抗击疫情 我们该掌握的传播学知识

2020年，我们过了一个魔幻现实主义的春节：

我们一边被春晚小品逗笑，一边被朋友圈里的新闻泪目；我们认为外面的世界十分危险，而我们的父母认为我们小题大做；我们很想喝酒搓麻踏破别人家门槛，却选择做个不给国家添乱的死宅。虽然中国已经不是非典时的中国，我们有了更先进的医疗技术、更高效的物流体系、更强大的政治地位，但当我们再一次面对疫情，某些地方机构在大众舆论面前，依然像个没毕业的小学生。

我想讨论一下，在这次疫情发生期间，上到政府下到每个市民，正在面对的几个传播学问题：

我们都知道「堵不如疏」，为什么某些机构还是企图「控制」舆论？我们都喊「不信谣不传谣」，为什么一到疫情还是谣言四起？很多人都说“就差以死相逼了”，为什么就是「说服」不了父母戴口罩？非典在前，而新型肺炎的教训正在发生，如何让人们「长点记性」？

01 政府/机构，可以「控制」舆论吗？

12月8日，武汉出现第一例新型肺炎患者；1月2日，央视报道武汉《8名散布谣言者被查处》；1月19日，武汉市疾病防御控制中心主任李刚称：疫情可防可控；1月21日，湖北省省委书记、省长等领导一同出席了春节团拜会的文艺演出；1月23日，湖北省长王晓东接受采访，称武汉物资储备和市场供应是充足的；1月24日，湖北省才尾随各省政府，启动了一级响应机制。……

从武汉和湖北省的舆论操作方法可以看出来，他们一直在试图「控制」舆论。但无论是非典期间，还是当下正在发生的新型肺炎，以及无数个舆论事件都告诉我们：舆论是无法控制的。

既然大家都知道「堵不如疏」的道理，为什么还是心存侥幸地想堵一下呢？

因为堵不对，但是疏也是有bug的。

舆论是个放大器，它可以把好事和坏事，都千百倍地放大。在舆论监督面前，疫情危险可以被放大，恐慌情绪可以被放大，官员失职可以被放大！而没有人喜欢放大自己的错误……

于是，在失控的舆论面前，掩饰终于变成了失信，小错误终于酿成了大败局。

我们要清晰地认识到一点：我们要求官方机构公开透明，时时接受舆论监督是合法合理的，但在实际执行中，这个方法是违背人性的、是极难落地的。

既然控制舆论不对，不控制舆论又极难落地，政府/机构到底要怎么做？

这里我们要引入一个传播学的理论——议题设置理论（the agenda-settingtheory）。

伯纳德·科恩对“议程设置”给过一个有影响力的表述，他说：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时，可能并不成功；但在告诉读者该想些什么时，却是惊人地成功” 。

这个理论告诉我们：通过设置社会议题，政府/机构虽然不能控制大众说什么，但是可以「引导」大众讨论什么。

做舆论传播，就好比和大众坐在一个大厅里开会，如果你强硬地命令参会人员不准玩手机、不准小声嘀咕、不准走神，这几乎是不可能的。但你可以通过设置会议议题，发动参会人员一起讨论一个又一个话题，从而间接地影响参与人员。

人都喜欢表达自我，而不是封闭自我。所以，议题设置理论是一个更符合人性的舆论管理方法。政府/机构要做的就是：既要对大众公开事实，同时要规划大众关注事实的议题。

以这次新型肺炎为例，武汉和湖北政府的「舆论议题」可以是这样的：

自我防御方法；在家自检肺炎方法；相关机构问责以及纠察报道；发热门诊定点医院；医生救死扶伤事迹；谣言举报的途径；……

在重大疫情面前，把大众可能会关注的每个议题设计好，有效地引导大众，让大家更多地去关注解决方法，而不是发生的问题。这样，才是既对公众负责，又政治正确的处理方案。

请记住：政府/机构要成为发起讨论的人，而不能成为被讨论的人。

02 面对疫情，如何减少「谣言」？

在疫情面前，不仅要防疫，还要防谣。既然要打击谣言，我们就有必要深入研究一下谣言：

谣言是如何产生的？为什么谣言往往比真相传播力更强？作为普通民众，如何识别谣言？打击谣言的正确姿势到底是什么？

1. 谣言是如何产生的？

我们先来看一下新型肺炎期间流行的各类谣言，它们几乎都可以被划分为两类：

第一类是关乎如何治愈新型肺炎的方法；

第二类是疫情到底发展到了什么程度。

这些谣言的特点我们可以用一个公式来理解：

谣言=事件的重要性×事件的模糊性

这个公式是美国著名心理学家奥尔波特提出来的，这个公式牛就牛在，它非常简单地解释了谣言诞生的两个基本条件。一件事越是重大，大众能获得的信息越是模糊，谣言出现的几率就越大。

