听四万大叔聊他站在十字路口的欲望和坚持
文/蘑菇
这是一个你在网上随便一搜“传统媒体”，就会跳出一大堆“冬天”、“危机”，乃至“垂死挣扎”字眼的年代。
传统媒体似乎正在或者说是已经，被市场逼到了死角，隔三岔五我们就能听到或者这家或者那家纸媒关停的声音，一拨又一拨的传统媒体人选择离开，甚至常常在临别之际还不忘狠狠踩一脚传统媒体……
然而，也并非就没有“麦田守望者”了。车圈“老炮儿”四万大叔，似乎就是这样的坚守者之一，“只要中国还剩一本汽车类杂志，那应该就是我做的吧”，至少，最近在上海华山路一家创意餐厅里跟他聊天时，他是这么说的。
“我觉得在中国，一个行业不景气其实是特别好的事儿，不景气的时候牛逼的人才显得珍贵。你他妈的万马奔腾的时候，跑得快的马怎么显得出来呢？我不惧怕行业衰败，因为行业衰败才能触发真正的优胜劣汰。”
“譬如汽车杂志，要是一直跟前些年那样火爆，怎么能显得出谁做的杂志最好呢？你再扛一两年看看，还能剩几个人，那一定都是最出色的。我想我一定能坚持到最后，我有这信心。别人越放弃，我越不能放弃。你放弃了，证明我又少了一个竞争对手。再说我的杂志那么受欢迎，我干嘛要放弃？”
他还透露说，就在不久前，刚刚有一批优秀的采编团队，选择从汽车网站跳槽加盟了他的杂志《ramp驾道》——这年头，这样的事情听着委实有点稀罕。
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知道的人都知道，“四万大叔”的大号其实是许群，“四万”这个诨号是许群的英文名Sven的谐音。在游戏里，Sven是流浪剑客的代名词，而如今的“四万大叔”在汽车媒体圈，也实实在在已是位江湖有其名的剑客。
以一枚小小的杂志美编出道，十余年时间，从《ams汽车杂志》到《名车志》，从《TARGET》再到《ramp驾道》，还参与过《ELLE MEN 睿士》的前身《摩登绅士》杂志的创刊，许群在杂志圈可谓是，“转动、跳跃、我闭着眼”。他说：“不吹牛逼，如今我们的《ramp驾道》，应该是当下所有汽车杂志里生存压力最小的一本。”
《ramp驾道》从创刊第一期至今一直处于盈利状态，这在杂志行业来说是非常少见的情况，而许群的个人品牌和资源在这里发挥了极大的作用，但也因为这一点，坊间不乏诟病说，《ramp驾道》其实是本靠许群“刷脸”生存的杂志。
许群对这样的说法表示鄙视，他强调说，“ramp是一个优秀的媒体，被广泛认可的，今天的成功靠刷脸可一点希望都没有。再说我也没那么大脸啊，你丫牛逼倒刷刷看啊，一年三千万？刷死你。”
而对“四万”的个人品牌大过《ramp驾道》杂志品牌的说法，他则不置可否，“我不太愿意听到这样的话，这不是一个好的状态，是必须要转变的，可惜当下的媒体环境不去推进这件事情。”
“现在的媒体环境再不是当年我在《名车志》时那样的环境了，应该说，没有《名车志》，就绝对不会有我许群的今天，那个时代是杂志能带着人走的时代，但现在难多了。现在时，每个人都必须努力。我和我的团队，也都很努力。”
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30岁以前，北京人许群过着帝都孩子特别闲散、自在的生活，在德国读书生活了十年；30岁以后，金牛座的许群攒了许多劲儿，欲望勃勃地一头扎进媒体圈——前后做了好几本杂志，无一不是行业的佼佼者。
几年前他开了一档《四万说车》的视频节目，现在很火，而且定位清晰粉丝众多，很有自身特色。同时参与经营的公司也有好几家：做汽车模型的，做互动营销的，做精品电商的……一年飞一百多趟航班，认识无数的人，筹划好多的活动，哪哪儿都能瞧见他的身影。
