遵义城市旅游IP打造

2018年竣工的遵义大剧院

校 长 前 戏

相比于城市里其他网红打卡地

我更关心无论新的旧的

大剧院、博物馆、美术馆在哪里

聂凡鼎 / 文

注：收听音频请关注公众号【老聂聊IP】

为中国城市一号IP提案

大家好！我是老聂。上一期我们讲了广州，这一期我们讲一个特殊的城市：遵义。

遵义海龙屯传奇星空露营项目

遵义也是1982年国务院公布的首批24座国家历史文化名城之一，说到这里呢，我想给大家介绍一下国家历史文化名城的定义，这是官方给出的，我就是直接拷贝一下：中国五千年的历史孕育出了一些因深厚的文化底蕴和发生过重大历史事件而青史留名的城市。

这些城市，有的曾是王朝都城；有的曾是当时的政治、经济重镇；有的曾是重大历史事件的发生地；有的因为拥有珍贵的文物遗迹而享有盛名；有的则因为出产精美的工艺品而著称于世。它们的留存，为今天的人们回顾中国历史打开了一个窗口。

遵义1964创意园

1982年2月，为了保护那些曾经是古代政治、经济、文化中心或近代革命运动和重大历史事件发生地的重要城市及其文物古迹免受破坏，“历史文化名城”的概念被正式提出。根据《中华人民共和国文物保护法》，“历史文化名城”是指保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。从行政区划看，历史文化名城并非一定是“市”，也可能是“县”或“区”。

注意：我们从上面的描述中可以提炼两个关键词，一是“重大历史事件”、二是“革命意义”。遵义完全符合这两条，当然，历史文化资源也很丰富，所以进入国家历史文化名城是实至名归的。之前我们讲过延安，在中国的首批24个历史文化名城中，遵义和延安是有点相似的，就是最显性的文化资源是以红色文化为主的。

延安就是革命圣地，遵义就是遵义会议。而我们知道，如果从起承关系上来讲，是先有了遵义会议才可能产生后来的延安精神。遵义会议是指在1935年1月，经过了湘江一战付出惨痛伤亡的中央红军打下遵义之后，在原黔军二十五军第二师师长柏辉章的私人官邸举行的一次政治局扩大会议，这次会议纠正了博古李德等“左”倾领导在军事指挥上的错误，重新确立了毛泽东同志的领导地位，用官方的话说，这是一次挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命的会议。

遵义呢我也去过，不过那次主要是应仁怀市政府邀请去做一个文旅项目的考察，当时还参观了茅台镇和茅台酒厂。在这里呢，我特别想推荐一部中央电视台拍摄的四集纪录片《赤水河》。这部记录片对我们全面了解黔北地区历史文化，以及这条“美酒河”形成的缘由有着非常重要的价值。

简单说，包括茅台在内的许多酒厂的兴起，其实是源于盐运文化的发展，在中国的古代，尤其明清时期，川盐入黔主要靠这条河进行运输，但赤水河河滩险峻，多有礁石，所以这些运盐船基本上是走走停停，遇到过不去的险滩就由盐工把盐背上岸走到下一个可以通行的水域再装船。

这些盐工大多是穷苦人，一年四季风吹雨打负重在崇山峻岭之间跋涉，累的时候会喝一些水酒解乏，事实上茅台镇就是当时重要的一个盐运码头，所以有商人在这里酿酒卖给过往的盐工，而由于水质、工艺及特殊的自然环境导致这里酿出来的酒有一种特别的香味可口感，后来逐渐成为中国的国酒。

让我特别感动是，《赤水河》这部纪录片中拍摄的一位曾经的老盐工，如今已风烛残年满面皱纹，对着记者说出一句：“人为银钱走天涯”，可能是对自己一生的无奈，也可能是对生活的释然，仔细想想，我们这一代人其实并没有经历过那么多的苦难，但这种生命的厚重感才是让我们这个走过苦难的民族可以安顿的力量。

说到遵义这座富有红色文化历史的城市，也说到了养育这座城市的赤水河，我想扯一个闲篇儿，说一说长征历史上著名的“四渡赤水”，我去茅台镇参观的时候，也去瞻仰了矗立在赤水河畔的四渡赤水纪念碑。

多少有点历史常识的朋友们都应该知道，四渡赤水是红军长征历史上一次重要的声东击西在敌人的包围缝隙中穿插，最终跳出包围圈成功转移的经典战例，以往呢我们知道，这次战例的成功要归功于毛ZD的英明指挥。我小的时候也是这样理解的，直到前些年我看了一些其他材料，包括一些人的回忆录，才了解到这件事情的另一个事实。

