从洗脑广告到霸屏广告 广告什么时候才能进步？

一档要求中小学生必看的公益性质节目，夺得最多眼球的却是长达十几分钟的广告。

9月1日晚8点，中国各中小学校在校学生及家长都统一守在电视旁，准备观看即将在央视一套播出的演讲类综艺节目《开学第一课》。

这项“统一行动”源自于8月22日教育部办公厅下发了一则关于“组织中小学生上好2018年《开学第一课》的通知”，通知要求各地要及时把《开学第一课》播出时间及频道通知到各中小学校，并要求学校通知到每一位学生及其家长，让其共同观看。有些学校还会要求家长拍摄学生观看照片，并上传班级群，高年级的同学则会被要求撰写观后感。

然而，在这场公益教育宣传普及活动中，广告却意外成为了公众关注的焦点。节目播出当晚，便有家长在社交媒体中反映，节目片前广告太过漫长：一对一在线辅导、床垫、豆浆机、白酒、汽车等品牌的广告相继播出，导致正式节目播出时间已是8点12分。

各国对节目中的插播广告时长其实有明确规定，2010年开始实施的《广播电视广告播出管理办法》就将每套节目的商业广告播出量由原来“按天计算”调整为“按小时计算”，并规定每小时不得超过12分钟。而很多国家对国有电视台的广告限制更为严格，比如德国国有电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，晚上8时之后不允许播放任何广告。相比地方台的每小时15分钟限制，俄罗斯联邦中央对广告的时长限制更是仅为4分钟，由于电视收视率低迷，联邦中央还在考虑进一步缩短这个时长。 不过对于节目开始前的片头广告，似乎还没有明确的时间规定。

然而不管是哪种形式、哪个时段的广告，消费者天然对广告容易产生厌烦感。视频网站会员生意之所以兴起，就是源于一部分初代会员每年愿意花费上百元，躲避片前60至90秒不等的广告。但对于一档电视节目，尤其是直播节目来说，片前广告似乎变得避无可避。

而人们对此次事件争论的焦点，更在于《开学第一课》是一档公益类教育节目，并不是商业色彩浓厚的综艺。加之节目的收看对象主体为中小学生及家长，同时，这档节目又因是教育厅布置的“特定任务”而沾染了一些行政色彩，更是让过长的广告显得不合时宜。

在舆论发酵一晚后，9月2日，央视便做出了回应。央视广告经营管理中心发布道歉声明称：“央视综合频道《开学第一课》播出前广告太多，影响了家长和同学们准时收看。谨向家长和同学们表示诚挚歉意！”目前，通过央视网视频点播平台回看该节目，也取消了任何的贴片广告。

而最近广告引起的争议，并不仅此一例。就在不久前的8月20日，由周迅等人主演的热门清宫剧《如懿传》在腾讯视频开播的首日，观众就发现视频底部全程有去不掉的广告，且挡住了字幕。虽然腾讯视频官方微博随后就发表了致歉声明，并解释了是因为广告投放系统bug，但这种不好的体验，也一定程度上影响了其口碑，使之在和同类题材的电视剧《延禧攻略》的正面对决中，落了不少下风。

更不要说世界杯期间Boss直聘、马蜂窝，以及知乎，在央视世界杯转播中的黄金时段插播的“洗脑”广告了：它们都因采用反复重复的广告语，遭到了一片吐槽和声讨。

如今，精明的广告主和内容平台正在不断开发各式广告位，从初期的片前、片尾广告，再到口播、创意中插、压屏广告、弹幕广告等等，即使是付费会员，广告有时也变得无处不在了——作为内容产品最重要的收入来源，这本无可厚非，但是对于广告主而言，在如今的时代，广告之于消费者而言也不应该再是单向地灌输了。

无论是网上流传的华为广告，被封神的泰国、日本等国的走心广告，还是每年“超级碗”期间的广告大赏，都证明，正确选择广告投递方式，可以受到消费者的欢迎，甚至还能激发起品牌兴趣，形成转化——这个过程中，起到决定作用的不再是考量金钱实力的广告位，而是比拼脑力的创意呈现。

总是很感人的泰国广告

但仍旧总有诸如《如懿传》或者《开学第一课》的“反面”案例屡屡出现，亲身下场“示范”一项“愚蠢”的广告投放决策，不仅会引起消费者的反感，更有可能成为一次品牌乃至节目的传播危机。