但他一直在用他的绝大部分精力去做杂志，一边说着行业的问题和困境，另一边却又特别坚定地表示自己会一直做下去：“因为我这辈子就喜欢就擅长做杂志，那我干嘛不就好好做我的杂志呢。不管大环境多么纷乱，一个人就应该去做他最会做最爱做的事，然后顺应时代，把它放在最好的平台去发展，不要轻易放弃自己最擅长的事情。我觉得杂志行业不是真的已经走到了山穷水尽的那一步，其实是整体的水平不行，才导致了被这个市场淘汰。”
“你要总是跟着最hot最in的东西走，什么最时髦就玩什么，就很容易迷失自己，一但迷失自己就什么都做不起来也做不好了。想乱世生存，除了相信自己，更要了解自己。”
许群这几年最喜欢的电影是王家卫的《一代宗师》，本以为他喜欢天下无敌的叶问，但他却说自己最爱宫二：“一个人可以去坚守别人都不理解的东西，坚守一辈子，这是一件非常不容易的事。”末了还是加了那一句口头禅：“这太牛逼了。”
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牛逼是一种生存状态，做什么都得继续牛逼下去
A＝autocarweekly
X＝许群
A：这些年陆陆续续死了那么多本杂志，所以《ramp驾道》是怎么保持现在这样的生命力的？
X：我觉得死得还不够多哈哈，做一本好的杂志需要在编辑上精益求精，需要资金和耐心的投入，还有主要是人才在背后支撑。以我对今天中国很多传统媒体平台的了解，他们做不出来像样的杂志，也没有投资人有耐心去投这样的内容。我曾跟我一个同业断言说，如果今天一个投资人说做一本新杂志，第一年就不许亏钱，那这杂志就是死路一条，例子满街都是。
几乎没有杂志像《ramp驾道》一样，从创刊到现在都可以不亏钱，因为首先我是在《TARGET》的基础上衍生出来的一本杂志，用了大量现有的资源，是TARGET孕育了ramp，这个模式很棒。我第一年的四本杂志其实是在《TARGET》上用特刊的形式出的，而且我也有资源从第一期就拉来足够的广告，再加上杂志内容从一开始就非常吸引人，不同质化，有独特定位，所以我们杂志的营收一直很好。虽然我们杂志目前应该算是所有的车类杂志里生存压力最小的，但压力仍然在，《ramp驾道》也只能说是在目前的大环境下以赚钱为目的的杂志里做的算不错的一本，仅此而已。
A：其他杂志的广告量都在大幅下滑，据说你的杂志广告量还在上升，怎么做到的？
X：严格意义上说是收入上涨，而不是广告量。规模比我们大、广告比我们多的杂志有成本压力，广告比我们少的杂志有生存压力，收入太少怕活不下去，而大杂志收入高成本也高，导致不得不强行降成本，导致杂志品质下滑，失去读者和客户。
这么跟你说吧，我们的传统广告主要依赖于不到20个大客户，长期在我们这定期投广告的有那么七八个，不定期投的有那么十几个，偶尔投一次两次的有那么几十个（硬广），但主要我们的合作都是整合营销，包括视频、数字媒体、活动、KOL营销，经常有百万以上的大合作，好的案例很多。
A：所以你是打算一直以这种模式运作下去么？《ramp驾道》未来的发展方向是什么样的？
X：未来杂志的发展一定是在很小的角落里做延伸，每个杂志都会去care一个非常细分的特殊群体市场，我的计划就是要把汽车领域的所有特殊兴趣市场都把它占住。
这是一个扁平的计划，以《ramp驾道》为核心，利用互联网数字移动终端建一个立体化平台，然后再从这个平台上出发把所有细分市场都罩住，线上线下把所有与车相关的特殊兴趣市场全都笼进来。只要能网罗到更多定位精准的优质读者和受众，有一大帮牛逼的、有消费能力和欲望的人看你的杂志，上你的平台，你就有未来了。
A：所谓小而美的细分市场。
X：对，杂志真正能生存的环境，必须是小而美的环境，不能是大而全的环境，我再在多年CRM(读者资源管理)的基础上做高水准的event，把人气聚拢过来。