四渡赤水纪念馆

其实当时我们能做出精确的作战判断主要原因是我们掌握了国民党的军用电讯密码本和军用地图。而这些东西是谁给的呢？很有意思，是1933年杨虎城和红四方面军签订《汉中密约》的时候送给红军的见面礼。

关于这次谈判的一些细节真是异常精彩，以后有机会的时候可以拿出来说说，绝对比我们看得谍战剧要开脑洞的多。在这里呢我想说得是虽然我们有了电讯密码本，但要破译国民党的情报，还离不开当时的一位重要人物，就是时任军委二局局长的中共密电码专家曾希圣同志。

在长征途中，曾希圣领导的军委二局破译了几乎国民党所有密电情报，但国民党方面没有破译一份我们的军事情报。所以，曾希圣同志对中共革命的贡献可谓巨大。不过曾希圣后来的命运我就不细说了，有兴趣的同学以及检索查阅。

曾希圣

我这里想说的是什么呢？

我们今天看待历史往往容易切片化和标签化，一说胜利就是谁谁谁的英明领导，一说失败就是谁谁谁的错误指挥，事实上真实的历史是复杂而深邃的，这也是历史的魅力，在现实与情理之间总是会让我们有那么多的感喟与惆怅。

OK，闲篇儿扯得有点多，我也说过，做这档节目除了和大家一起探讨城市文旅IP的打造，也试图传达一些价值观层面的东西。那么接下来还是一样，我们要百科一下遵义：遵义，简称“遵”，位于贵州省北部，黔川渝三省市结合部中心城市，是国家全域旅游示范区。南临贵阳市，北倚重庆市，西接四川省泸州市。处于成渝—黔中经济区走廊的核心区和主廊道。

是西南地区承接南北、连接东西、通江达海的重要交通枢纽。遵义是首批国家历史文化名城，拥有世界文化遗产海龙屯、世界自然遗产赤水丹霞。享有中国长寿之乡、中国厚朴之乡、中国金银花之乡、中国高品质绿茶产区、中国名茶之乡、中国吉他制造之乡等称号（这个实在意外）。曾获得全国文明城市、国家森林城市、国家卫生城市、双拥模范城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市等多项殊荣。

海龙屯（世界文化遗产）

同时也是中国三大名酒 “茅五剑”之一的茅台酒的故乡。1935年，中国共产党在遵义召开了著名的“遵义会议”，成为了党的生死攸关的转折点，被称为“转折之城，会议之都”。遵义旅游区是大西南旅游的重要组成部分，是川渝黔金三角旅游区的重点景区，红色旅游资源有遵义会议会址，娄山关红军战斗纪念碑，四渡赤水纪念馆，遵义红军烈士陵园，红军街，红军遵义总政治部旧址，毛主席旧居，红军遵义警备司令部旧址，苟坝会议会址，中华苏维埃国家银行旧址，博古旧居，遵义会议陈列馆，娄山关摩崖石刻等。自然旅游资源有中国侏罗纪公园，名胜古迹资源有赤水古城、产业旅游资源有茶海之心景区。

差不多就这些，不过我在这里想说得是，贵州菜和遵义小吃也都非常不错，什么黄家牛肉、豆花面、朝天椒、羊肉粉等等绝对靠谱。

好了，第一，这样一座城市该如何提炼它的核心文化元素呢？

之前讲延安的时候我说过，红色文化旅游IP的打造大体上有四个原则：

1、用传播思维取代灌输思维；

2、用故事语言取代宣传语言；

3、用审美立场取代政治立场；

4、用历史文化同步红色文化。

关于这四个原则怎么落地，有兴趣的同学可以回去听延安那一期，在这里呢，我想说得是，同样作为具有显性红色文化的城市，遵义和延安还是有一些差别，差别就在于，遵义所承载的其实是革命历史中的一个重大事件，它对革命的推动意义和见证意义很强，但就象征意义来说，事实上不如延安、井冈山或者西柏坡那么强。最可参观的一个景点其实就是遵义会议旧址。说得再简单点，我刚才说得着三座城市都可以直接代表革命，而遵义呢，它代表的其实是革命的转折。

所以就这一点上，我倒是认为，遵义可能不太需要用红色文化提炼核心文化元素，当然红色旅游景点是可以推广的，但对于城市旅游IP的打造倒未必需要覆盖倒这一层面。那么，我们要以什么为核心文化元素呢？我个人的看法是三个、一、赤水河；二、古镇；三、美酒。

不过值得注意的是，我们知道赤水河是流经川、滇、黔三省的，在这条河畔的城市其实都是可以主打这三个元素的，也就是说，从现实条件来看，我们提到的这三个元素即便加到一起也都不具备唯一性，比如同样在赤水河畔的四川二郎镇。那么我们具体应该怎么思考这件事儿呢？关于这一点我一会儿再说。

