流量艺人时代终结 鹿晗 杨洋们为啥没人敢要？

文章来源：文化产业新闻

作者：康璐玮

对于娱乐圈而言，今年的这个暑假一点都不好过。

除了阴阳合同引发的税务地震，众多备受瞩目的流量大剧的收视扑街也让制作方和品牌方心里添堵。尤其是以杨洋领衔的《武动乾坤》，鹿晗关晓彤定情之作《甜蜜暴击》最为明显。

《武动乾坤》集齐了“大IP”和“小鲜肉”，还有正剧导演张黎操刀，原著在阅文集团全平台上的阅读量高达数十亿，号称投资高达6亿元，放到前两年定轮不上《古剑奇谭》称霸暑期档。

可开播之后，在东方卫视首播收视率仅有0.33，第二天滑落到0.2并未好转。不仅收视扑街，口碑也不怎么样，豆瓣评分5.0分，创造了导演张黎从业生涯来的最低评价。

最让“鲜肉流量”和制作方害怕的是，往常即使是烂剧，依靠明星效应还能带起话题，不仅抓住明星死忠粉，也能引起观众的猎奇心理。可这一“绝招”偏偏也不灵了。从每日的热搜榜上就能明显地看出来，在闷声放大招的《延禧攻略》和各路明星的恋情绯闻中，杨洋和他的“林动”显得毫无生存空间。

《甜蜜暴击》更是屡遭滑铁卢，不仅收视低迷，粉丝嫌弃，鹿晗前一阵爆出的负面新闻也将这部“高噱头”流量剧推进深渊。

我们必须承认，靠“流量艺人”带动流量的时代正在走向终结。

一、曾经众星捧月的流量艺人，为何现在谁都不敢要？

曾几何时，流量明星的影响力从广为流传的一个“PPT四大神兽”故事就可以看出来。传说众多影视节目在招商引资环节中，只要PPT上表明“鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆”四位流量之一在洽谈之中，招商都会格外顺利。

但是如今在节目招商过程中，却慢慢变得更为强调节目的模式和类型，甚至是制作团队。因为大家开始发现受欢迎的影视节目，和是否有流量明星参与无关。相反，花大价钱邀请流量明星会压缩节目的制作费用，致使节目的品质无法保证。

据腾讯发布的《2017娱乐白皮书》数据显示，如《奔跑吧》《二十四小时》《挑战者联盟》为代表的依靠流量明星所支撑的节目在收视趋势上大幅缩水，最高下降33.7%。然而如《见字如面》《亲爱的客栈》《朗读者》一些依靠节目内容和类型取胜的节目反而赢得了更多的口碑和收视。

对于电视台和节目制作方而言，依赖流量艺人是给自己找麻烦。而对于电影和影视剧集，当前用“流量艺人”要遭的罪，远比电视节目更加恐怖。

没有人能否认流量明星的影响力，没有人能否认确实有大把电影依靠流量明星获得超出预期的利益。但现在，流量明星给制作方带来的负面影响越发不可收拾。

首先，“流量小生/小花”的业务能力低下，是不可回避的痛。

从“数字小姐”到“空气先生”，从“面瘫演技“到“车祸现场”，在这样一部部烂作品的堆积下，流量明星渐渐走到了“优质“的反面，成为了质量低下的代名词——却从不自知。

吴亦凡面对周星驰为何找他演戏的提问时，回复一定是因为自己的演技；鹿晗则在接受媒体采访时表示自己从没想过能留下什么作品；在参演的影视剧中，杨洋则贡献了各种“毫无意义又意味深长的微笑”。

从数据上看可能更加直观，表格上为2015-2017年烂剧率100%的演员，我们不难发现迪丽热巴、宋茜、张艺兴等等诸多流量艺人们赫然在列，拿下100%的烂片率。

数据来源：Vlinkage

其次，“流量艺人”的敬业程度也令人堪忧。业内人士曾总结出“流量六宗罪”，目前看来的确宗宗致命。

1.扎戏严重。每个剧组和拍摄场地驻留的时间极短，正常一部电影、电视剧需要最少三到六个月的拍摄周期，但很多演员甚至只会停留一周左右便抽身离开。

2.缺乏行业制约。扎戏、抠图、难伺候、耍大牌是目前绝大多数流量小生的通病，没有行业规则的限定，自身也没有好的职业操守，把绯闻作为登上热搜占据流量的工具。

3.更多灰色费用的支出。大部分影视剧更多依赖小鲜肉是看重他们在影片宣传期可以提供更多的热度和流量支持。事实上，很少有小鲜肉会去配合片方做过多的路演宣传，在宣传周期内，吃拿卡要是常态，一场路演通常要支付五位数以上的费用。

4.配合程度。大部分流量小生即便扭扭捏捏参与了路演，也只会限定极少几个地区和城市，看起来走影城、去商城会带来如潮的人流，但如鸟兽散状后，真正去电影院掏钱支持的只是少数。