我举一个例子，比如摩托车市场，我要真能衍生出一个摩托车的媒体，然后我用摩托车的媒体搭建数字平台和CRM平台，笼络全国大城市、二线城市所有的精英骑士和对摩托车购买感兴趣的人，再衍生出试乘试驾和客户体验，这就是很大的市场了。那摩托车品牌你要想在中国的十大城市找到最好的摩托车购买者，你就找我就行了，我帮你把你的产品推到他们面前。
A：但是，我好像记得有一次听你说过你内心有点想慢慢离开媒体哦……
X：确切地说是我个人不想总在第一线做媒体了，我已经奔五了。但这不意味着我要放弃杂志、放弃《ramp驾道》，我要努力给手下的年轻人开凿一个道路，让他们好好地走，走得更好更远。
我50岁以后可以去做很多事情，我也有很多有意思的事情想做，比如最近跟朋友一起创立了一个汽车模型平台，叫“Almost Real似真模型”，我的第一款产品马上上市了。50岁以后我要做这件事，我要把它做成世界上最好的汽车模型品牌。
A：实业固然好，但要做起来怕也不易，为什么想要做这个事儿？
X：特殊兴趣是未来中国市场的巨大财富，一个成熟的社会，一个人不愁吃不愁穿不愁住的时候，收入的一大部分钱就会花在他的hobby上，而这个特殊兴趣最核心的是什么，就是人。所以你看我坚持做活动，每个月做“rampmeet道场”，其实根本不赚钱，就是聚人气，你在北京看到的很多好玩的汽车类聚会都是我们做的，已经坚持做了三四年了。
A：你觉得汽车模型这玩意儿未来在中国的市场会很大吗？
X：全世界的车模几乎都是在中国制造的，尤其是高级模型，和我成立这个公司的合伙人“顺林模型”就是东莞最棒的模型企业，刚刚在新三板上市。车模的品牌主要是德国、美国、日本的品牌被玩家所熟知，中国还没有太像样的品牌，真正有观赏性的高端车模型品牌就没有，所以我们想做一个。而且汽车模型在网上的交易非常混乱，来源也不同，我们想把这个游戏规则制定一下，进货渠道统一，定价统一，然后再一块看看是不是把市场份额做大。
现在一年有几百万个模型在国内轻轻松松能够卖掉，海外也有很大的市场，玩车的人可以买，不玩车的喜欢车的也可以买。我们目前的定位比较偏高端的观赏模型爱好者，按照国外最好品牌的品质来做，用他们70%左右的价格来打市场。
A：一个很难回避的现实是，如今四万的个人品牌要远大于《ramp驾道》的杂志品牌，你想退居二线也不是那么容易的事儿吧？
X：不容易才显得牛逼啊哈哈！当年进入行业你牛逼了，今天你要能退居二线成功转身，不是更牛逼吗？我以前总说牛逼是一种生活态度，也曾经膨胀过，这些年得罪了不少人，今天其实已经低调很多了。
但牛逼必须还是生活态度啊！只是不能再一个人张牙舞爪了，要顺势而动，慢慢退出前台，让有能力有创意的年轻人去独当一面。你做成功的平台缺了你还能继续好好活下去，这在我眼里才是牛逼。
A：对这个行业还是有寄望的。
X：如果未来汽车相关行业的政策制定者是看《名车志》或者ramp长大的这拨人的话，我相信他们对中国汽车文化的保护和推进一定跟现在不一样，因为他们更有“文化”。
如果未来有一天，一个睿智英明的政策主导者跟我说“许大爷，我是看着你的杂志长大的”那我这辈子就真没有白活。不知道我能不能看到那一天，但如果有那一刻，价值就出来了，你对大环境悲观的同时内心也得有一点希望，不是吗。
A：嗯……许大爷……
X：所以我喜欢王家卫的《一代宗师》，那电影太牛逼了，虽然我可能到不了那境界，但我佩服他们。我特别喜欢宫二，一个人可以去坚守别人都不理解的东西，坚守一辈子，放弃世俗的欲望，这是一件非常不容易的事。但我是一俗人，欲望有点多，金牛座嘛。当下的坚持，也算是给自己不羁的灵魂一个交代吧。