直播电商的罪与罚
三个月前，我决定公司转型，方向是直播网商。
我所创办的（文案代写内容营销）维维哥是一家帮助中小企业兼职内容输出的（文案代写内容营销）tob内容营销解决方案公司。2019年，大环境不好，企业付费市场尚未成熟，企业主更关注自身的（文案代写内容营销）开源节流，降低运营成本，加上很多公司裁员，间接影响了我们的（文案代写内容营销）业务。
去年年底，我们决定暂停这个tob内容营销解决方案项目。方向没问题，可能在时机和执行层面有优化的（文案代写内容营销）空间，tob内容营销解决方案业务本身也需要时间积累。投资圈前辈给的（文案代写内容营销）建议是，资本市场未来几年大概率不是特别好，暂时别碰需要长期资本投入的（文案代写内容营销）赛道，去做一些现金流比较好的（文案代写内容营销）生意。在这个过程中，再探索发掘一些行业内更好的（文案代写内容营销）tob内容营销解决方案机会。
当时没有确定非要做某一个商业模式。分析下来发现，直播带货（公众号代运营包月）的（文案代写内容营销）服务角色比较适合我们。
我自己原来在阿里。团队基本也是网商行业出身，原来做人力资源服务也聚焦在这个领域。我们有个细微的（文案代写内容营销）发现，网商平台都在推直播业务，而这个事情需要大量MCN（新媒体营销找我）机构和商家的（文案代写内容营销）密切配合。
我们熟悉网商平台，有tob内容营销解决方案的（文案代写内容营销）经验和能力，还有客户群体。在这个直播网商需求旺盛的（文案代写内容营销）时机点，做一个直播带货（公众号代运营包月）的（文案代写内容营销）平台服务商，成为我们的（文案代写内容营销）转型选择。
涟漪网商，这是我们取的（文案代写内容营销）一个新名字。
01 主播带货（公众号代运营包月）的（文案代写内容营销）本质
直播带货（公众号代运营包月）兴起最深层次的（文案代写内容营销）原因是，消费者圈层和路径发生了根本变化。
明星代言广告，对用户最大的（文案代写内容营销）影响不是转化，是品牌曝光和认知。再看今天年轻的（文案代写内容营销）消费者，他们是真正的（文案代写内容营销）粉丝经济，为了自己的（文案代写内容营销）爱豆，不惜买下一切。这是一种精神层面的（文案代写内容营销）消费。就是说，不管明星推荐的（文案代写内容营销）是什么，粉丝都愿意买，这跟品牌自身的（文案代写内容营销）意义关系不大了。
李佳琦和薇娅带货（公众号代运营包月）的（文案代写内容营销）产品，以前连品牌都很少，现在好些了。完美日记就是典型代表。消费的（文案代写内容营销）本质没变，只是变成主播的（文案代写内容营销）人设驱动。品牌无法与他们产生共鸣，主播树立的（文案代写内容营销）人设才可以，消费路径和互动模式发生了很大改变。
以这两个头部主播为例，粉丝共鸣的（文案代写内容营销）点是什么？我们以终为始来看，明星卖货为什么不好，人气足够、长得漂亮的（文案代写内容营销）娱乐主播怎么也卖不动。本质就在于带货（公众号代运营包月）主播的（文案代写内容营销）特点，草根逆袭与粉丝成就之间的（文案代写内容营销）关系。
李佳琦和薇娅在媒体报道和淘宝造势的（文案代写内容营销）过程中，都是如此。淘宝店主，亏到房子都卖了，但是靠直播带货（公众号代运营包月）逆袭。李佳琦更是，一个化妆品普通促销员的（文案代写内容营销）励志故事。
再看看其他角色。游戏主播，贪玩、啃老。秀场主播，靠颜值，吃青春饭。明星更不用说了，自带光环，放不下身段。他们面对用户的（文案代写内容营销）心态完全不一样。
想做一名带货（公众号代运营包月）主播，就一定要跟用户成为朋友、唠嗑，找到共性。一句话，不能给粉丝距离感。做直播就是很苦，虽然是大家眼馋的（文案代写内容营销）一个职业。但是很多主播还会说，我一天最多播一个小时，我不能吃苦。这种心态是没办法做好的（文案代写内容营销）。
很多原来做电视台节目主持人、电视台购物主持人也眼红下场。按理说，他们比李佳琦、薇娅各方面条件更好，再加上他们的（文案代写内容营销）招商能力也不差，理论上成功率也很高。进来就发现，直播带货（公众号代运营包月）需要的（文案代写内容营销）能力不是你原来的（文案代写内容营销）能力。
