古北水镇 七年之痒：2022年可能是最难的一年

司马台长城今天恢复开放，但古北水镇景区的开放时间，还不定。

这可能算是它开业7年来，最难的一年了。所谓“七年之痒”即如是。

据中青旅2019年财报，古北水镇2019年游客人次239.37万、营收9.5亿元，分别同比下降6.68%、4.79%；净利润1.46亿元，同比减少1.62亿元。

游客量、营收和净利润全部下滑，这应是古北水镇自2014年开业以来第一次。

这一境况大概率将在2020年持续，疫情是重要影响因素，失去房地产投资收益也是一大因素。

古北水镇曾将客流对标乌镇西栅，后者花了6年里将客流量由140万增至400万，再花2年，超过500万。

今年古北水镇已来到了开业的第7年，客流量还没到300万，已连续2年下滑，大概率将连续3年下滑。

其后有客观因素，而主观层面，古北水镇该如何为之？它的第8年，又会是怎样？

2020年挺难，客流预计要连续三年下滑了

自2014年开业，直至2017年客流达275.36万人次，古北水镇以其持续走高的亮眼数据，宣示明星项目的光环效应和吸引力。

执惠从中青旅了解到，其内部认为250万-300万客流已差不多是一个周边游目的地的高峰。

按既有走势，古北水镇300万人次客流在2018年实现几无问题。可在2018年，其客流下滑至256.49万人次，2019年再次降至239.37万人次。

受疫情影响，2020年客流继续下滑，当是很大概率。300万人次客流，成为一道尚难逾越的坎。

中青旅相关人士表示，这两年面对古北水镇游客人数下滑的趋势，中青旅也在思考，基于古北水镇的定位，是否应该去拓展其全国性的旅游市场，包括知名度和大事件等的营销。

2019年古北水镇做了一些宣传营销的改变，包括与乌镇联合去上海等地进行营销，上述人士认为营销取得了一定效果，包括控制了游客量的下滑幅度。

古北水镇2019年上半年游客人次100.68万，同比下滑8.81%，前三季度游客人次191.35万，同比下降6.76%。

该人士透露，此前内部预估去年上半年游客人次下滑幅度可能大一些，同时70周年大庆活动可能对古北水镇客流会有大的影响，但三季度客流下滑幅度没有扩大，这说明长线目的地的营销活动取得了一些效果。

但这些效果和努力，都被疫情打断了，游客跨区域流动受制，古北水镇期待的后续营销效果，已被打折。

古北水镇今年的长线客流，今年内难有较大指望了。

当前北京的疫情防控政策仍相对较为“紧张”，包括疫情防控常态化、返京人员和来京人员需居家或集中隔离14天，以及4月12日起，进京人员入住酒店，应持有7日内经当地核酸检测呈阴性的健康证明等。

这些政策大幅度阻隔了外地人包括游客来京的意愿和自由度，在未放开前，外地人基本是能不来京就不来了。

周边游客流成为更仰赖客群。今年古北水镇的周边游应更多还是挖掘环京区域的客流存量。受制于“跨境跨省旅游暂不恢复”政策影响，古北水镇来自周边团客的数量要下滑，其志在提高团客数量的目标受制，而自驾游、自由行更为关键，但只要京沈高铁一日未正式通车，密云站一日未正式启用，一条高速通古北，常堵车、堵车时间长的痼疾就难得到实质解决，周边客群的出游意愿空间也难以更多打开。

从大面上说，环京区域周边游需求“盘子”未来一段时间会变大，但古北水镇能分到多少，要看产品和营销策略，古北水镇在室内风俗体验、手工体验等的优势，反而先会是制约因素，难有开放消费的时间先机。