谣言本身来自于我们对未知的恐惧，在恐惧中我们迫切地希望得到确切答案，但答案往往是不明朗的。正是人类的这种心理，给谣言滋生提供了肥沃的土壤。

那么，为什么谣言往往比事实传的更快更广呢？

2. 为什么谣言往往比真相传播力更强？

你们看过《王牌对王牌》里的传声筒游戏吗？

每个队友只能用动作表达题板上的信息，并传递给身边的队友，最终由最后一名队友猜测题板上到底写了什么。

这个游戏之所以让人啼笑皆非，就是因为信息在转述中被曲解的面目全非。

很多谣言最初并不是谣言，是事实在人传人的过程中，被曲解成了谣言。

同时，这个游戏也完美地呈现了谣言传播的三个机制：

简化Leveling、强化Sharpening、同化Assimilation

传声筒游戏中，第二个接受信息的队友，一定会遗忘部分信息，于是信息被“简化”了；

在转述给下一个队友时，因为他只表达了他记住的信息，并增加了自己新的理解，信息又被“强化”了；

于是，信息就在这种不断简化、强化的过程中，看上去越来越「合理化」。

而人们之所以相信某条信息，不是因为这条信息是真相，而是这条信息让他们更容易相信。

比如这两条信息：吸烟抗病毒、养猫抗病毒。

坦白说，作为一个资深猫狗奴，虽然明知道第二个是谣言，我也更愿意相信它是真的。而且随着谣言越传越广，类似10万+的阅读量会让我们更容易相信它是事实。

真相往往是苦口的，而谣言常常是甜蜜的。

为什么谣言更有穿透力？因为谣言在经过了反复简化和强化之后，看上去更加可信了。又在信念同化的一群人中，得到了更多的转发。

3. 作为普通民众，你如何识别谣言？

每次遇到重大事件、尤其是疫情时，我们常看到「不信谣不传谣」的呼吁，但有意思的是：我经常看到传这句话的人，自己不小心转了某个谣言。

我们如果想不信谣，第一步就是先学会识别哪些是谣言。

我们常说「谣言止于智者」，这句话其实是误人子弟——谣言的传播不可能靠智慧去中止。

因为我们之前讲过，谣言诞生最大的条件之一就是「事件的模糊性」。既然我们都不确定事实到底是什么，又如何判定这是谣言呢？

比如，有谣言说钟南山院士感染了肺炎，我们如何靠智慧去辨识真假？我们又没有院士的电话和微信号，只能等着院士自己辟谣。

「谣言止于智者」这句话我想改一下，叫「谣言止于传播源」。

谣言本身是极难辨别真假的，所以我们不能通过内容去判断，但我们可以看传递信息的人的是谁，从而辨识信息的真假。

也就是说：重要的不是说的话，而是谁在说话。

假如你正在看一篇有关疫情的公众号文章，文章读的你心情澎湃，在你想「转发」之前，请增加一个习惯，看看文章来源。

如果文章是原创的，那么就翻开作者过往的文章，看看他到底在写什么；如果文章是转载或引用的，那追查到文章最初发表的地方看看。

谣言有一个最大特点，就是你找不到「传播源」。

例如，当你看到「钟南山院士也感染了肺炎」这条新闻时，你是找不到它是被哪家媒体报道的。

再举个例子，微信群流传着一则「广东省中医院预防武汉肺炎方」的药方

随后，广东省中医院在自己的微信里进行辟谣。

有人会问，这张截图里不是有传播源吗？就是广东省中医院啊？你这方法没用啊？

这里要特别说明的是：「传播源」不是看有没有标注信息来源，而是要看这条信息是不是从传播源头发布的。

我们回看「广东省中医院预防武汉肺炎方」这条信息，如果这条信息是由广东省中医院的公众号上发布的、或者是医院某位医生的采访，那么我们才可以判定它不是谣言。