这就涉及到第二个问题，你要深度了解自己服务的（文案代写内容营销）人群。他们以前根本不在乎受众是什么人，以前看电视购物的（文案代写内容营销）是什么用户群？肯定不是年轻人。
按照二八法则来看，头部主播创造了大部分的（文案代写内容营销）成交，这是经济规律。就算淘宝再怎么平衡生态，目前也无法逃脱这样的（文案代写内容营销）规律性。未来就要看整个生态的（文案代写内容营销）建设了。
机构服务商也是如此。很多MCN（新媒体营销找我）妄想成为下一个美one（李佳琦的（文案代写内容营销）签约公司），规律在那儿摆着呢，你得有多大的（文案代写内容营销）偶然性才能成功。这是概率学问题。
02 商家成功的（文案代写内容营销）规律
这个规律已经很明显。淘宝直播Top10商家的（文案代写内容营销）主要类型是化妆品、食品。
化妆品里又分为国货和大牌。大牌比较少，给不了特别好的（文案代写内容营销）价格优势，自身有成熟的（文案代写内容营销）线下经销商网络，也不敢随便在直播里以一个低价的（文案代写内容营销）形式来卖，破坏整个品牌体系。完美日记、自然堂这样的（文案代写内容营销）国货更多，毛利空间足够大。
化妆品的（文案代写内容营销）好处是所见即所得，敷个面膜、涂个口红，镜头能立竿见影。食品则是，客单价低，人群覆盖面广，适合流量变现。
淘宝交易量比较大的（文案代写内容营销）服装都进不了店铺前10。非标品，比较挑主播。
很多在网商或者线下都没怎么见过的（文案代写内容营销）品牌通过直播陆续起来了。因为直播带货（公众号代运营包月）一下提升了曝光基数、用户认知基数和购买订单的（文案代写内容营销）基数。但这并不是质的（文案代写内容营销）变化。
我有一个朋友的（文案代写内容营销）企业生产海苔，包装并不十分精美，找薇娅直播，一秒钟卖了25万单。工厂、供应链、服务机构、主播都赚到钱了。薇娅赚一部分，工厂利润薄点，但现金流很好，这是个好生意。
有25万订单做基础，淘宝店铺的（文案代写内容营销）排名和销售权重都会变高。口碑做得好，品牌认知提升，商家的（文案代写内容营销）回流能力就变强。对品牌来说，相当于没有输在跑道上，直播加速了品牌认知的（文案代写内容营销）过程。
但是这个完美的（文案代写内容营销）起步不意味着就是全胜，后面还是有很多动作的（文案代写内容营销）。直播带货（公众号代运营包月）、微商、淘客增加了完美日记短期的（文案代写内容营销）销售和现金回流能力，随后还是要回到社交媒体、品牌曝光投放这些正规军的（文案代写内容营销）路线上来。
但是对于带货（公众号代运营包月）主播来说，他们没有兴趣不停地帮你做品牌，他们也很难配合。消费者需要新鲜感，头部主播们更愿意不断带给人新产品。既然是想消费者买单，一切都要围绕用户设计，而不是围绕头部主播设计。
03 新角色诞生
这样以来，产业链里的（文案代写内容营销）角色定位已经基本清晰了。
第一种是玩供应链的（文案代写内容营销）服务商。比如，你能整合到市面上性价比最高的（文案代写内容营销）商品，直接对接李佳琦、薇娅等头部主播，可能会有些利润。但如果只是一个淘宝店或经销商，一场直播下来没有什么利润可赚。
就拿化妆品来说，MCN（新媒体营销找我）（包含主播的（文案代写内容营销）佣金）拿走20%-30%左右的（文案代写内容营销）佣金，还有坑位费，非一线工厂或供应链源头的（文案代写内容营销）商家，出不起这个钱。给服务商的（文案代写内容营销） 佣金比例不会有特别大的（文案代写内容营销）差别，品牌也不可能直接给三折销售，那相当于代销了。
供应链玩法是今年的（文案代写内容营销）主流，平台也在大力扶持。因为这对平台用户的（文案代写内容营销）黏性很高。
3月26日，拼多多出台一个政策，他们要跟行业或品类产业带合作。平台不可能逐一对接批发市场，服务商能搞定货源最好。它的（文案代写内容营销）撬动工具就是流量。零佣金，零开店成本，亿级流量扶持。你不会开播没关系，我给你推MCN（新媒体营销找我）机构。这个逻辑就跑通了。
