重磅报告｜“春秋战国”阶段 山东美业的“危与机”（下）

导读：9月23日，由《化妆品财经在线》主办、山东省化妆品行业协会协办的以“破界·突变”为主题的“中国化妆品零售渠道大会·山东峰会”在山东济南召开。《化妆品财经在线》首席记者张慧媛，做《“春秋战国”时期山东化妆品专营店/代理商生态调查》报告，分享了在山东这样一个保守的市场，美业人如何以后转型。以下是报告摘录（下篇）：

在《走出围城！保守的山东化妆品市场如何疫后转型？（上）》中，我们分析了山东市场存在的几大特性和问题。

从数据上看，上半年山东门店受疫情的暂时冲击比较小，但疫情最为可怕的是，将山东的美业市场，从以往的稳定，带向了变动之中，就像百家争鸣、百舸争流的春秋战国时期，山东美业人必须要从舒适区中走出来，才能赶得上这个变动的市场、变动的消费者和变动的未来。

从外部环境来看，疫情对山东CS渠道造成的最大冲击，便是品牌/品类结构的大洗牌，和品牌-代理-门店三者关系的重塑。具体表现为：

01

传统强势国货被洗牌，自有品/直供品占比上升

2020年疫情期间，部分品牌线上、线下的价格管控失衡，以品牌直播为主导的线上乱价，成为点燃门店矛盾的直接导火索。其在山东市场带来的影响在于：扰乱了以往的价格秩序，无限降低门店售卖名品的利润空间。

疫后，32家受访门店中有30家店已经把8折当做日常价格。同时，折扣的频次从以前一年几次，变成了天天都是折扣日，日日都要放低价。这直接击穿了渠道价格体系。折算下来的话，基本这些品牌都是5-7折就走货，卖国货名品的利润空间仅在10%-20%左右，根本无法支撑人工和房租成本。

在受访的32家门店里，几乎100%的受访门店老板认为，未来门店转型的出路之一，就是加大自有品牌、直供品牌的占比。传统的国货主流名品，将依旧会在门店里卖着，但角色会从主推品、利润品变成吸客品和引流品。

目前，32家受访门店中，100%的门店都引进了自有品牌和有区域保护的直供品牌。依据各店情况，这些品牌在门店中品类占比的比例在10%-70%不等。山东老板们普遍认为，自有品占比在40%-50%的比例是比较能够平衡利润和消费者需求、门店档次的。

02

代理回款断崖式下跌

“品牌-代理-门店”关系进一步割裂

对于品牌乱价，门店其实主动权更强，它可以选择和哪些品牌合作，但对跟品牌绑定的代理商来说，日子要更为艰难。

在6月份我们刚跑过的广东，2020年Q1，由于终端主要在走库存，广东受访代理商的回款下跌幅度普遍在50-70%之间。极个别入局新零售较早的代理商通过线上业务，或者赶上了消杀、清洁类产品的红利，在一季度实现回款反超。

在山东，大代理的抗风险能力较高，下滑比例在20%-40%左右，代理二三个品牌的小公司下滑更为严重，大概在50%-70%左右；100%的代理商对于全年的业绩呈悲观态度。

疫后，许多代理公司业务经理转行，公司直接放假。这也是为什么多个山东门店透露，疫后大多数代理公司都没有业务员下市场，品牌没有人管。

03

彩妆、进口品尚未在山东迎来最好时节

彩妆本就不是山东省强势品类。2017年，正是彩妆、进口品风潮的高峰期，根据2018 年的全国24省专营店报告，山东省彩妆平均占比在19%。

在本次受访的32家门店中，彩妆平均占比为14%。2020上半年，32家门店彩妆销售下滑48%。许多门店在6月之前彩妆品类没有回款，流水已经停掉。

值得注意的是，很多门店老板告诉记者，这并不代表彩妆没有未来了。门店需要的是紧密结合渠道需求，不拖坪效，不占库存，适合各年龄段的高性价比潮品彩妆；未来，传统彩妆品牌的厚重柜台或许会被淘汰，自选彩妆柜台将成为大趋势；性价比高的小彩或成大趋势；最重要的是维持价格稳定。

