正在95一代年轻人中走红。最直接的原因就是美妆KOL徐老师拍摄的一期vlog，她邀请毛戈平化妆，妆效堪比“换头术”，毛戈平一炮而红，而其品牌毛戈平也成为年轻人眼中的小众独立代表。

这种品牌认知上的转变，是许多国产美妆品牌在“年轻化”进程中想要赢取的。那些经历过黄金发展年代的国货以及伴随电商而起的淘品牌，在95后甚至Z时代的世界中，一度处于失语的状态，它们曾经用各种方式尝试与年轻人对话。

珀莱雅、自然堂等国货头部品牌都诞生于21世纪初，正是中国化妆品专营店渠道品牌创建的黄金时期。在那个“电视广告”时代，一大批美妆品牌依托于一套已经经过市场验证的品牌打造法则，比如“宝洁模式”，建立起了品牌资产，并通过打造经典广告语家喻户晓。

宝洁模式

“国潮”是老牌国货摆脱“太老了”这一标签的法宝。以百雀羚为例，从爆文长图《1931》惊喜亮相，到联合喜茶在线下开设快闪店，再到《韩梅梅快跑》等一系列创意视频，怀旧元素经过“儿时滤镜”的加持，又通过现代审美的再改编，慢慢形成了“复古+情怀”的记忆符号，这种符号也是许多国牌借以贴合“潮流”的一个方式。

而御泥坊、膜法世家等属于08年后淘品牌爆发期的代表品牌。这一类品牌的崛起与年轻人消费方式向网购迁移息息相关，与以往“大零售+大渠道”不同，它们是在“网红”效应下慢慢建立品牌形象，直接用电商平台反哺品牌价值。

电视广告时代逐渐式微下，淘品牌与国货老牌，以及曾经大规模进军微商渠道的麦吉丽、一叶子等品牌一起瞄准了综艺市场，其中网综市场则被“微商”年轻品牌抢占。通过娱乐营销尝试明星种草，粉丝经济带货等，结合自身在电商平台的积累，实现流量热度到销售转化的效果。

2019网综市场美妆品牌赞助一览表（不完全统计）

“国潮”与粉丝经济的娱乐营销玩法，确实能在年轻一代消费者中刷存在感，但这些消费者看重品牌，可不一定长期忠于某个“品牌”，热于尝试新事物的品性促使她们常常物色新的美妆产品。

事实上，欧美国际美妆大牌有百年历史沉淀的不在话下，同样拥有成熟品牌打造法则却从未被年轻人诟病“老气”；而那些日韩“小而美”的平价品牌，它们也与淘品牌一样经历过突如其来的爆火时期，“网红”效应也没有影响它们的口碑与用户忠诚度。那么它们身上必定是契合了消费者年龄代际迁移对于审美的全新定义。

近两年，有一类更为新锐的品牌迅速占领市场，它们正是在这种夹击中，用更为新颖的品牌定位与形象，占领Z世代心智。

【新锐品牌一览表，不完全统计】

独特的定位与系列名字

品牌也需要人设，一个辨识度高的记忆点对于急需打开市场的新锐品牌来讲至关重要。

品牌可以取一个响亮点的名字，标榜自己的与众不同。美妆品牌girlcult，重点就要突出“cult”的感官，即便是联名系列也要与屁桃君这种丑萌的IP合作；HEDONE的彩妆系列也总有一个印象深刻的名字，比如七宗罪系列。

品牌也可以明确自身的人设特点，比如同是走国风，美康粉黛浓墨重彩，而彩棠就宛如林妹妹般淡雅楚楚动人。你也可以细细观察年轻一代追捧的美妆趋势，让自己的定位更为垂直化，HFP、薇诺娜皆是因为“成分党”的追捧而崛起。

颜值即正义

统一包装和设计的外观包装已经不流行了，标签化的品牌需要拥有高颜值才能刺激年轻一代购买。花西子的西湖印记套装散粉，完美日记与国家地理的联名眼影盘，玛黛丽佳与国家宝藏的联名口红…都是靠高颜值外观广为种草的代表案例。

