为何要喝“秋天的第一杯奶茶”？这要从“仪式感消费”说起
新博弈原创
文丨章冶游
编辑丨于华东
“秋天了，没有人给你买奶茶，你一定是单身狗吧！”
23日，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈，一日间，无数跟随互联网热潮的年轻人在微博、朋友圈打卡“秋天的第一杯奶茶”，还有大批人晒出了来自伴侣的52元、520元“喝奶茶”红包。
“奶茶热潮”下，有的奶茶店单日销量被拉动了30%。
图源：七环视频
“秋天的第一杯奶茶”这一话题从无到有，从火到爆，仅用时一天，其中媒体力量和意见领袖对话题热度的推动力肉眼可见，营销意味十足。在奶茶逐渐成为当代精致女孩的“必需品”后，“秋天的第一杯奶茶”再次将仪式感营销发挥得淋漓尽致。
如今，只要广告策划脑洞够大，万物皆可仪式感营销，包括奶茶。只是，越来越多的品牌都开始进行仪式感营销后，年轻人似乎有点吃不消了。
1 一场媒体力量推动下的狂欢
将时间拉回到23日“秋天的第一杯奶茶”爆火前，可以发现百度、微博上相关词条及话题皆寥寥无几，百度指数显示，23日之前#奶茶#一词热度指数皆在三四千左右，23日突然飙升至八万，并登上了微博热搜第一。
话题过于火爆，已经很难追溯缘起于何处，但检索该话题的热门微博可以看到，大多都是媒体力量和意见领袖的发声，其中不乏营销号。如此来看，“秋天的第一杯奶茶”更像是营销推动的爆款梗。
微博“秋天的第一杯奶茶”话题下，饮料品牌几乎都未缺席，瑞幸的小鹿茶带上话题安利自家新品，喜茶、CoCo等以“请喝秋天第一杯奶茶”为名发起了抽奖，奈雪则与德芙发布了联名款产品。同时，美食自媒体和微博红人也大批出动，如千万粉丝的大V小姚食记对喜茶、奈雪、星巴克、茶颜悦色等热门品牌的奶茶进行了安利，快手小铁、休闲璐、邓小棠等各领域红人也纷纷发起了奶茶抽奖。
各方力量推动下，“秋天的第一杯奶茶”在一日之内迅速发酵，热度从微博延伸至朋友圈。有人晒奶茶，有人借晒奶茶秀恩爱，花样百出，还催生了一波玩梗热潮，如不少网友就调侃“希望有人送我初秋的第一套房子”。浪漫感加持下，52元红包、520元红包似乎让“秋天的第一杯奶茶”变成了一种工具，即象征爱情亦或是友情的证明，引得无数人争相晒图。
消费者乐在其中，品牌也喜闻乐见。今日，多家媒体报道，23日河南信阳一家蜜雪冰城的店里排起了长队，店员称当日奶茶销量增加了30%。据百度指数显示，23日，烧仙草、珍珠奶茶等热门奶茶品类都迎来了一个指数峰值，其中烧仙草媒体指数日均值环比增长了300%。可以想象，在“秋天的第一杯奶茶”11.7亿的微博讨论量背后，奶茶商人均受益者。
#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些无厘头，但无厘头正是年轻人的标签之一。在微博、微信等社交媒体的剧场效应里，年轻人是热点与动态的观察者，也在浪潮挟裹下成为了参与者，简而言之就是跟风，因此，一个话题只要具备多数人都可参与的门槛，只要足够趣味或符合年轻一代的审美，流行不成难题。
只是，“秋天的第一杯奶茶”与以往不少热点不同的是，它不仅是一次集体打卡，也带动了实体经济的飙升，这便要归功于仪式感消费了。不难发现，网络上晒截图的多是情侣，他们以奶茶之名来实现爱情仪式感，这和“情人节晒玫瑰花”、“520晒红包”、“生日晒礼物”等没有本质区别，只是以前“请奶茶”并没有被大规模视为浪漫的象征而已。
试想，如果换成#冬天的第一顿饺子#、“夏天的第一碗冰粉”等话题来营销，或许都很难收获如此乐观的效果，因为在“秋天的第一杯奶茶”里，特殊的是“第一杯”，更是“奶茶”。如今，奶茶已经成为了年轻人的热门取向，尤其是年轻女性，有人为喝了一杯奶茶，甚至愿意少吃一顿饭，可见疯狂。何况，在喜茶、奈雪等高价茶饮品牌兴起后，奶茶已经成为不少人满足生活仪式感的必备品。
不管是情感仪式感，还是生活仪式感，只要商家能将仪式感与消费挂钩，总能收获奇效。
2成为流行的“仪式感营销”
仪式感与物质消费挂钩，本质上是消费升级的结果。
二十多年前，奶茶几乎是不可能成为“爱情象征品”的，那个时代，多数人的消费理念都是能省则省，他们的消费范畴多在生活必需品领域，而奶茶并不是必需品。但在经济高速发展的当下，品质生活已经成为年轻一代的共识，罗振宇就曾在《时间的朋友》里道：“用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”
人类的需求金字塔从底端向顶端发展时，他们追求的仪式感，某种程度便是通过物质消费，满足对品质生活、精神世界的高要求。
如今，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单，有人可以为追星砸钱数十万；有人愿意花钱寻找更好的消费体验，如在高档的环境里就餐，去异国尝料理；有人强调个性化的表达，如热衷于打卡网红店；有人习惯为生活带来更多小确幸，如在工作之余点一杯咖啡或奶茶犒劳自己的味蕾。
