文案 广告艺术
根本需求
人们希望自己看上去比别人强，赚更多的钱，希望自我感觉更好，活得更健康快乐；他们还希望安全和受到关注，追求成就感。人们对以上这些需求是不太可能改变的。所以把精力集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把它们表现得更好。
“商品，商品，商品，紧抓住商品做文章。” 不要在离谱的创意中打转儿，无论那个创意有多精彩。
有用的信息
创造自我效能状态的关键是提供有用的信息，让人们觉得他们正在做明智的选择。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。
简单不重复
一个广告展示一个最重要的主题。“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争论，简单的视觉印象。在许多广告里，作者都是在第一段浪费读者的时间，重复标题已经展示的东西。
图像为主，文字简洁。展现出来，不要写出来。
轻松容易
做不费力的事，是人的天性。畅销的原理，便是提供给用户轻松容易的选择。
图像为主
熟悉
熟悉又有些不同，这是广告好作品的共同特点。
情景
人们做决定的每个环节都依赖情境。
模仿
“在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。”
一对一
像是一个人对另一个人的诉说，而不是公关稿。
承诺
创意的核心必须是一种承诺，一定要让消费者从中得到某种好处。
美感
广告不仅只是销售，还应该有美感。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
畅销社会认同
说服别人，只要点出“很受别人欢迎”就能驱动人们，并立即提升17% ~ 20%。～～我们通过观察、判断其他人的行为来修改、调整、确认自己的行为。简单点，淘宝的好评就是案例，当然还有各种星啊、钻啊！
稀缺
稀缺利用了生怕错过(触发损失厌恶)的人性、也暗示产品或服务是高品质的，并且需求很大。
恐惧
(1)指出一个问题，或许是消费学者没有意识到的问题；
(2)加剧消费者对这个问题的恐惧或忧虑；
(3)出售解决方案。
口碑传播
当口碑传播的传播者是我们尊重或者羡慕的人的时候,会更加有说服力。
贩卖希望
对未来的憧憬往往是支撑我们活下去的重要原因，甚至它可以让我们忍受眼前的各种不堪与落寞，只要——我还有美好的未来。所以，我们看到了众多贩卖希望的营销，例如健身房例如减肥药。
数字化每一次行为
在你查看此书评的浏览器中，你会看到各种“定制”的广告，他们的来源，不是营销专家的猜测，而是你过去每一天搜索的关键词。
需要一个标题，就写100个
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
1.开门见山
在命名自己的标题时首先要明确目标人群是谁，我要为他展示什么产品和内容，直接和潜在用户打招呼。
2.承诺产品效果
了解自己的产品优势，为客户做出产品相关的承诺，例如“35岁以上女性如何能显得年轻”。
3.新和免费
我们通常会被什么字眼所吸引？一个是“免费”，另一个就是“新”，你可以加入各种的“新信息”，包括新产品，老产品的新用法，新改进等等。
4.富有感情的字眼
给标题添加充满感情的字，让用户可以感受到你标题的温度，例如爱、舒适、亲爱的等等。
5.品牌名称
添加品牌名称，让用户清楚地知道这篇文案是关于哪一个品牌的产品。
6.好奇心
使用户产生好奇心，引导他们向正文阅读。
7.直截了当
用户每天面临成千上万个标题，如果你的标题起的含糊不清，不知所云，那他会直接绕过，不要妄想他会思考琢磨你标题的意思。
8.忌否定词
在标题中一般不要用否定词，因为大多数人会忽略掉那个字，例如“我们生产的火腿不含瘦肉精”，多数人可能会忽略“不”字，那么效果将会适得其反。
9.忌瞎标题
不要使用瞎标题，即就是不读后文，不懂标题的意思。
广告流程
1.从检查当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的，在每类产品中，那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。看清自己产品的定位，也看清对手的定位。
2.尽可能了解客户的业务。
3.尽可能了解客户所面对的消费者。
4.查看客户以前广告的所有资料。
5.模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。正确的情况是，策略会反映在你的广告运作中，但广告运作则不会反映在你的策略中。
6.最终策略要简单，少考虑细枝末节的东西，抓住大而明亮的色块。
7.一定要提到重点，因为无关痛痒的信息是没有人接收的。
8.读读将要刊登广告的刊物，了解目标消费者都在读些什么。
9.多读获奖广告集，看看竞争对手的广告了。
用户下单的三个步骤
Step1：激发兴趣
思维模型1：负向痛点刺激
思维模型2：正向卖点传达（传达卖点时，需有实现依据）
Step2：建立信任
思维模型3：信任转嫁
思维模型4：畅销&好评
Step3：立即下单
思维模型5：互惠（赠品/优惠券）
思维模型6：稀缺（时间 / 数量）