第二个问题，到这座城市的历史气质是什么？

我们知道，遵义在秦到汉的早期一直是属于夜郎国，不是至今还有一个成语叫夜郎自大嘛。那个时候这里较中原王朝属于蛮荒之地，由于地理地貌的复杂多变，本土少数民族文化以及外来移民文化的进入，使得遵义所在的黔北地区有着非常独特的文化，并且这种文化特质是涵盖了自然的、社会的因素而形成的。

我们知道今天遵义的少数民族非常多，有土家族、彝族、白族、傣族、壮族、苗族、回族、仡佬族、僳僳族、拉祜族、佤族、纳西族、瑶族、藏族、景颇族、布朗族、布依族、阿昌族、哈尼族、锡伯族、普米族、蒙古族、怒族、基诺族、德昂族、水族、满族、独龙族等等。同时呢，也有着巴蜀文化的渗透，也就是说在漫长的历史进程中，遵义这个地方今天的文化气质其实是很多原生态民族与明清至民国以来形成盐工文化与滩头文化的融合，总结一下，我觉得可能是一种坚韧而淳朴的江湖气质。

务川仡佬族

OK，回到具体的IP打造环节，刚才我们说遵义的核心文化元素有赤水河、古镇、美酒。但这三个元素在赤水河流域并不具有唯一性，但值得注意的是，就国酒茅台来说，本质上它就是当之无愧的品类第一，也可以说是一个具有IP属性的文化级品牌了。

但如果我们直接使用“酒”来做文化元素的话，会有一个文化元素覆盖面的问题，也就是说如果仁怀市或者就是干脆茅台镇打造一款IP，用茅台这个元素或许是合适的，因为它只是一个产业文化的资源，但回到遵义市整体的旅游格局中来的话，只有白酒产业显然是不够的，而且遵义市目前就在主推古镇游，比如习水土城、赤水丙安、桐梓夜郎、务川大坪等等。

赤水丹霞（世界自然遗产）

习水土城古镇

桐梓夜郎

务川

桐梓环山路

赤水丙安古镇

所以，在我看来，遵义市的城市旅游IP，可能是这三个核心文化元素对应提炼出的一组形象，比如赤水河可能就是一个“赤水精灵”形象，为什么呢？我们知道，茅台酒只有在遵义下辖的茅台镇那个地方才能酿出来，因为赤水河流到这里之后，在两山之间的河湾里有一个小气候，从而形成了一种独特的微生物环境，脱离了这个环境，同样的工艺，茅台酒的味道也会不一样，关于这一点建国后是验证过的，当时为了提高产量，总理想把厂子迁出茅台镇就是因为这个原因失败了。

赤水河边的高粱（茅台酒酿制用高粱）

所以，代表这种神奇的赤水河自然环境的，我觉得一个小精灵形象比较合适。

对应古镇的，我觉得可能是一个老盐工的形象，这个形象一定要有沧桑感、历史感和故事感。它是古镇历史的讲述者和亲历者。对应美酒的呢，我觉得可能是一个酿酒大叔的形象。当然这三个形象的设计要有一些少数民族原生态的感觉，要有历史气质的体现，但在我看来更重要的是，他们其实还应该浓缩着一个城市历史时光的流向——代表过去的老盐工，代表现在的大叔，代表自然和未来的精灵。

我不知道大家有没有理解我的意思，最后我想说的是落实到具体的设计上，这样的形象很容易变成行活儿。就是我们一闭上眼睛就能想到的那种低幼的形象，但事实上城市旅游IP，不是一个简单的吉祥物的概念。它应该是能打穿人类一些共同的母体文化与情感的东西。

多说一句，关于IP形象的设计和一般的卡通形象设计本质上是有很大区别的，关于这一类的内容如果大家有兴趣可以上网找我的好朋友也是张小盒的创始人陈格雷的文章看一看。

最后，深撩请+我私人小号nfd1118，我是老聂，下期再见！

7月7日

“中国城市1号IP计划”启动会

北京 | 当代MOMA“云阶”

敬 请 关 注

已录制以下城市：

广州、重庆、成都、西安、长沙、荆州、杭州、承德、延安、开封、邯郸、扬州、泉州、苏州、南京、大同、沈阳、景德镇、洛阳、绍兴、汉中、呼和浩特、正定、武当山...

据说看十秒钟，就不能自拔了...

主讲人：聂凡鼎

中国IP商学院 院长&首席IP架构师；

九麦文旅集团 董事长；

艺窝疯CEO；