但有时候，我们还是低估了人性的丑恶，这条谣言就很难被判定。

传谣的人将钟南山院士的采访进行了PS处理，增加了一句「饮用高度酒对抗冠状病毒」。

所以，对于截图我们要格外小心，从识别谣言的难度而言：视频＞文字＞图片。

4. 政府/机构该如何减少谣言？

在疫情面前，谣言是比瘟疫更可怕的病毒。而打击谣言，不能光靠「辟谣」。

我们想一下，既然官方开始「辟谣」，那么证明谣言已经流毒很久，辟谣只是马后炮罢了。

那政府/机构该如何更有效地减少谣言呢？我认为要从三点措施入手，分别是：增、减、便。

1）「增」，在重大事件面前，政府/机构要做信息增量。

这听上去有点反常识。

很多政府/机构在面对舆论时，常常担心「言多必失」，怕对大众造成恐慌。但这种“谨言慎行”的行为，反而给谣言生长提供了温床。

我们之前介绍过谣言诞生的公式：谣言=事件的重大性×事件的模糊性。

这个公式翻译过来就是：在大事面前，人们越是得不到答案，就越会胡乱猜测。

如果想让用户不造谣、不传谣，最好的做法不是让他们闭嘴，而是把更多的事实交给大伙嚼舌根。

所以，当重大事件发生时，政府/机构不仅要公开结果，更要时时公开进度。用这种方式，不断消除事件的模糊性，谣言自然就少了。

为什么大家会谣传白岩松《新闻1+1》会采访钟南山院士？因为大众并不知道专家组如何看待目前的疫情，他们在内心深处渴求钟院士的发声。

2）「减」，是指要减少信息的转述

我们说过，很多谣言最初都是事实，只是信息在转述中被曲解了，所以变成了谣言。如果想减少谣言，我们就不能一味打击那些被曲解的信息，而是要保证最初的事实不被曲解。

那么，政府/机构要做的就是，尽量把一手信息直接送到受众面前。

1）政府/机构可以先指定一批权威媒体，作为官方报道的渠道，例如CCTV、人民日报、地方卫视、腾讯新闻等。

2）建立自媒体矩阵，先于其他渠道发布一手的疫情信息、让大众养成上这些渠道获取最新信息的习惯。

例如，湖北省就可以先开通湖北省的政府微博、公众号、抖音蓝V等媒体，作为疫情的官方发布渠道。

再针对湖北省的重点部门、重点单位、以及重点个人开通官方认证的自媒体，例如湖北省卫生厅、武汉市各级医院、以及钟南山院士的专家组。

3）联合移动、联通等手机运营商，针对一个地域人群群发短信，让信息直达所有民众。

我们做火车进入新的省区地界，都会收到“某某省欢迎你”的短信。新型肺炎这么大的疫情，更应该好好调动运营商的能量。

减少了信息的「中间商」，自然就减少了谣言的滋生。

3）「便」，指搭建便捷的举报通道。

一个国外的大学食堂，他们想让学生养成健康饮食的习惯，例如少喝可乐、多喝矿泉水。他们起初在食堂大厅挂了很多广告，并发给学生一些宣传册，上面列的都是碳酸饮料对身体的危害。

但这种方式并没有改善学生的饮食，学生们仍然购买高热量的碳酸饮料。后来他们用了另一个方法，这种方法让食堂里的矿泉水销量大涨，而碳酸饮料的销量降到了之前的30%。

这种方法非常简单：他们在食堂的购餐窗口摆满了矿泉水，每个学生在购买餐食时，都可以随手拿走一瓶。

政府/机构很多宣传之所以无效，不是民众不认同宣传内容，而是参与方式太复杂。

举报谣言、举报不作为、或者是募集捐款都是一个道理，政府/机构不仅要做宣传，更要搭建一条便捷的通道，让人们可以分分钟参与、不费力地行动。

这次新型肺炎时期，我们国务院办公厅就在中国政府网的公众号上开启了互联网+举报热线，大家可以点击小程序，举报防控不力、缓报瞒报等行为。这个措施值得我们给一个大大的赞！

