对标迪士尼？主题公园文化IP培育成关键

在政策重声文化IP的重要性下，未来主题公园的开发或将越来越需要对标迪士尼等乐园模式。

在特色小镇领域奠定“严防一哄而上圈地开发”的政策主调之后，国内文旅地产也迎来了“去地产化”的明文规定。

不久前，发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，该意见要求 严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边的房地产开发，不得与主题公园捆绑供地和审批。

据悉，伴随着国内旅游热及房地产企业转型细分领域，近两年来国内出现文旅地产开发热潮，包括万达、华侨城、恒大、世茂、雅居乐、佳兆业、中弘、蓝光等多家房企均提出在文旅地产开发展规划，一些房企甚至将文旅板块的探索作为决胜行业下半场的战略板块。

不过，对于占地面积动辄逾千万亩的文旅大盘，项目的开发周期长资金投入大，且对于运营能力要求高，而 当前国内多数主题公园的开发依旧依靠“地产反哺商业”模式 。如若上述措施实施，意味着将对于这种项目的自我输血模式进行限制，或直接切断。

对此，业内人士认为， 严控主题公园中的房地产开发并不意味着对“主题公园+地产”模式的全然堵塞，政策的出台更为对主题公园开发中乱象进行管控 ，“大趋势看，文旅地产业务的发展机会很多，但是会越来越强调有更好资金能力的房企进入，也会强调物业的持有，而不允许有太多的散售或零售的概念”。

Chapter 1

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严控主题公园开发概念炒作

近几年来，主题行业迎来了井喷式增长。据《2016中国主题公园发展报告》显示， 目前我国有2700多家各类的主题公园，2015-2020年间，国内预计还将增加64个主题公园，潜在入园人次预计达1.66亿，总投资额达到238亿美元。

巨大的市场前景吸引了各路资本的青睐，其中凭借“主题公园+地产”模式，大批房企竞相涉足主题公园领域，不过，存在一些开发商“醉翁之意不在酒”， 借开发主题公园之名，变相圈地大搞房地产开发 。事实上，过去十年，上述这些乱象长期为业内诟病，主题公园在中国的发展也是几经沉浮。

对此，上述发布的《意见》中提及，主题公园建设出现概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，部分地区出现房地产化倾向。该文件提出要严格用地管理、严格核准程序、严控房地产倾向。

对于严控主题公园房地产化，《指导意见》有多处直接或相关表述，包括各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发，从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。

易居研究院智库中心研究总监严跃进对时代周报记者表示， 《意见》的出台主要是为了防范各类概念炒作，尤其是防范部分主题公园开发不到位的情况。

“因为如果不管控类似地产业务开发，很可能会出现很多虚假营销。比如说企业本身资金实力不到位，这个时候就是借此加快销售周边住宅项目。而类似资金状况不会因此而改变，这个时候反而会损害周边住宅项目的业主利益，类似各类承诺不兑现。”

事实上，为抑制国内房企在大盘开发中进行“圈地”运动，相关部门早在自2015年兴起的特色小镇开发热潮中进行严控。2017年5月，住建部办公厅在下发的《关于做好第二批全国特色小镇推荐工作的通知》中，除了要求第二批300个国家级特色小镇在6月30日前申报完成以外，还紧急叫停打着特色小镇名义搞圈地开发的项目。

严跃进指出， 对于类似概念来说，特色小镇本身强调产业的特色，而主题公园则强调了文旅产业的发展。 两者都强调不允许进行房地产开发，这方面实际上是相通的。

Chapter 2

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开发模式变革考验

然而，无论是在特色小镇，或者是在主题公园中进行项目开发的规范，在类似文旅地产开发中严控房地产的开发将意味着，房企项目的开发模式将受到考验。

据了解，对于占地面积动辄逾千万亩的文旅大盘，当前国内多数主题公园的开发依旧依靠“地产反哺商业”模式。在该模式中，由于投资规模大、回报周期长，企业多采用滚动开发的方式。其中，住宅、商铺等可售型房地产产品通常率先推出，从而快速获得现金回款，支持下一阶段的项目开发。

这也是房企运营综合体项目的常规模式，有助于减轻项目的投资压力。 但整个项目能否做到资金平衡，则取决于后期开发建设进度和企业运营能力。

值得注意的是，文旅地产之所备受房企青睐的一大原因， 在于获取此类项目上房企能够享受更低的土地成本和优厚的政策补贴 。据悉，由于主题公园具备较强的社会影响力和经济外部性，不少地方政府都会把主题公园运营商当作重点招商对象，除了传统的税费减免、规划调整、基础设施、交通配套外，甚至还会通过直接提供资金资助、优惠配套住宅指标用地等举措来吸引主题公园落户。

通过“主题公园+地产”的开发模式，越来越多的房企获取了大量低成本的土地资源，典型代表是华侨城和万达。万达集团董事长王健林曾多次公开表示，万达获取文旅项目的土地成本要低于同行，且万达“拥有主动权”。2017年7月，万达将旗下13个文旅项目授予融创。据机构统计，融创获取的土地成本不到1600元/平方米。考虑到这些项目大多位于热点二线城市，这一成本显得极低。

然而，上述《意见》明确要求严控和切断主题公园开发中的房地产的开发，不仅要求对主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，也不得通过在招拍挂中设置条件，变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。

不过，业内人士认为，严控主题公园中的房地产开发并不意味着对“主题公园+地产”模式的全然堵塞，政策的出台更为对主题公园开发中乱象进行管控，“大趋势看，文旅地产业务的发展机会很多，但是会越来越强调有更好资金能力的房企进入，也会强调物业的持有，而不允许有太多的散售或零售的概念”。

严跃进也表示， 对于文旅产业来说，接下来开发更需要强调一点，即需要研究每个环节的资金状况，做到环环相扣 。同时应该是适当推出阶段性的旅游项目，而不是一次性都做好，这样利好在前期就导入市场需求。

Chapter 3

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文化IP培育成关键

值得注意的是，在政策重声文化IP的重要性下， 未来主题公园的开发或将越来越需要对标迪士尼等乐园模式 。

事实上，房企的蜂拥而入并不意味着主题公园是赚快钱的生意， 目前的现状能够实现盈利的主题公园屈指可数 。根据前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁此前就指，国内主题公园还处于依靠政策红利、土地红利、初级阶段的净资产投入红利来获得发展的阶段。 地方政府有主题公园投资需求，企业通过补贴获得发展也无可厚非。

然而，当政策补贴退潮之后，主题公园得开发依靠的是园区的运营。迪士尼的运营模式已经在全球范围内证明了园区文化IP的盈利价值。

对此，《意见》在提升主题公园发质量中提及，要丰富文化内涵，讲好中国故事，鼓励文化创意。此外，要提高科技含量，支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新，要壮大市场主体，加强自主创新，注重品牌建设，培育品牌企业。

业内人士指出， 从文化创意和文化推广角度说，确立一个清晰的文化IP，具有积极的意义，这也会对此类主题乐园的市场影响力和渲染力提升带来积极的作用 。总体上说，类似的IP概念要求企业项目推进中抓住背后的文化精髓，同时以更易懂易传播的方式进行运作，进而能够丰富主题公园相关业态的内涵。

据悉，拥有“欢乐谷”主题公园产品的华侨城，是国内唯一已经实现盈利的主题公园。而凭借这一代表产品在全国的复制，华侨城已经连续5年位居全球主题公园的四强，并稳居亚洲第一。华侨城公布的2017年业绩显示，其房地产业务全年实现营业收入233.59亿元，而其文化旅游业务也达到了185.30亿元。

来源/时代周报；作者/王州婷

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