另外，古北水镇发力的会议会展板块，自然也将受到较大影响，团客量、营收等都将下滑。

还有个关键问题，获客引流、消费等一切，都建立在景区开放的前提上，而目前古北水镇的正式开放还处于不确定状态，同样是受上述疫情严控政策影响。

上述人士表示，北京周边景区的疫情防控措施什么时候放开，古北水镇的开放，现在都还没有一个明确时间。

五一即至，随后暑期，国庆，接下来半年时间，绝对的“寸金寸光阴” ，政策下开放时间的不确定性，对古北水镇的影响巨大。

2020年，古北水镇应该挺难的。

2021年，古北水镇要“翻山”也不容易

2021年，古北水镇的挑战也不小。

去年中青旅相关人士曾表示，古北水镇还处于一个成长期或培育期，一般运营到成熟期需要6-8年时间，成熟期的客流量将达到400万人次，对标的是乌镇西栅。

西栅2010年游客人次140万，2015年突破400万，前后6年时间。第8年即2017年，西栅游客人次544.57 万。

古北水镇2015年游客人次147万，第6年也即2020年，300万自然悬了，2021年要达到这一数字也不乐观，第8年的2022年要达到400万，悬。

归总来说，已进入成熟期的古北水镇，接下来要证明自己在客流量、营收和利润方面的潜力和能力。

一、客流：300万客流这个“山”能否翻过去、什么时候翻过去？

首先自然是周边游。

先看未来交通改善、周边文旅项目分流情况。前者可期、后者较难。京沈高铁通车只是时间问题，古北水镇在提升客群到达便利度、场景营销引流方面，会有更多机会，但可能要看车次的时间、高铁与景区间的接驳等配套情况。

而城市周边游作为短期休闲度假的潜力载体，是接下来必争之地，古北水镇周边休闲度假文旅项目的投建运营会增加，分流还可能走强。比如延庆开业的ClubMed，高端设计师酒店、民宿等，对古北水镇客流带来不同层次的影响。

再看会议会展活动。北京地区大型活动虽然较为密集，外溢潜力空间不小，但整体有着不确定性，古北水镇未来一段时间承接更多的还是企业类活动。当然也在寻求会议会展类IP打造或影响力项目引入，比如2019年的中日韩三国外长会议。

执惠了解到，这个会议级别较高，是古北水镇引入高端会议的一个开端，但品牌成形还需要一些时间。上述中青旅相关人士提到，如果有类似高级别的会议，古北水镇还将积极去争取，因为景区确实也非常希望能有一个大型会议落地，带来像乌镇（互联网大会）一样的影响。

北京有政治之利，这类外长会议的外溢，可以提升古北水镇的影响力和品质度，但该会议的政治属性强，在聚合企业等市场化机构参与的广度、引流等方面，会有制约。

古北水镇真正要突破的是淡季客流与消费，其淡季分为冬季、周一到周四，指向的多是团客（普通团、会议团）。这是未来客流提升的最大变量之一。

周边游之后，再说长线游。

古北水镇希望由周边游目的地，转变为类似乌镇一样的全国性目的地，获取更多长线市场客流。

执惠了解到，古北水镇选择在高铁站投放了很多广告，除了北京南站，还有客源地。

上述人士透露，古北水镇拓展的长线市场涵盖全国，其中华东地区是重要拓展区域，比如上海周边，与北京有方便的交通，且经济水平较高，南北景观也带来一些吸引力。

但华东地区的古镇项目不少，古北水镇实质上难有很大的吸引力，所以一个策略是与旅行社合作，把古北水镇作为旅行社整个旅游产品（线路）的其中一站，通过整体线路的售卖来达到吸引客流的目的。靠旅行社来带动客流，见效会快一些，成本也低一些。

另外，古北水镇内的产品项目虽较为多层次化，但整体偏休闲度假，客单价不算低，如何植入旅行社的线路，带来的团客消费意愿如何（比如住宿），也要看客流的契合度。

二、营收和利润：没了房地产收益，影响多大？

据中青报财报，2019年古北水镇净利润同比下降，一个因素是房地产投资收益减少。

这个房地产项目在景区周边，是古北水镇（中青旅）与国内一头部房企合作开发。执惠了解到，这个项目的收入结算在去年已基本完成，今年可能还有一些项目的最后收尾工作，包括支付一些管理费等，带来一些费用的影响。

也就是2020年古北水镇的房地产投资收益可能已无收入，且支出可能大于收入。

上述中青旅相关人士也表示，今年古北水镇的营收和利润压力将更大，而即便没有疫情，其实古北水镇这两年其实都有压力，更别说现在还有疫情影响，景区确实压力非常大。

缓解压力，接下来基本只能依靠项目运营带来更多营收和利润了，主要是客流×客单价。

客流前面大略已述，客单价如何提升？

重点之一自然还是继续往“会展小镇”方向努力。一方面，需要在企业（行业）会议会展承接方面，提升密集度，相对高频化，做大会展业务体量；另一方面，古北水镇需要一个堪称品牌标签的会议IP“坐镇”，打影响力、聚合资源、提升会展小镇的品质或含金量。