03 如何「说服」父母戴口罩？

在疫情出现早期，和全国疫情报道共同出现在热搜里的话题竟然是：如何「说服」父母戴口罩？

为什么每天都注重养生的父母居然不惜命啦？为什么父母宁愿相信「小龙虾是某某阴谋」、「包了保鲜膜的西瓜细菌更多」这些谣言，也不愿意相信身边正在发生的危险？

下面我就借助营销学理论来拆解一下，说服父母的正确方法。

我估计，大部分网友是这样劝父母戴口罩的：

先转发了几篇疫情蔓延的公众号文章给父母，叮嘱了好几句要戴口罩，然后父母轻飘飘地回了句“没事儿”；见父母没说通，你又追加了几篇相关文章说明疫情真的很严重。可父母的意思是“我们看着办儿”；于是你急了，说了几句“逼宫”的话，然后父母也急了，你们开始进入日常争吵模式……

这种方法为什么会失败？因为你在努力「说服」父母，而不是在「说动」父母。

「说服」是辩论技巧，它的核心方法是 “摆事实、讲道理”，辩手通过自己的语言技巧，说到对方哑口无言、无力反驳。某种意义上，说服和打服、降服是一样的，往往代表你赢、对方输。

而「说动」是谈判技巧。什么是谈判？谈判就是双方为了共同利益的协商行为。注意「协商」这个词，这个词背后的意思是让步、妥协、小心呵护双方的关系。

大多数人，在劝说父母戴口罩这件事上，犯下的最大错误就是：你不小心用了一种强者对弱者说话的姿态去灌输一个观点，但在家庭地位中，父母才是“老大”，我们只是“小弟”。

一旦我们试图去「说服」父母，我们很容易把谈话变成一场辩论、变成一场胜负之争。那么父母反驳的就不再是该不该戴口罩这件事，而是自己的脸面。

事实上，当我们想要让对方认同一种观点时，不能把焦点放在观点本身上，要放在让对方认同的心理逻辑上。

2018年，瑞典隆德大学的几位学者，做过一个试验。他们找来了一批人，这批人要答一份涉及12道政治观念的判断题。

比如，政府应该给小学生提供免费的作业辅导吗？受试者要在完全同意和完全不同意的状态线上选定一个点，例如，他可以选择50%的同意。

答完了这12道题，研究人员把受试者请到了另一个房间，让他们解释一下他们选择这个选项的原因。但是研究人员却私下调换了答案。例如本来张三选择了90%同意，研究人员改成了10%同意。

但有意思的是，大部分人都没发现自己的答案被篡改了。不仅如此，他们还振振有词地，对被篡改后的假答案给出了自己的解释。

一周之后，研究人员又把这批人找来，并且告诉他们答案被篡改过了，但是受试者们坚持那就是自己最初的选择！而且越是那些被他们解释过的答案，他们就越发坚定自己的立场。

这个实验可以得到两个结论：

人们往往记不住自己的选择。心理学上，称这种效应叫“选择失明”；在心理上，人们在乎的不是事实对错，而是自己能否言行一致。这个时候，你就应该明白了，当你问出“疫情这么严重，为什么你还不肯戴口罩？”时，你的说服工作就已经彻底失败了。

本来父母可能还没决定戴不戴口罩，可一旦你逼他们说了自己不愿意戴口罩的原因，为了保持心理上的言行一致，他们就坚定了不戴口罩是对的。

这个心理机制是引发我们劝说失败的关键原因，但如果利用恰当，也可以成为我们说动他们戴口罩的关键方法！

要抛弃「摆事实、讲道理」这种做法，不要试图向他们「灌输观念」，而是要「植入预设观念」。

我们讲过，人的选择往往没有那么理性。所以，我们要在父母的大脑里植入「你本来就是会戴口罩的人」，而不是「你现在应该去戴口罩」。

比如，当你爸说这里没事，不用戴口罩。你就可以尝试这样去回答：

“爸，这不像你啊！你一直都是特别注重养生的人啊！在咱家那边您也是高干子弟，你肯定会第一个响应国家号召，带领咱家亲戚一起戴上口罩！”