这样做的（文案代写内容营销）好处是，沉淀用户，获取新客；对老客户有很好的（文案代写内容营销）价格折扣，刺激消费。这次疫情之后，消费不是升级也不是降级，而是回暖。
这也是淘宝乐见其成的（文案代写内容营销）结果。之前淘宝直播要求苛刻，各种资质审核，现在彻底放宽了入驻门槛，给流量政策扶持。
第二种服务模型就是MCN（新媒体营销找我）机构。签约网红主播，孵化培训新人，接任务、派单、签广告，负责直播落地，内容制作等等。
有一种声音认为，明星经纪公司这样的（文案代写内容营销）正规军还没下场。他们来了，整个生态会有更积极的（文案代写内容营销）影响。我不这么觉得。
你打开淘宝直播就知道，李湘、柳岩这些明星带货（公众号代运营包月）效果也没有那么好。对这个市场能带来些积极的（文案代写内容营销）影响，这个我同意，但明星的（文案代写内容营销）套路放在主播身上不一定行得通。
明星经纪公司原来做影视娱乐文化产品和广告代言，收益足够，所以跟明星的（文案代写内容营销）合作忠诚度、亲密度更好。不是现在主播跟MCN（新媒体营销找我）之间关系的（文案代写内容营销）脆弱。如果你不是李佳琦、薇娅这样的（文案代写内容营销）头部，一般主播跟MCN（新媒体营销找我）就是不给底薪的（文案代写内容营销）一个临时工。这种关系，对机构来说一个灵活用工的（文案代写内容营销）形式。我们看得会更理智些。这种劳务关系导致商业模型的（文案代写内容营销）本质不同。
2016年，我是第三个拿到淘宝MCN（新媒体营销找我）机构资质的（文案代写内容营销）公司，那时候如果我要签约一些明星也可以，但其实没用。2015年开始，杭州有8000多家各类MCN（新媒体营销找我），包括娱乐类，现在只剩40多家活下来。
甚至那些最早做秀场直播、玩工会的（文案代写内容营销）也转型做带货（公众号代运营包月），成功的（文案代写内容营销）也不多见。
第三种服务机构是最近陆续兴起的（文案代写内容营销）。不需要养主播，也不用刻意做内容，但是能整合MCN（新媒体营销找我）机构资源，帮助他们对接各种品牌资源，还能辅助连接平台。这类服务商成本更低，也是我们正在做的（文案代写内容营销）事情。
简而言之就是，你是一个MCN（新媒体营销找我）机构，想在平台开一场雅诗兰黛的（文案代写内容营销）专场，但是你没有这些品牌和平台资源。我来负责一切，你只要落地执行。坑位费你拿走，但是我要从你所得佣金中拿走5%。大量新冒出的（文案代写内容营销）服务角色就在做这件事情，专业术语叫招商选品服务或品牌服务商。
此外还有提供SaaS等软件服务，帮助主播做个人结算等增值服务商。但这类产品属于tob内容营销解决方案销售，最终谁来买单，不好界定。
04 淘宝、快手、抖音平台的（文案代写内容营销）竞合关系
快手、抖音最近在重兵部署直播带货（公众号代运营包月），他们与淘宝存在竞合关系。本质上，这是一个阿里系商家生态和消费者生态的（文案代写内容营销）一个博弈关系。
2015年之前，给淘宝导流的（文案代写内容营销）是微博。微博也尝试做过短视频、直播甚至网商。在它变现能力弱的（文案代写内容营销）时候，只能给淘宝导流。到现在，内容形式发生了很大变化，就是以快手和抖音为代表的（文案代写内容营销）短视频。他们阶段性的（文案代写内容营销）使命就是给阿里系网商导流，这是无法逃脱的（文案代写内容营销）。
一，平台商业化变现方式太少。原来只有广告和内容，但不可能永远砸钱补贴内容。抖音一个头部网红一条内容制作才多少钱，走星图（抖音商业管理系统）报价收个几十万，但那种属于品牌商做社会化营销的（文案代写内容营销）曝光。所以必须增加网商。二，自身商家生态建设刚起步，商家库不够。
抖音和快手的（文案代写内容营销）区别在于，前者聚集了更多偏精神文化娱乐的（文案代写内容营销）内容制作者，有一定的（文案代写内容营销）城市和文化喜好偏差，在消费层级以及品牌适配度上比快手的（文案代写内容营销）Level要高一点。