不做是死 做了等死 阿里应果断放弃天猫超市

文|柳华芳

京城夜晚空寂寥，已有初秋味道，江南正是好时光，网超大战上海滩。

从1号店的八月攻势开始，商超大战已经激战月余，三个月砸10亿，一夜之间，网上超市的战争从和风细雨突变成剑拔弩张。1号店已经是精耕网上超市的华夏老店，经验和功力十分了得，而天猫超市却是网上超市领域的一只幼猫，网超大战风光无限，却又深藏世间奥秘。

一开始，面对1号店的突然猛烈攻势，天猫超市乱了脚步，除了业务负责人空喊两声，并无应对之策。直到近日，天猫超市才推出了见面减一半的动作，终于用行动回应1号店的挑衅，热脸只蹭到了人家的脚后跟，反应十分迟钝。

然而大家也许没有看到1号店与京东的真正目的，天猫超市正被1号店拖入万劫不复的深渊。其实道理非常简单，就是看双方商业模式和烧钱投入方向究竟谁更有效。1号店的商超业务绝大部分采用了自营，包括物流运营也是自有的，3个月投入10亿主攻方向是围绕高品质低价格的用户体验。猫超采用伪自营真平台模式，号称自有物流体系本质上还是第三方承运，烧钱投入的方向还是获取更高的流量。

那么猫超如果不应战则必然被蚕食市场份额，如果应战一个是平台模式反应慢（从开打一个月后才推出对标促销就能看出来了），另外，猫超只会在营销上投入巨资，根本无力也没有塑造更好用户体验的规划，那么在目标受众均为识货的一二线城市中产阶级的商超领域，这就是饮鸩止渴，不做是死，做了等死。

1号店的战术：引猫出洞，把猫打翻

1号店有最丰富的网上超市运营经验，也有丰富的垂直供应链经验，加上京东的物流网络，已经是如虎添翼。

天猫超市的致命七寸是物流配送问题，松散联盟模式有着很高的边际成本，即便是补贴战术下亏损运营，天猫超市也无法跨越商超品类的供应链天梯。

1号店引猫出洞，打乱天猫超市的发展节奏，一下子将战争拉进了供应链大战，而平台模式下的天猫超市是不可能占上风的，只是越陷越深。在一定程度上，网上商超品类更适合自营强大的1号店和京东超市，天猫更适合玩服装这种毛利高、单价高的轻品类，和京东家族比拼重体验模式，天猫是以己之短拼人所长，说白了，最后只是陪别人唱戏了。

当然，阿里有钱，天猫超市在一定阶段可以拿到资金支持，但是，这正是1号店希望看到的。阿里再有钱，也不可能追赶上1号店积累8年的供应链管理、仓储配送等能力，无论时间上，还是专业上，都不可能，更何况1号店还背靠京东和沃尔玛两颗大树。

天猫超市已上套，致命短板全面暴露

1号店发起八月攻势，活动商品数过千，备货充分，是有备而来，重点覆盖华东市场，进行区域市场的饱和攻击。

天猫超市是平台商户模式，活动组织效率低，备货速度慢，反应慢倒是很正常的。面对1号店的饱和攻击，天猫超市是招架不住的，这也在预料之中，猫超不是不想快速迎战，而是供应链不在自己手里，猫猫心理苦啊。

网友发现，明明是北京城市专享，点进去，却发现不在北京地区卖，有一种耍猴的感觉。而活动提供的商品备货更是少的可怜，大半夜加入购物车，一早发现订单失效了，促销的商品供货十分有限，营销的噱头成分过大，而1号店那边却是在足量地供货，营销派和实干派的差别居然如此之大。

相比1号店的丰富活动商品，天猫超市的活动商品数目极少，大部分商品不仅没有见面减一半，反而价格是1号店的两倍。可以看出天猫超市的营销套路很猫腻，人家手机新品供货不足是产能爬坡问题，快消品的产量非常之多，天猫超市供货上不去，说明平台商户对天猫超市的活动不是很感冒，商户不愿意拿自己的钱为马云搏命。

备货严重不足、价格较高、活动流于形式和口水，看似大气磅礴的见面分一半，却变成了见面也没货，没货没货就是没货。此时，问题来了，网上超市的商品并不是稀奇古怪的特殊商品，基本都是大众消费品，天猫超市却连备货都没有做好，直接暴露了平台式网上超市的知名不足。

1号店的一次引猫出洞、小试牛刀，天猫超市看似大大方方地回击了，却只是一个营销噱头很快被消费者识破了口水式促销的真相。一场跌宕战役之后，我们看到了网上超市竞争的核心，不是比钱多，不是比谁吹的响，而是比拼综合实力，1号店的网上超市供应链优势和运营优势很明显，天猫超市一步步进入了1号店和京东超市设计的陷阱里，将知名短板暴露出来任人挑衅，投入越多，反而越陷越深，此时，天猫超市很危险了。

注定赢不了的战争，阿里应果断放弃天猫超市

网上商超不同于服装等类目，供应链体系过于复杂，毛利率也比较低，这个不是砸钱就能解决的。

虽然天猫超市号称也要投入资金提升供应链体系，但是，菜鸟联盟过去的能力体系并不满足商超品类需求，过去平台商家的发货地完全是商家决定的。无序的仓储体系即将进行信息系统改造，也做不到1+1>2，根本无法解决商超复杂品类的分拆订单问题，而单独为商超建仓，也无法实现和其他品类的订单合并问题，平台模式决定了供应链成本的死结，订单履约成本无法真正降下来，靠砸钱营销只能是让资金黑洞越来越大。

表面上看，网上超市大战是烧钱补贴大战，但是，本质上却是供应链能力大战。按照现在的订单履约成本来看，1号店三个月10亿元补贴，天猫超市必须拿出三个月30亿的补贴，才能实现同样效果，而事实上，天猫超市没有公布期限的40亿综合投入，这是远远跟不上节奏的。

阿里集团有钱，但是，敢拿出200亿、500亿来搞天猫超市吗？当然，不敢，当年京东和1号店大举投入打造物流仓配体系的时候，马云可是很不理解刘强东做法的，八九年后再追赶，已经不再是钱的事儿了，京东们不会给你时间了。

这是一场注定无法打赢的战争，阿里应该放宽心一些，不擅长的事儿，不要逞强，否则，必然陷入苦战之中。纵观历史，无论是淘宝，还是支付宝，阿里成功都是占据先发优势，后发重要业务几乎没有太成功的，像搜索、O2O、社交等等，阿里擅长先入为主的疯狂圈地玩法，1号店和京东擅长重体验模式的长线玩法，阿里如果去学友商的玩法，胜算很少，企业基因决定了一切。

阿里应该果断放弃天猫超市，避免让天猫超市变成一个资金黑洞，只能亏损苦撑的天猫超市会变成一个沉重的包袱。1号店是可以做到盈利的，京东超市一直是盈利状态，阿里烧再多的钱也只不过帮竞争对手教育市场，放下才是最好的选择。