打造夜游爆款 古北水镇用“休闲”吸引回头客

于古北水镇而言，既定位为“综合性旅游度假目的地”，那么如何让游客停留更长时间，就成了一道关乎“钱途”的必答题，而夜游则算是关键的破题密钥。故2015年开园后，便旋即上马夜游项目，从开始以几乎半价夜场票揽客，到后来底气十足地宣布“夜间接待量高企，安全运营承压，取消优惠票”，古北水镇是景区夜游的先行者，也无疑是受益者。四年探路，这座北方水镇把1/4的游客留下过夜，但也为此砸下了大笔资金。更重要的是，随着消费者需求愈发多元，夜游如何常游常新，吸引回头客，还需要持续探索。

持续做加法

凡古镇旅游，大多少不了夜游，乌镇如此，古北水镇自然也不例外。在短短四年内，古北水镇快速给夜游项目做着“加法”，一度“夜游风头盖过日游”，让古北水镇感受到了“甜蜜的负担”。

在古北水镇官网上，“夜游”的宣传占据C位，无疑是其最大的卖点。作为拥有10家精品酒店、4家主题酒店、28家民宿客栈的度假目的地，“夜游”是古北水镇的必选项，也只有使尽浑身解数，把游客留下，才能不让房源空置，并可刺激更多消费。

北京商报记者梳理发现，古北水镇的夜游产品在过去几年内，经历了多次升级。2016年，该景区告别了从业之初以灯光秀、住宿、餐饮为主打的简单产品组合，一口气推出包括提灯夜游司马台、夜游船等多个项目，其中，司马台也成为国内唯一开放夜游的长城。而近两年，包括无人机表演、爵士乐演出以及星空讲坛等，或科技含量较高的表演或特色文化项目又接连被引入，意图非常明确，从傍晚6点到午夜时分，古北水镇要用不同活动占据游客更多时间。“一般来水镇，我都会至少住上一天，因为这里晚上活动还是挺丰富的，基本能够满足家庭出游或朋友聚会的需求。”游客蒋小姐告诉北京商报记者。

古北水镇销售部总经理周建红在接受北京商报记者采访时也表示，水镇是集旅游度假、观光休闲、商务会议的综合目的地，本身业态就比较多样，具备开展夜游的基础。“暑期，为配合夜游活动，水镇的商铺会将营业时间延长到23点左右，让游客能玩、能逛、还有多种就餐选择，以餐饮为例，火锅店、牛排餐厅都会在晚间开放，深夜食堂从晚9点营业到凌晨4点，部分酒店还有24小时点餐服务。”

天下没有白吃的晚餐。为了拓展夜游品类，古北水镇也确实花费不菲。在最受消费者欢迎的三大夜游项目中，除了夜游长城是依靠自然景观外，其余包括灯光水舞秀、无人机表演均是百万级投入。“当百架无人机携带孔明灯同时腾空，并在空中组成多个造型，效果相当炫酷，但在设计、排练的时候，却并不容易，”周建红回忆，“近百架无人机齐上阵，还要设计复杂多变的队形，无人机团队和古北水镇相关工作人员反复研讨，同时，还要考虑无人机表演的安全性，从表演场地到排练，均耗资数百万元。”同时，她也强调，虽然古北水镇推出的大部分夜游产品是免费的，但从效果来看，确实达到了提升留宿率、刺激园区消费的目的。

而另一方面，北京商报记者也发现，与度假游客的休闲需求不同，如果要留下以观光为主的游客，古北水镇夜宿之后第二日游玩项目还有待进一步丰富。对此，古北水镇相关负责人也表示，已经在摸索与周边景区甚至世园会等热门景点打包，形成多日游玩线路，不过产品数量较为有限，存较大提升空间。

打造“爆款”不简单

当然，夜游从来都不简单，刺激消费的前提，必须扣准消费者的脉搏。毕竟，夜游早已从单一的灯光夜市转变为包括“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多元消费场景，在这其中，如何搭配出符合自己景区客群需求的夜游产品，则是一大考验。整体来看，“90后”与“00后”是夜间经济的消费主力，但古北水镇的客群年龄段有所不同。“目前按全年游客量来估算，古北水镇夜游客流量占全天比重35%，平均每日夜游量在3000-4000人，年龄段在20-45岁之间，其中家庭游占比重较大，所以在开发夜游产品时，亲子出行等需求会被侧重考量。”周建红说。

根据初步统计，古北水镇的游客来源中，家庭亲子游占据半壁江山。也正因此，水镇在今年2019年夏季推出了星空帐篷营地，非周末一晚价格仅为299元，还提供双人早餐。北京商报记者在现场看到，帐篷营地设在酒店外的草地上，环境优美，虽然只有公共卫生间可供使用，但相比于动辄上千元一晚的酒店客房，帐篷具有价格优势。另外，在新推出的星空讲堂中，专业老师会在山顶给孩子实地讲解星空知识，也属于“夜游+教育”模式的一次大胆试水。

