以深度运营为核心 后疫情时代厦门湾悦城的进阶术

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引言

立足于深度运营，厦门湾悦城所要坚持做的就是拥抱变化、保持鲜活、坚定创新。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 |星艳玲

图片来源 |厦门湾悦城

2020年是转折的一年。不仅仅是疫情，还有整个购物中心行业、中国消费市场的巨大变化，给行业带来了挑战与思考。

当下，购物中心已经超越消费场所演变为重要的城市公共空间，并步入以深度运营为核心的新时代。购物中心无时无刻不在思考“如何提升客质、提纯客群，构建客群长期良性发展的生态”。

如何深度运营，厦门湾悦城有一套自己的方法，使项目保持着年均20%的增长率，从湾区中脱颖而出，成为城市代表性商业名片。

01

提振消费

4周年庆业绩创新高

9月18日至20日，湾悦城四周年庆“幸福Fa生，美好Tone在”，别具匠心的花式活动、有温度的顾客服务，聚焦全城的目光。

在促销活动上，四年的经营，让湾悦城积累了一大批忠诚的会员客户，周年庆期间为会员准备了“八重礼”，会员专享无门槛进店礼、满额抽大奖、超值团购、10倍积分、爆款秒杀……活动期间，会员消费占比同比增长164%。

在企划活动上，结合“幸福Fa生”的主题，本地潮流音乐组合、雪碧潮音节、网红乐队轮番上阵，更有分布各楼层的小提琴、尤克里里、手风琴组成的音乐快闪互动，以及马巴林、钢琴演出，潮流与古典碰撞、融会贯通，引发顾客驻足观看，形成拍照热潮。另外，更有宝马MINI新车发布会、MINI小镇后备箱集市、时尚秀、招行皮卡丘展等潮趣活动，为周年庆增色。

赢商网了解到，周年庆期间，湾悦城销售突破记录，超20家品牌业绩同比增长100%以上，50%以上品牌创开业以来业绩新高，为城市提振消费打了一剂强心剂。

惊艳数字的背后，不仅是对于消费体验感的优化深挖，更是湾悦城始终坚持的深度运营准则：

保持品牌“新鲜度”，增强项目的原生吸引力；

推出高品质的活动，深度连接不同社群；

贯彻“有温度”的服务方式，升级客户服务；

深化原创IP内涵，响应品质生活；

保持场景维新，加持空间属性。

相辅相成的运营举措，让湾悦城成功“破圈”，从湾区到整个城市，吸引消费者在具有人情味的商业空间感受湾悦城的温度，在日常的生活里感受幸福与美好。

02

品牌逐年提档升级

增强原生吸引力

据赢商大数据监测显示，2019年购物中心平均空置率为7.2%。其中，二线城市平均空置率自5.6%升至11.5%，上升幅度最大。招商与调改向来是项目运营最重要的课题，更遑论今年在疫情之下被进一步放大的“招商难”。

不过，在此课题上，湾悦城的表现一直让行业瞩目，更彰显了超前的市场预判力和品牌整合能力。

2017年，TOMMY、周大福、音儿、诗篇、荣先森、吃饭皇帝大、85°C等品牌相继进驻，可以说是对一个不到一岁的商业项目莫大的支持与认可。

2018年，湾悦城对周边客户需求深入摸索及了解，升级调整了近30个品牌，加大零售服饰的比例，增加了消费者的选择性；餐饮方面也同步发力，在高楼层上导入知名网红餐饮，拉动片区业绩的同时提升消费者的黏度。

2019年，项目迎来了招商调整期，招调新进品牌80余家，其中有厦门首家3家、东部区域首家8家、五缘湾商圈首家12家的独家成绩。品牌组合上，在满足家庭客群的基础上，着重引进年轻客群喜爱的打卡品牌。

2020年，疫情之下，湾悦城仍然保持稳健的调铺节奏，推进“悦新”计划，使项目保持着100%的入驻率。年内，项目已增开了华南首家斯凯奇F级别超级大店、FUUNNY FEELLN、WOW COLOUR、Prince Oath、悦舍、i2全外教少儿英语教育、极极噜宠物王国、理想汽车、老美往事、八合里、芭缇沁园椰子鸡、茅庐等重点品牌，进一步助力湾悦城整体定位的拔高与焕新。

研究历年数据不难发现，湾悦城根据客群需求推演，以“主动”态势调改升级。

随着岛内东部片区年轻家庭客群比例的攀升和新中产消费力的崛起，过去四年中，湾悦城将其核心客群进行了细分，适配客群需要，一步步重组品牌业态，从满足家庭客群品质生活需求，到引领年轻消费者时尚、潮流生活方式的多维升级，构建项目原生吸引力。

03

提升客质

营销重拳出击

传统的SP活动，“去库存、冲销量”是主要目的。但对于已经具备较高市场声量和人气的成熟期项目而言，已经无法满足实际需求。提纯客质，占领高地，强化定位成为更迫切的目标。

2020，湾悦城有意识地在相关企划上，将SP与PR创新结合，通过更加精准和高质的客群引流，带动相关品类销售。

520宠粉节全员冲刺，专属会员满额赠、满额抽奖等活动多向发力，实现会员消费占比近50%。

6月年中嗨抢节围绕“FUN肆狂欢”，湾悦城打出了精彩的组合拳，依托品牌倾力参与的SP活动推动消费、内容丰富的主题活动带动客流，累计客流量超20万人次，销售同比增长超30%，效果显著。