颜值法则需要警惕的是对大牌的一味模仿造成的消费者对“山寨”的抵触心理，比如HFP的简约风包装，就被诟病与加拿大品牌The Ordinary太过相似。

爆款法则

就像提到“神仙水”就能想到的SK-Ⅱ，以及被赋予斩男色的YSL12，爆款法则不仅仅是可以获得销量上的带货效应，品牌声量的水涨船高必然也带动品牌知名度的提升。

国际美妆大牌即便有了高知名度，也会倾向于用三种主流跨界类型“品牌x品牌”、“品牌+IP”和“品牌+艺术设计（名人或明星）”来打造爆款，国内的故宫IP就是许多美妆品牌跨界合作的主要对象。

不过，国货美妆崛起背后的真正原因，还是品牌精准定位到年轻人的消费模式，打通从“种草”到“拔草”的营销链路，更为重要的是KOL在其中起到了极其重要的催化作用。

完美日记是最早与KOL共创内容的代表，因而这些新锐品牌除了在品牌形象打造之外，也开始引领一众美妆品牌走上一条更击中当下消费需求的营销道路。

KOL种草的先行者，社交营销下参透内容电商逻辑

新锐品牌之所以大规模爆发且给市场带来更多生机，其不用像过去传统品牌一般大规模投放媒介广告，反而可以利用红人投放和内容营销带来可观的收益，这也仰赖于消费者对品牌的消费体验以及消费决策的转变。

年轻一代更多通过社交媒体了解美妆资讯，不仅降低了美妆消费者门槛，也导致社群化的影响力逐渐加大。他们更愿意在社群中分享信息，并信赖明星、美妆博主及KOL的推荐，KOL营销早已成了社会化营销的主阵地。

社交电商的渗透，也给社群化营销提供了变现的渠道。这一部分美妆垂直受众，他们属性相同且感染性强，他们对品牌的好感度来源于人与人之间的口碑传递，只要提供适配的转化链路，就能与电商平台连接产生转化。

而社交电商平台上的KOL，他们倚靠内容输出聚合起粉丝，同时用自身的影响力辐射圈层用户，形成具备传播效力的社群。新锐美妆品牌发现社交电商与自身属性契合，则是通过在一系列内容投放与共创，社群运营与维护中得出的经验，甚至内容电商营销策略助力它们登上国产美妆行业的头部位置。

以KOL种草为核心的社交电商营销链路（来源：CBNData）

这其中有三个代表性品牌通过内容电商飞红：完美日记、HFP、WIS。

第一个社群营销践行者是WIS。其从2013年起就开始全力与微博美妆大V合作，借助微博的明星资源吸引流量，开始粉丝群体的积累和运营。“快乐家族”是第一批帮助WIS吸粉的明星，当时WIS的官微万级阶梯式涨粉迅速，评论区充满着“好用吗”的疑问，多数都是被明星吸引闻声而来。

除明星外，WIS会同时匹配几十个红人账号推广3-4款产品，其中红人@雪梨Sherrie是其长期合作的一位博主；WIS也培养自己的微博网红，让微博成为品牌最大的流量源。

雪梨至今也还在帮助WIS做推广，不过流量也大不如前

同时，WIS打造线下会员社群，通过公众号+朋友圈与粉丝建立情感连接，实现口碑传播。投放微信KOL采取采取单篇直投，每篇文末导流WIS的微信官方商城，实现转化需求。

如果说WIS依托熟人社交的社群运营让消费者有“微商”之嫌，那么内容电商的标杆HFP则做到了更为精细化的运营策略。根据聚美丽的报道，HFP累计投放了2000多个公众号，美妆类、生活类、情感类不一而足，其投放的内容根据公号风格和性质而定。