还有一点要注意：人在突然接受一个新观念时，都是犹豫的，内心其实是没有选项的，一般都需要一段时间的消化，才能接纳新观念。但是我们常常发过去几篇疫情信息之后，就让父母立刻马上去“执行”，这其实是反人性的。

你要知道，让你妈戴口罩去买菜，和让你妈穿热裤去逛街可能是一回事。请子女们记住：当所有技巧都失败后，对父母的耐心就是我们最大的技巧。

04 如何让人们「记住」这次教训？

两次重大疫情，都是人类的口舌欲引起的。所以，有网友戏称：这次疫情应该叫“野味肺炎”。我认为这个称号的价值简直可以作为两会提案，它完全符合传播学的逻辑。

想要人们记住一次重大事件，很多时候都是列举事件造成的损失和苦难。但是我们想一想，当我们高考结束后，有多少人能还记得南京大屠杀在哪一天？死了多少名同胞？大部分人真正记住的是「南京大屠杀」这五个字，以及这五个字带我们的感受。

如果当年历史课本把「南京大屠杀」称作「南京事件」，这件事的流传度会减弱太多，给后人带来的那种屈辱感也会降低很多。

对于一个历史事件而言，命名大于一切。

比如「918事变」。听到这个名字，很多学生可能还要在记忆里查找「918事变」是哪一件事？偶尔还会把「七七事变」和「九一八事变」搞混。但是这名学生永远不会搞混「太平天国运动」和「义和团运动」。

我们常常责怪国人没记性，但在一个信息爆炸时代，我们永远不要高估人们的心智容量。

如果我们想让后代人记住这次新型肺炎的教训，就要把所有信息浓缩在一个简单的名字里，而不是一个几百字的历史记录里。

那么，「非典型肺炎」、「SARS」也很简单、也让我们记住了。与它们相比，那么「野味肺炎」这个名字好在哪里？

首先，「非典型肺炎」和「SARS」只是医学名称，这种名字只能起到科普作用，而一个疫情事件，我们最该让后代人记住的是如何防范疫情。「野味肺炎」直接点明了引发疫情的原因是吃野味，这才是最该被记住的因素。

我们不是要人们记住疫情，而是要人们记住疫情的成因。

在未来的日常生活中，我们不会经常提及「新型肺炎」这么严肃的词，但是我们可能常常会谈到「野味」这个词。

尤其是当你走到一家卖野味的饭店，在几个当地朋友的怂恿下，本想点一只野味尝尝鲜。此时，你也许会突然想起有个恐怖的传染病叫「野味肺炎」……

所以，「野味肺炎」可以把低频词「肺炎」，和高频词「野味」捆绑在一起，这样不仅便于记忆，更容易唤醒记忆。

便于记忆、便于记住疫情成因、容易唤醒记忆，这是「野味肺炎」这个词的好处。

具体在事件的宣传上，我们还可以做两件事：

第一，可以给这个「野味肺炎」设计一个logo，比如这样：

人类的大脑记忆是视觉的。我们即便读到文字，也要“翻译”成画面才能被大脑理解。一个好的LOGO可以便于我们对事件有更直观地了解。

第二，针对「野味肺炎」事件，可以鼓励创作一些大众文艺作品，比如电影。

针对南京大屠杀，我们就有《南京南京》这样的电影；针对唐山大地震，我们也有同名电影《唐山大地震》。而「野味肺炎」这部电影，已经具备了一部优秀电影的关键因素。

我们来总结一下

01政府/机构，可以「控制」舆论吗？

政府/机构不能控制大众说什么，但是可以利用「议题设置理论」，引导大众讨论什么。

02面对疫情，如何减少「谣言」？

对于政府/机构而言，可以做信息增量来消除事件的模糊性；要减少信息的转述；搭建便捷的举报通道；

对于个人而言，可以通过寻找「传播源」去识别谣言。

03如何「说服」父母戴口罩？

「说服」是个错误的观念。不要试图向他们「摆事实讲道理」，而是要「植入预设观念」。

04如何让人们「记住」这次教训？

事件的命名大于一切。

比病毒更可怕的是人心，比疫情更危险的是舆情。在疫情面前，我们打的不止是病毒战，还是一场信息战。一起加油！

#专栏作家#

品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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