就进口品而言，32家门店中，有两家强体验的门店，直接婉拒进口品。平均下来，样本中进口品的品类占比仅在个位数。

在山东，进口品难卖的原因如下：

1、知名进口爆品价格对比线上毫无优势，只能作为引流品；

2、不具有知名度的进口品，很难获得自然流量；

3、临海地理因素影响，日韩代购发达，各地都有资历深厚的进口品代购；

4、利润空间不足，尤其是在疫后大家都想“活下来”的时候；

5、山东消费者消费习惯较为保守。

04

精耕细作是关键，山东门店要提高运营水平

多数山东美业人将此次疫情，看作是本省CS渠道有史以来最大一场危机。以前，大部分的山东美业人，都在自给自足的围城里，反正只要跟着品牌走，就有一口肉吃，而忽略了对于市场环境和对于消费者的预判。

改变来自于思维方式，山东门店首先应该用更加开放的心态，重新审视新市场环境。放下对于过去高毛利时代的幻想，放下对于品牌的依赖，放下人情的捆绑。

第二，要善于深挖消费者存量，将会员价值最大化。会员的精细化管理将会是山东门店的重中之重。通过数字化的后台，建立属于每个店的会员画像，定期举办沙龙、会员活动，让顾客觉得，我成为你的会员，是有价值的，而不仅仅是积个分。

第三，需要提升数字敏感度，强化后台管理能力。时至今日，山东省都有体量不小的门店，几乎没有后台。后台就像快艇上的发动机，以前生意好做的时候，我们是顺水行舟，不需要发动机就能一日千里；现在情况艰难，我们是逆势而上，没有后台提供强大的推动力，很容易会被时代淘汰。

第四，要从价格战，转向价值战。拼价格，实体是永远拼不赢线上的。对门店而言，线下留住消费者的唯一核心，就是要让消费者感觉到线下门店带给他们的价值要高于线上。加强体验和服务，也成为山东门店正在做的一件事。而很多门店也开始加大后院比例，更深度绑定服务，如引进医美、纹绣、问题肌肤调理等深度服务项目。

第五，优化门店类型，重点发力社区店、乡镇店，强化体验和服务。这次疫情，也让更多的人看到，社区店和乡镇店在人口稠密的山东，是有长线生命力的。许多门店在疫情后期，乡镇店的销售出现逆增长，反超去年。而社区店的高黏性，也让门店的高复购和高客单成为可能。这种只有1000个左右SKU的轻型社区店，库存、人工和房租成本极低，配合体验和服务，同时，这类门店最适合复兴前店后院，可以作为体验服务的样板。

结语：

山东美业已进入“春秋战国”时代，真正考验专营店老板渠道理解力、商品组合能力、消费者把控力的时刻已经来临。

同时，山东美业人应该意识到，近几年，山东美业还酝酿着新的变化和机遇。首先，因为有福瑞达、华熙生物、青岛明月等原料龙头企业坐镇，山东省在玻尿酸、海藻酸钠等原料上具有垄断优势；同时在近几年，山东连续涌现出颐莲、瑷尔博士、润百颜、米蓓尔和自然旋律以及半亩花田等新锐品牌，在沉寂的国货市场中走出自己的特色；更令人期待的是，随着山东大学、齐鲁工业大学等研发学府在化妆品领域的探索与实践，以及临沂这种批发之都和新晋电商之城的迅速崛起……

假以时日，山东是很有可能发展成下一个产业链完备的化妆品大省。届时，CS渠道绝度能够充分摄取产业集群的养分。

一千多年前，诗圣杜甫初到齐鲁大地，见到泰山绝景，不禁感慨“岱宗夫如何，齐鲁青未了。”说的是泰山之大，那片青翠山色从齐国到鲁国都绵延不绝。2020年的今天，齐鲁大地美妆市场的生命力，也正如巍峨的泰山一样连绵不绝。

我们对这片土地做一个期许和祝愿，祝愿山东美业人，有朝一日走出稳定且保守的经营模式，会当凌绝顶，一览众山小。