7月中旬，湾悦城举办“超级大牌日”活动，多家时尚品牌现场走秀并提供多重优惠活动，让消费客群现场看秀“种草”。其中，针对2楼女装品牌举办空中扶梯秀，为2F女装品牌实现目的性引流，销售额同比、环比增长均超200%，得到品牌方的高度认可。

8月21-25日，湾悦城联合饿了么在MORE FUN 街举办七夕甜品生活节，同时与建发国旅集团旅爽生活家、MINI汽车合作，举办商贸文创后备箱市集、舞蹈快闪、乐队及歌手表演等活动，并结合湖里魅力购乐购券补贴、商户七夕档促销，积极开展消费提振行动，进一步融入省、市系列消费促进活动，促进消费升级、激发市场活力。

04

强化会员体系

黏连核心客群

通过了解发现，年内，湾悦城在针对客质提纯、强化定位所采取的一系列举措中，会员服务占据重要地位。

通过微信公众号、湾悦城小助理朋友圈、社群运营、场内店员私域流量转化等线上模式，项目提前锁定目标客群，结合线下活动促进会员新增；开通支付宝无感积分模式，提升会员积分便捷性，吸引顾客入会；“积分当钱花活动”，刺激会员消费积分，提升会员积分积极性及兑换率。一方面，在项目内部定制高品质圈层活动，强化会员权益，为销售提升蓄势助力，通过更有针对性的营销提升会员粘性，让高客质的有效消费群体沉淀下来。

另一方面，基于建发广悦商业年度营销策略“悦邻计划”，湾悦城走进项目周边社区开展公益活动，友邻睦邻，拉近顾客，共计联动14个小区／写字楼／企事业单位，执行活动11档。

项目通过举办会员、社群活动以增强核心消费者粘性。据项目方透露，上半年会员增量突破12万，提前半年完成年度指标，达成率146%；会员消费占比同比增长66%,活跃率同比增长18%。

可见，湾悦城深谙会员营销之道。

05

原创IP进阶

回应品质生活需求

信息的快速更迭使得消费者记忆被快速更新，要想让消费者对产品形成复刻记忆，需要有自身独特的亮点，并于生活中反复出现。

对此，四年前，湾悦城选择自主打造原创IP-湾悦兔，并将其融入日常运营中伴随着商场和顾客走过1000多个日夜。四年后，随着湾区生活全面进入新时代，人们更加注重生活的体验感与新鲜感，对湾悦城的期待也越来越高，湾悦城升级自有IP,“湾悦兔”进化成“Park兔”。

湾悦城赋予了“Park兔”全新的人格及故事化内涵，并将其形象付诸于商场空间的每一个角落，增加话题度与互动性，让人们在无形中形成对湾悦城新形象的记忆存储。

在未来，湾悦城将通过多种文化创意形态，折射与顾客在文化和情感上的共鸣，持续不断输出人格化的相关内容，扩大Park兔的传播力和影响力。在IP延展部分，与场内品牌进行跨界合作，根据不同客群，设计衍生品及专属节日礼品。

06

空间维新

激发新消费场景

如果说品牌是商业的骨血，场景空间则是商业的灵魂，湾悦城深谙其中的生态运营逻辑。在2017-2019年三年间，项目在服务设施、硬件配套、公共美陈方面叠加重拳，让空间经营与品牌、营销充分结合，高度加强了与消费者的联结。

2020年，为了更加贴合当下消费热潮，湾悦城推出了全新的主题场景空间。

一是，全新主题街区——MORE FUN街潮趣天地。灵活地利用外广场公共空间，通过定制化打造专属点位，定期更新特色业态，与内场有机融合，使之成为吸引顾客目的性到达的新消费场景。

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另外，项目充分挖掘“屋顶经济”，新增“FS未来天空”音乐餐吧。显然，湾悦城正依托主题空间打造串联起青年夜间休闲娱乐和餐饮美食场景的体验式消费业态，发力夜经济。

二是，宠物友好乐园。湾悦城紧跟当下年轻群体需求，打造宠物专属休息区、游玩区、增设商场宠物电梯、专属饮水处、寄存屋等，首创厦门首个宠物友好商场。

未来，湾悦城将不定时举办宠物派对、相亲会 、领养日等活动，成为让宠物家庭真正可以社交的生活场所。

三是，场内空间焕新，如精致的NO.3+生活美学空间、全新的客服台、优化的天空农场墙面等。显然，空间场景的时刻保鲜，已成为湾悦城的日常工作。

围绕场景化用户、围绕新生活方式，湾悦城正在加速变革与创新，成为一个能够引起消费者“互动”和“共鸣”的体验场所。

- 结语 -

2020，商业地产行业水深火热。但无论如何，时代总会奖励那些提早准备的人。

四年来，湾悦城在进化的道路上稳步前进，常变常新，为自己建立了应对突发事件能力的“护城河”，发挥着吸引高品质客流、提升消费转化、凝聚优质客群的功能。

立足于深度运营，湾悦城所要坚持做的就是拥抱变化、保持鲜活、坚定创新。

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