北京市东城区文旅局：寻找文旅融合破题点

【品橙旅游】自2018年12月，东城区文旅局正式推出“故宫以东”旅游文化品牌以来，各项工作有条不紊地开展着。第一季“故宫以东”系列主题产品将区内星罗棋布的吃喝玩乐各类资源梳理包装成“寻迹”、“跃动”、“腔调”、“骑迹”四大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中轴线”、“小鬼当家”、“网红日记”、“夜行动物”、“最佳视角”等22个主题，从不同维度全面展示区内文、商、旅资源。为了方便业界查阅和使用，每个产品包细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目，旅游从业者在设计线路和行程的时候可以直接按照各自需求进行筛选。

但这只是初步工作。“现在要做好旅游不仅仅是提供资源，更应该把文化传播出去。”马庆军强调。“旅游发展到今天，已经从最初景点观光游的1.0版本，发展到2.0、甚至注重体验旅游目的地在地文化和生活方式的3.0版本。”北京市东城区文化旅游局副局长马庆军说。

在文旅融合的大背景下，他们找到了哪些破题点？

产品媒体化，媒体产品化

“传播肯定是文旅融合的一个破题点。从2017年开始，我们在巩固传统媒体营销的基础上，借力新媒体平台开展宣传营销，引导消费升级。”马庆军说。

2017年“17小时寻找北京”超长不间断网络直播展示了区域特色文旅资源和文化情怀，微博互动达到5.1亿，成为现象级旅游营销事件。2018年“18小时寻找北京”再掀热潮，海内外传播成效显著。马庆军坦言：“第一次在推这个活动时候，可能点击量对于这个活动影响更重要，但后边我们是希望要沉淀一些有质量的用户，从关注完成转化。”

他们提出“产品媒体化，媒体产品化”的概念，意在设计不同主题文旅产品的时候，让产品拥有一定的媒体属性，让产品去传递一种信息；同时让媒体传递的信息能够满足游客最真实的需求，打好在地、在场和在线产品的组合拳。

虽然注重新媒体，但是传统媒体，东城区文旅局也没有放弃，他们利用传统媒体，包括电视、电台、报纸对传播内容进行深耕，实现融媒体的综合效应。

世界级的大城市，越来越多地以方位名词来作为文化坐标，形成了一批具有代表性的文化旅游新名片，如巴黎左岸、伦敦南岸以及声名鹊起的上海西岸。它们无一例外地将发展方向定位在了以书店、画廊、音乐厅、美术馆、博物馆、综合艺术中心等文旅融合的产品上，并因此成为城市功能转型的文化新地标。伴随着这些文化新地标的发展和崛起，带有地理方位的名词一时成为卓尔不群和时尚文化的代名词。

相较于巴黎左岸、伦敦南岸以及上海西岸，东城区不仅是时尚的汇聚地、文化创意的先锋地，同样是具有深厚历史文化底蕴、重要影响力的文化名区。挖掘和整理“故宫以东”文化旅游品牌，打造北京文化新地标，东城区有着得天独厚的区位优势。

“现在我们的任务不仅仅是旅游，而是将现有的文化旅游资源转化为可销售的市场产品，还要主动去感知和回应人们的精神和物质需求，成为游客与当地人情感的解码器，让游客成为这一区域文化的传播者。 ”马庆军说。

于10月中下旬策划再次推出的“19小时寻找北京”目的地营销推广活动正是这样的“解码器”，在过去两年活动品牌的基础上，今年将继续深挖胡同、院落、故居、非遗等文化资源和东城故事，让游客及市民可以深入了解东城故事。

如何打造文旅“超链接”

近年来，国家要求北京核心区“降低密度，提升质量”，在这样的新要求下，区域旅游品牌的打造更要在内容上突出文化内涵，在产品上细分主题、更加丰富，在渠道上精准定位人群。为此，东城区文旅局与多方资源建立了“超链接”。

马庆军解释说：“超级链接本意是指一种允许我们同其他网页或站点之间进行连接的元素。我们借用这个网络专有名词，来形容文旅资源元素的互通互融。”

2017年底至2018年初，东城区文旅局与穷游网合作推出“故宫以东”之“城市漫步”产品线路合集，通过专题网页在穷游网的深度旅行板块进行展示及售卖。

2019年初，“故宫以东”与打造精品生活方式的平台寺库联手, 推出“时间设计师”的概念，即不同领域的专家在48小时一个周末的时间里带领游客深度感受东城的文化旅游魅力，“带你用乐高粒了解古建”、“在故宫制造时间定格回忆录”、“在天坛来一场‘天’字游戏”、“在东交民巷梦回民国”等30余个“故宫以东”系列旅游线路及产品顺利上线，截止目前共接待包括长江商学院企业家、外国游客、海外定居华人、北京市民等在内的300余名游客，真正实现了品牌落地，形成了一批具有国际品质的特色产品。

寺库旅行及精品生活方式运营总监祝雪霏向品橙旅游介绍：“我们与东城区文旅局的合作不是一个‘谁分包’‘谁承包’的简单方式，他们在政策指导、资源梳理、产品设计、资源落地协调等各个方面给予了我们高屋建瓴的指导。我们的产品一经推出对于我们的目标客户即有很大的吸引力。他们认为：有政府背书的产品更有保障，同时也对中国的入境游产品服务树立了信心。”

随后，Airbnb爱彼迎又找上门来，双方将合作打造“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目，遴选及培训区内10项非遗体验项目，进行旅游体验化包装，形成文化内涵丰富、互动性强的“非遗”旅游新产品，并配合产品上线进行系列宣传活动，以提升目的地旅游产品的文化属性。

暑假前夕，东城文旅局与中青旅研学事业部共同研发“故宫以东”文化主题研学旅行课程，与区内红色旅游、亲子旅行等资源深度合作，计划于9月初推出具体研学产品。

“这些都是产品端的合作，在活动端，我们今年与中国嘉德的合作也是一种创新，借嘉德春拍之机，于5月25日至6月9日期间举办‘故宫以东’艺术品交易文化旅游季。共同打造出嘉德周边5分钟文化艺术圈，以此延长艺术品交易活动消费链条，同步提升商业综合效能和区域文化体验度，同时也是挖掘高净值人群的文旅需求。”马庆军说。

据介绍，这一活动创新政企合作模式，打造东城区“一站式”高品质文艺生活体验。文化旅游季除包括嘉德春拍自有的一系列活动之外，东城区域内多个文化体验项目和商业消费活动围绕“故宫以东·艺术臻享”主题展开。包括王府中環、金宝汇、华尔道夫、励骏酒店、金茂万丽、大董、TRB故宫店、天乐园创新京剧体验等在内的37家商业综合体、高端酒店、品牌餐饮、文化机构均深度参与。

接下来，东城区文旅局还将推出“故宫以东”下午茶主题产品以及升级版“寻找北京”等目的地营销事件，并配套产品包宣传手册，将东城区优质的文旅资源整合推介，利用新媒体融合手段推广“故宫以东”文旅品牌，引导区域经济消费升级。

正如马庆军所言：现在的东城文旅局已从旅游跳脱出来，“故宫以东”是资源的聚集，是文化的聚集，更是人才聚集，未来是市场消费一个大集合，“故宫以东”最根本是要打造一个从艺术、文化、生活以及人群的生活方式的良性链条。

“故宫以东”，将给人带来更多的想象空间。（品橙旅游 Lisa）