这些充满仪式感的消费成为了大多数人生活中调味品，也逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。对此，商家及品牌在营销中也开始瞄准消费者这一心理，通过对人们特殊消费行为的仪式化设计来引导消费，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。
平日里，饮料品牌的营销也不乏仪式感设计，如喜茶推出的“阿喜有礼感谢卡”，用“谢谢你”、“有你真好”、“喜欢有你”等情感向文案，来鼓励消费者通过饮料表达感谢，如小鹿茶在七夕推出过特别饮品单，向消费者宣传“快和心爱的Ta一起去喝吧”。
在商家的营销推广中，这种与生活仪式感挂钩的导向性营销，到处都在为消费者设置心锚，而且，它充斥在我们消费的各个领域。
如小红书上遍地都是“每一个精致boy/girl都必须拥有一只LV通勤包”；如小罐茶问世之初声称制茶工艺来自中国八大名茶中最具代表性的八位泰斗级制茶大师，以“大师制作”的仪式感强化品牌在消费者心中的高端定位；如亚马逊kindle曾推出《致敬阅读继承者》的广告片，以不同人群和生活场景来强化阅读的仪式感；如高尔夫服饰品牌音勒芬曾与故宫宫廷文化推出联名款，并在宣传中强调“以衣为语，带着虔诚庄重的仪式感去感受故宫和传统文化”等等。
昨日，“秋天的第一杯奶茶”火爆后，微博大V娱闻少女发布了这样一则微博：“秋天的第一杯奶茶，冬天的第一部电影，我想和你一起！”该微博宣传的是近日刚定档圣诞节上映的影片《明天你是否依然爱我》。此情此景何曾熟悉，当初《地球最后的夜晚》打出的旗号便是“一吻跨年”，因为该影片正好在2018 最后一个夜晚上映，这种浪漫仪式感的塑造，吸引了一众情侣为之买单，也让影片首日票房便突破了2亿，这在文艺片市场是极为罕见的。
人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立卫浴，还要落地窗。”可谓生动形象诠释了当代人对仪式感的极致追求。如今，每个消费领域，每时每刻，都有人不断在为仪式感买单。
3消费者和品牌都需适度
按理说，基于对仪式感的追求，消费者和品牌应该是一个愿打一个愿挨，双方各取所需，互相成全。但是，在仪式感营销被过多使用的当下，也有年轻人慢慢不愿意为此买单了，在他们看来，仪式感消费就是资本家的甜美陷阱。
对于23日的“奶茶热潮”，有一位网友的评论收获了2万多点赞，他讲道：“终于，每天都是情人节，理所当然掏钱了。现在是奶茶，明天是咖啡，后天是烛光晚餐，大后天是房子，总之，一步步下来，哪一步不掏钱就是没有仪式感。继续这么营销下去，最终估计就是清明节的第一炷香。”仪式感消费正在掏空年轻情侣，并非杞人忧天。
从虎扑和知乎等社区的探讨来看，23日可谓有人甜蜜有人忧，有人因为奶茶的和女朋友闹掰了，有人因为男友没有为自己买“秋天的第一杯奶茶”和男友闹分手了，此类帖子不在少数。有些男生表示，买奶茶并不是钱的问题，而是习惯养成及恋爱关系的问题，有些女生认为，奶茶梗让女生好像乞丐一般，正常女生不背锅。这都是仪式感消费带来的矛盾。
如今，只要商家或品牌肯下功夫，情人节、圣诞节、618、双11、双12等等，一年365天都可成为最佳购物日，每一日都能无缝与仪式感衔接在一起。但是，这种强挂钩也带来了一些隐患，如让情感逐渐被物化，一杯奶茶、一个礼物、一个红包慢慢成为衡量情感的尺码，同时，不少难以把控自身欲望的年轻人，因为对仪式感消费的过度追求，慢慢成为了“隐形贫困人口”。
如今，一些年轻人开始站出来抵制仪式感营销，不仅是因为上述原因，也在于不少仪式感营销的翻车。
以“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”宣传的小罐茶每斤卖到上千块，但被指出“年销量20亿，平均每个大师每天炒出220斤净茶”这一离谱数据后，小罐茶出来回应“大师作”指的是代表大师技艺的作品，真正制茶是交给机器，至此小罐茶成为智商税代表产品之一。此外，打出“一吻跨年”口号的《地球最后的夜晚》，因影片内容与浪漫的宣传口号格格不入，口碑和票房在上映第二日直线滑坡。
从消费者和品牌的双向视角来看，仪式感消费/仪式感营销本身并无原罪，只是需要适度。
对消费者来说，很多时候精神上的享受确实需要物质来支撑，但“秋天的第一杯奶茶”只是一个缩影，仪式感营销可以套用到无数商品上，这些商品的价值或许远高于奶茶，如果止不住欲望的边界，就会越陷越深。因此，在以仪式感点缀生活前，应该洞察哪些商品是自身真正的需求，从而避开消费主义刻意营造的伪仪式感，避免让其成为经济和精神上的束缚。
对品牌而言，仪式感营销虽是一个万能的框，但也只能作为锦上添花式的存在。企业或品牌的每一句口号、每一次营销都将关系到自身的品牌形象，若因仪式感营销翻车，可谓得不偿失。品牌想长线圈粉消费者，还是要从品牌基因与用户需求出发，真正实现品牌价值的传递。
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