对于夜游给古北水镇消费带来的提振作用，深夜食堂工作人员感触最深。“在水镇开业之初，夜游产品没那么丰富，深夜食堂从晚9点到凌晨4点，平均每晚接待客人在200多人，且就餐时间比较平均，后来开设了夜游长城和音乐水舞秀等活动之后，晚间9点到12点逐渐成为就餐高峰，仅这一时间段，大概接待人数就达到500人左右，在暑期旺季，餐厅外持续有人等位。而12点到凌晨4点间，累计也会有百余人用餐。”古北水镇餐饮街经理黄东辉向北京商报记者透露。

另据介绍，由于古北水镇夜游客群结构逐渐发生变化，深夜食堂的菜单也进行了调整。“一开始餐厅定位为日式居酒屋，因当时团队客较多，日式餐饮比较新鲜，但后来随着来水镇度假的散客越来越多后，为迎合大众口味，菜单已经变成中式快餐，” 黄东辉称，“整体来看，按人均消费约为60元计算，一晚上的收入超过3万元，旺季时，厨师加服务员共需11名，淡季9名，不过，因古北水镇工作人员统一管理、调度，夜班属于轮岗制，人工成本并不比白天高太多。”

针对古北水镇夜游，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云分析，“水镇夜游似乎比白天更具魅力，除了爬长城、坐游船、泡温泉外，作为休闲度假小镇，其丰富的业态为游客提供更多选择，但由于旺季较短，要想打造四季夜游爆款难度颇大”。对此，古北水镇相关负责人也坦言，开展夜游本就安全压力较大，要想四季经营，市场尚待培育，也有瓶颈需要突破。

文化内涵尚待深挖

同样值得关注的是，跟火爆夜游形成鲜明对比，古北水镇今年上半年经营整体表现并不亮眼。今年半年报显示，古北水镇共接待游客100.68万人次，同比下降8.81%；实现营业收入4.2亿元，同比下降8.04%。业内普遍认为，游客人数下降是因为季节影响、竞争压力加剧和交通瓶颈以及地产受益收窄等因素所致，可不管怎样，当各辅助项不再能够加分，景区也确实到了该展示真正实力的时候了，夜游首当其冲。

众所周知，受气候影响，我国北方景区在上半年普遍会出现客流减少、景区维护成本增加等问题，于是，业界开始探讨，是否能通过升级夜游，破解行业痼疾。

“古北水镇的客户基本分为两类，一种是观光游客，另一种则是休闲、度假客群，夜游主要针对后者，但综合来看，虽然水镇一直在休闲度假业态上开拓，可商业质量和活动参与性等都有提升空间。”吴丽云分析。

具体来看，古北水镇住宿一晚的价格在400-2000元之间，此类游客基本属于较高消费客群，对于餐食、购物等要求也更高，“水镇内的餐饮，人均都在100元以上，但有些口味却不尽如人意。同时，在特色商品和文化创意产品等方面，也还需进一步形成品牌竞争力”，吴丽云指出，“其实，能在古北水镇住宿的游客，都属于‘不差钱’，但如何刺激消费，就需要下更大功夫，比如孩子游乐、体验项目并不多，虽然有童玩城，但也主要吸引8岁以下儿童，在文化活动举办方面，乌镇已经摆脱传统古镇的标签，展示出更时尚、更文艺的形像，但古北水镇还没有打造出自己的强大文化IP”。

中国旅游研究院夜间旅游课题组、项目组负责人赵一静也告诉北京商报记者，古北水镇品牌优势明显、客群庞大，这些都是发展夜间旅游的重要支持与保障，但接下来，如何借势开发夜游衍生品，提高收益，还需要进一步摸索。

“其实，古北水镇考虑到北方城市冬季较长特点，正针对四季打造不同主题的夜游活动，比如冬季的圣诞、滑雪、中国年等主题，此外，室内演出也会根据游客需求，从一些小而美的表演起步。”古北水镇相关负责人称。对此，不少业内专家建议，古北水镇的夜游要想有所突破，必须内外兼修，内部开发更多娱乐休闲业态，如主题活动、网红餐饮、特色衍生品、参与性强的非遗项目等，毕竟只要有好的东西，消费者才会买单。对外，则可参考乌镇+乌村的模式，延长游玩时间。“任何一个景区，客流都不会无限增长，这无可厚非，重要的是，如何平衡休闲和观光客群需求，对内强化持续创新能力，对外则寻找客源做加法的其他旅游产品，‘夜游’是个筐，但要想形成旅游消费圈，往里装什么则要持续探索。”吴丽云说。

北京商报记者 肖玮/文 图片来源：企业