全覆盖，广撒网以及进行重复传播，是HFP内容营销的特点。密集投放公众号意味着定点曝光量大，HFP在文案上也设计了相应的特点。其文案主打成分党+设计咖的套路，还讲究摆数据罗列配方表。品牌针对的主体是大学毕业前后初入职场的年轻女性，这部分人群容易被种草，但对品牌及产品的认知较弱。

HFP在2016年投放的一篇软文，10w+，用“性冷淡”强化品牌格调

以往传统品牌投放，有目标人群，有既定的文案套路，同时制定投放周期，这一系列策略被HFP运用到微信内容的运营中，使其在2018年成为美妆行业的一匹黑马。

但是那个集大成者是后来居上的完美日记。完美日记一开始就深谙平台电商具备的性价比原则、爆款效应等特点，因而高颜值高性价比成为其产品策略的核心。

在品牌成立初期，完美日记常打出“大牌平价替代品”的标签，在小红书上采取“众多中小型KOL+素人用户”的投放策略，让更多用户参与到品牌内容的共建中，小红书逐渐建立了自己的内容生产矩阵。

而小红书的头部KOL，包括后来逐渐入驻的明星，则有助于其打造爆款。完美日记的爆款单品“幻想家16色眼影盘”曾登上微博热搜，带来关联销售从而给完美日记的天猫店铺带来了大批买家。

而在18年下半年完全崛起后，完美日记也从此转化了自身的标签，走上“个性”“新锐”的道路，并谋求与众多知名IP的合作。去年，私域流量大火，完美日记转战微信社群运营，特地打造了一个名为“小完子”的美妆护肤顾问账号，而完美日记的粉丝群就叫“小完子完美研究所”。不同的是，“小完子”不再只以群聊方式互动，还通过直播的方式进行引流下单。

诚然，直播带货风口在这儿，完美日记自然会开始寻求小红书以外的流量战场。而问题是，完美日记存在的短板之处，是其在小红书上的短视频运营，视频内容制作遭粉丝吐槽，而视频的带货效果也远远不及预期。

李佳琦在抖音上的一炮而红，给了许多美妆品牌启发。因而完美日记这一类最早实践社媒营销的美妆品牌，开始集体过渡到抖音电商和淘直播。

李佳琦直播间抢手，B站成爆款新大陆

短视频赛道上新锐品牌的进击

短视频（包括vlog）与直播的模式，给予美妆品牌集“广告+传播+商业变现”功能于一体的营销形式。这其中，有一批互联网新锐美妆品牌，比完美日记一类还要拔得头筹。

而李佳琦功不可没。花西子可谓是由李佳琦一手带火的国产品牌，早在2018年底花西子就与刚刚有火爆迹象的李佳琦合作。到了2019年，已经获得“口红一哥”称号的李佳琦，在直播间推荐了花西子的一款散粉，造就了花西子的第一款爆款单品，也造就了在天猫单品月销一度过亿的销量神话。

去年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，并主打“国风”推“雕花口红”成为爆款，让花西子的口红产品声量飙升。李佳琦先是以一人之力带动了花西子不同产品线在认知度上的跃升，而后又在双十一前夕，一条抽奖11万元的微博帮助花西子引流，进而带动双十一期间的花西子的销售爆发。

花西子与李佳琦的合作进行了杂志宣传

2019年，美妆行业的绝对爆款已经变成了花西子，而这与李佳琦进行深度绑定密切相关。但大多数的国产品牌，还谋求不到这样的合作方式，但借助李佳琦大大小小的直播在粉丝中刷脸，也是行之有效的方式。在李佳琦“大牌平价替代”系列视频中，类似于UKISS和滋色这样的品牌，其口红产品大概以每月1到3次的频率出现在李佳琦的直播间中。

李佳琦的定期盘点内容可供品牌做植入

李佳琦对品牌的影响力有目共睹，他已经脱离开头部KOL的范畴，品牌主一方面要擅于挖掘李佳琦身边隐藏的新商机，另一方面则要处理好与李佳琦的合作关系，不可再将其作为单纯引流带货的主播，而要将其明星效应纳入品牌公关的范围。

