体育产业寒冬 马拉松为何能如沐春风？

12月15日，中国田径协会联合特步体育推出“国人竞速”战略计划，其中包括运动员激励计划、赛事激励计划、青少年培养计划。在2020年打破马拉松全国纪录的男女运动员，都将至少获得100万元的奖励。

从2016年开始，中国马拉松赛事进入井喷期。在政府踊跃布局、巨头纷纷入场之后，马拉松赛事的商业价值逐渐释放出来。可以说，马拉松商业价值即将进入大爆炸时期，“国人竞速”战略计划为这一趋势“推波助澜”。

在体育产业的寒冬，中国的马拉松却如沐春风。

谁带来了“马拉松热潮”？

2016年，可以被看成是马拉松赛事发展的一个重要分水岭。

根据中国田径协会的统计，2011年-2014年，其认证的赛事从22场到51场不等，2015年这个数字上涨至134场。进入2016年，马拉松赛事数量迅速攀升至993场，其中认证赛事328场。

2017年和2018年，马拉松赛事数量更是急遽增长，分别为1102场和1581场。2018年相比前一年还实现了43.46%的增长。

马拉松赛事之所以如此受追捧，与各地政府的支持密不可分。马拉松产业链条足够长，能够带动当地体育、旅游、餐饮等行业的发展。尤其是当《“健康中国2030”规划纲要》于2016年10月25日下发之后，举办马拉松赛事成为各级政府响应“健康中国”号召的重要举措。

单单2018年，浙江省和江苏省举办马拉松赛事的场次分别是180和146场，北京市和广东省也举办了114场马拉松赛事。

除了政府的支持，巨头们的入局带来了市场真正的繁荣。46号文件下发之后，体育产业方兴未艾，热钱滚滚，各路巨头们纷纷闯进了这个领域。马拉松成为了备受青睐的赛道，万达、阿里等巨头都在这个领域进行了重要布局。

这并不令人觉得惊诧。马拉松赛事之所以集万千宠爱于一身，可归结为以下几个原因：其一，它能够聚拢流量，而且参与者多为都市白领，具有更多挖潜价值；其二，赛事方往往有政府背书，运营方可以从中获得更多便利；其二，相比其他头部IP，运营马拉松赛事相对较轻，不至于深陷泥潭中无法自拔。

万达先后吞下盈方体育、世界铁人公司、Competitor Group Holdings、成都双遗体育等公司之后，在国内重点布局耐力赛事，其中马拉松赛事占据比较重要的位置。万达体育在这个领域打出一套组合拳，将双遗马拉松收入旗下，落地摇滚马拉松，获得成都马拉松运营权，并参与运营沈阳国际马拉松、横琴马拉松、西安灞河国际半程马拉松、南宁马拉松等赛事。

无独有偶，阿里体育也重注马拉松。2018年4月，阿里体育以超过1亿元的价格中标杭州马拉松，获得了四年杭马运营权。老牌赛事运营公司智美体育在竞标中落败，失去了杭马这一重镇。

政府的青睐，以及巨头们的热情，共同搅动了马拉松赛事这一池春水。

马拉松赛事备受品牌方青睐？

马拉松赛事能否真正具有商业价值，并不取决于政府和运营方。如果赛事本身无真正的商业价值可言，政府和运营方的热情早晚会被消耗一空。

毕竟，政府的扶持资金是有限度的，赛事的报名费则杯水车薪。马拉松赛事能否实现自我造血，取决于其是否能够招募到足够多的品牌赞助。

马拉松赛事流量大，根据《2018中国马拉松大数据分析报告》数据显示，2018年马拉松赛事参与人次583万人次，比2015年翻了近4倍，预计到明年将突破1000万人次。而且，这个群体消费能力强，对高端品牌具有充足的吸引力。

另外，马拉松赛事是品牌展示的绝佳载体，不仅可以吸引特步等运动品牌、怡宝等快消品牌，对汽车、名表等奢侈品牌也魅力十足。

今年6月份，尼尔森发布了《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》。该报告在研究了北京、上海、广州、深圳、厦门和成都马拉松的基础上，解析了马拉松赛事的媒体价值。

《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》以TVGI为分析对象。所谓TVGI，是指屏显标识，即转播机构在电视转播画面中通过后期制作加入的图形、标识等。以成都马拉松为例，其曝光总时长为12小时12分7秒，其中TVGI的使用贡献了6.5个小时，赛事和冠名联合标识角标露出时长超2.5小时。

这表明马拉松赛事能够给品牌方，尤其是冠名品牌方带来充足的曝光及回报。根据特步发布的报告，其2018年赞助了42场重要马拉松及跑步赛事，总参赛人数约为70万人。特步在2018年以10-20%的市场份额在北京、上海、广州和厦门马拉松中高居国内品牌之首。

再加上马拉松赛事与政府关系紧密，产业链条长，明星赛事早就进入了不愁招商的阶段。

百万巨奖计划助推赛事商业价值

12月15日，特步联合田径协会又搞了一个大动作——“国人竞速”战略计划正式出台。

这份计划包含运动员激励计划、赛事激励计划和青少年培养计划的战略，自上而下涵盖了精英级选手和大众跑者。

“破纪录奖”中，2020年，无论男女运动员，只要打破马拉松全国纪录就可以至少获得100万元奖励，每额外突破1秒增设奖励1万元。

“突破奖”中，男子运动员跑进2小时10分以内，奖励10万元，女子运动员跑进2小时26分，同样奖励10万元。

“达标奖”中的个人奖，男子选手达到2小时20分以内，女子选手达到2小时40分以内，奖励价值1万元人民币的装备，并有机会参加特步“国人竞速”精英训练营。“达标奖”还设名次奖，“国人竞速”年度排名前十的跑者还有不同金额的奖励。

此外，“赛事激励计划”中，还包括 “国人竞速”赛会纪录奖、“国人竞速”赛事突破奖、 “国人竞速”青少年激励计划、“国人竞速”星速奖等一系列奖励。

“国人竞速”战略计划有望进一步推高马拉松的商业价值。

它通过奖金的刺激，能够激励中国马拉松水平快速提高。长久以来，国内的马拉松赛事冠军往往被非洲选手垄断。国内虽然涌现出李子成等名将，但他们距离成为真正的明星还有一定的差距。

竞技场以成绩论英雄，中国马拉松明星的涌现需要成绩这一硬通货做支撑。打破纪录是最快的造星方式。“国人竞速”覆盖精英跑者、大众跑者以及年轻选手，可以预见将会成为明星的摇篮。

“国人竞速”战略计划还可以激发品牌赞助马拉松赛事的热情。它甫一揭开神秘面纱，就在马拉松领域引起轰动，取得了极佳的传播效果。这表明马拉松领域本身已成体育产业的热点，搅动这一池春水，能够带来足够的回报。更多品牌有望步特步后尘，加码马拉松赞助。特步为品牌赞助马拉松起到了很好的示范作用。

另外，特步斥资数百万牵手田径协会，使马拉松进一步升温，或间接推高品牌赞助马拉松赛事的门槛。

无论从哪个角度来说，“国人竞速”战略计划对中国马拉松的发展有着积极的影响，能够推动马拉松商业价值的飞升。