5.粉丝集体打造假数据。更让片方和宣发苦恼的是，粉丝的毒奶和刷数据，凭空制造热度，在各个榜单、APP、微信和微博集中打CALL。这种行为和正常数据的叠增有本质区别，但会影响和干扰到宣发方指定的策略，实际并没有那么高的热度，宣传成本却徒增。

6.粉丝的脑残行为。《三生三世十里桃花》上映时，粉丝“高明”的锁场行为，并没有给影片带来好运，反而在后期遭到影城经理的集体抵制，也使得后期大家在面对该类影片是，排片策略更为谨慎，甚至直接影响到影片的票房收益。

鹿晗、吴亦凡们仅仅依靠人气、粉丝数据就可以获得大IP、大导演合作机会的时代一去不复返了。即使鲜肉、鲜花层出不穷，但在流量群体的负面效应之下，依靠短时间的爆红成为头部艺人的机会必然越来越少。

二、品牌代言是否是流量艺人的最后一根稻草？

对于流量艺人而言，品牌代言是最早也是最快实现变现的方式。

而品牌商们对于当红的流量小生/小花也往往趋之若鹜。因为流量艺人能够在短期内带来显著的效应（知名度提升、品牌曝光）和效益（经济收益）。

与传统渠道走出来的明星不同，这些由万千粉丝一票一票砸下时间和财力力捧出来的流量艺人，与粉丝之间的互动性更高、黏度更强，粉丝们的忠诚度高，包容心强，对于其代言的商品及品牌的关注度、支持度都显而易见。狂热的粉丝带来的是强大的购买力。

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然而，流量时代的全面到来，随之引发的是产品品类在垂直方向上的细分越来越精确，广告金主们对自己投放的资金和随之带来的流量与销量的关注度也变得越来越高。

根据CBNdata提供的年度报告以及各广告品牌的官宣数据来看，2018年第一季度多位广告代言人已出现易主现象，“谁火选谁”的标准不再适用。艺人与品牌的契合度越来越受重视，而艺人作品的好坏优劣，自身形象的积极与否等多种因素也加入了评估标准之中。这也就导致“流量艺人”的代言选择越来越受限。

此外，艺人个人的言行问题也让品牌方非常头痛。以年初PGONE爆出的丑闻事件为例，在事件曝光后，之前签约的多个代言广告商在第一时间内迅速与其解约，划清界限，尽量减少负面影响带给品牌的损失。

更加可怕的是，对于品牌方而言，代言越多，就意味着曝光越多，艺人形象消耗的就越快，最终造成的无差异化和带货力降低是最致命的两点。

无差异化就意味着分不清所代言的产品是什么，而这样就使得除了流量明星在大街小巷时常更换的脸庞和服装，谁也不会记得其所站台的产品是谁。同品类产品的代言更是如此，例如你还记得鹿晗所代言的手机品牌是OPPO还是VIVO？你还记得吴亦凡是荣耀还是小米的代言人？其实他们都先后代言了所提到的品牌。

而带货能力降低简直就是原罪，不能提供销量，金主要他们还有何用？

据今日头条发布的《2018年上半年手机内容营销白皮书》显示，流量明星们的声量贡献度偏低，不少都低于2%，并且例如鹿晗之于VIVO还有大幅下降的趋势。究其原因，是粉丝对品类相同的内容和商业活动日趋疲惫，导致购买欲望开始降低。流量明星代言，对于用户购买与否已经作用不大了。

三、“新流量”势力崛起，各显神通才能经久不衰

野蛮生长的流量时代渐渐消退，对于行业和公众而言都是好事情。

从今年的影视圈发展态势而言，如今红起来的“流量明星”多以实力派为主，圈的了粉丝，也有能力留住粉丝，有作品、有演技，更有源源不断的话题。就比如以雷佳音为首的“老TFboys”，白宇、朱一龙、彭冠英和翟天临组成的“白龙冠天”，都是话题制造的源动力。

而不甘寂寞的“初代流量”也在努力转型，最为明显的就是当年以“百里屠苏”一炮而红的李易峰，通过主演类型片《动物世界》，以豆瓣评分7.4逆转了许多观众对自己的印象。鹿晗推不掉的商演和广告，李易峰推掉了。

结语：

对于当前的新流量势力而言，各显神通才能经久不衰。想躺着赚钱——只能被时代和粉丝所抛弃。

“流量”一词本无褒贬，在“注意力经济”大行其道的娱乐圈，能够获得流量是艺人能力与魅力的一种体现。但“流量”从来没有固定值，热度只是一时。艺人拥有流量仅仅是一个开始，如何将运营、巩固并保持下去，才是长久之计，除了要有话题之外，更重要的依旧是实力。

对于背负“流量”标签的艺人而言，只有“爱惜自己的羽毛”，才能在未来走的更远。

资料来源：文娱商业观察 、麦乐创意馆、 鲜蜂电影、星娱时代传媒、骨朵网络影视

推广：马文骁

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