去年双十一期间，百雀羚登顶国货top1，却在第二天因为放弃李佳琦选择薇娅，一举以“百雀羚放李佳琦鸽子”登上热搜，遭排队退单退款，被网友戏称为“百鸽羚”。负面话题对品牌口碑的影响是持续性的，尤其是在接下来的三个月时间内百雀羚没有对此合作取消做出合理回应，而损失掉李佳琦直播间的流量对百雀羚来说也是百害无一利的。

被百雀羚放鸽子的一场直播

不过，直播红人带货更多是销售导向，类似于红人评测、体验式的种草视频则更多是在销售导向上加以品牌导向的目的。尤其是短视频种草已经取代图文种草的趋势，迫使许多美妆品牌进行抓人眼球的短视频输出，并期待得到病毒式裂变传播。

剧情向的短视频无疑为国产美妆品牌提供了种草空间。花西子在抖音上的视频内容比较统一，品牌定位确定下的“国潮”、“国货”也为其视频风格做了古风/宫廷剧情的定式。如选择与垂直KOL合作，则直接找外国小姐姐试色做国货测评，打出民族自豪感的牌做情感联接，同时为品牌口碑做铺垫。

花西子的外国人体验类视频

除了剧情类短视频，B站成为许多品牌观望的新营销阵地，一定程度上也是看中其“社区”和“年轻人”的标签。小娱注意到，B站上的美妆UP主，不想其他短视频平台动辄粉丝上千万，但它们对vlog输出质量要求高，对于国货的带货效力不容小觑。

novo、HOLD LIVE、VNK等小众品牌，初创期均是在B站发酵起第一波热度。比如HOLD LIV，在还没有官方购买渠道时，B站美妆UP主“帅你一脸毛蛋“和“阿么么么哒er”等就已经频繁推荐，之后这些依托B站而起的品牌才慢慢去到小红书等社区进行内容营销发酵。

B站上的HOLD LIVE安利视频

国货老牌如雅邦、美人鱼等也是美妆UP主安利清单的常客。最为典型的是去年突然爆火的佳雪神鲜水，经过B站拥有百万粉丝的UP主Benny董子初推荐后卖断了货，还一跃成为了新一代的神仙水平价替代品。

UP主Benny的美妆频道

Benny采取的安利方法，是当下年轻人最为关心的“成分”，而B站在有特定偏好的内容引导上往往也能探到更为垂直圈层的腹地。佳雪在其官方旗舰店感谢了Benny做的安利，而B站也摇身一变成了美妆单品爆款的输出地。

而Benny也依靠自身的红人效应孵化了自己的个人品牌Croxx，同期还有另一位男性美妆UP主杰斯特拉也创立了品牌stoyi。可见早期淘宝孵化的淘品牌，再到小红书上KOL自己创立的个人品牌，如今演变到B站UP主利用个人IP创建品牌，美妆新锐品牌的孵化阵地也随着营销媒介和渠道的变化而发生变化。

Croxx

在短视频这条赛道上，涌现了大量的抖音电商爆款，带来了太多直播造就的销量神话，同时还有宠物当起 KOL，B站成爆款新阵地等多样化的新商机，国产美妆品牌的逆风翻盘，与不断挖掘新流量阵地，并不断快速转变营销投放策略紧密联系。

这不是一蹴而成的。这前期有经过社媒营销的思考，对KOL投放与内容共建的不断试水，在社媒时代转型的种种探索累积中，才能迅速转身加入到短视频业务布局与直播红利的争夺中，国产美妆新锐品牌在新时代的潮流营销风向中做出了很好的示范。

回顾以上美妆品牌的种草营销历史脉络，我们也可总结出这么一些趋势。即品牌对KOL的主要营销诉求逐渐向“带货转化”移动，转化链路无限缩短，直播间变成最为重要的渠道；而品牌的软性植入开始瞄准短视频平台的内容共创，对于激发UGC参与对短视频内容营销也更精细化运作……基于此，或许能在今年给予行业更多启发。