深挖痛点 精准传播 碧桂园以温情筑起回家的路

“秋空明月悬，此刻月圆满。”2020年的这个中秋不仅是举国同庆，阖家团圆的日子，更是各大品牌一展身手的节点。在中秋节这样的重要传统节点，我们看到过很多打动人心的片子，在大众间传递温暖。

近日，一直致力于传递传统家文化的碧桂园发布了一支名为《你 为什么回家》的短片，刚上线几小时就引发了网友们的热评：“好想回家过节“、”我承认我想家了“、”哭了“……抖音单条点赞量突破两百万，网友热评达到十几万条，官方视频下方的一众网友也都纷纷表示很受触动。

碧桂园用四个故事，以小人物的归家之旅展现了关于“回家”的理由和故事。在众多品牌渲染“阖家欢”的节日氛围中，碧桂园把老生常谈的“回家团圆”主题做出了新的解读，巧妙传递了品牌对“回家总是有很多理由”的洞察。

现在，就让我们深入总结一下碧桂园是如何通过这样一支视频牵动了千万网友的思乡情结。

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从细腻日常到深刻发问

三层递进式设问 触达痛点

中秋虽然是团圆佳节，却包含着一个时代痛点：在越来越快速发展的时代中，对于在外打拼的我们来说，回家似乎成为了一件有“固定配额”的事情，中秋回家或者春节回家，或者家里有什么事情才回家。

基于这种社会洞察，碧桂园巧借中秋佳节回家团圆的不同理由来进行短片叙事，非常有穿透力。脱离现实生活去制造所谓的“泪点”并不是碧桂园想要的，深挖亲情中最动人的细节，通过微妙的情感精准地触达受众，才是碧桂园所求。

从故事输出到情感共鸣

多角色代入感 加深品牌感染力

一个品牌要获得大众的认同，首先要满足大众内心的共鸣。真情实感是最为打动人的力量，用平凡的故事，挖掘“家的意义”。

在今年年初，京东也曾以一部 《奔跑吧，追梦人》的微电影，向大家诠释了家的意义：家，有时候就像是一座加油站，给你力量。与此同时，美的《迁徙人间》所传达的家的意义是：在经历了辗转与颠簸之后，那个让你变得更好的所在，是最终给予你归属感与美好生活愿景的地方。

而在此次碧桂园的中秋短片中，以新生、新婚、新家几个场景切入，镜头朴素亲切，极具生活气息。同时，覆盖广泛群像——终年不见父亲拍照不愿笑的女儿、错失姐姐重要时刻的小姨、突然发现母亲白发渐多的儿子，喜悦中蕴含着遗憾与疼惜，于细微处勾勒着深刻情感，如同就发生在我们每一个人的身上，很有真实感。

多平台热度飙升

全方位诠释品牌情感内涵

短片《你 为什么回家》一经发布，效果极佳，碧桂园官方抖音涨粉几十万。

碧桂园始终在探索与用户建立深度情感沟通的渠道，一方面通过把具象化的房子凝练到“家”、“团圆”这样饱含国人归属感的字词中；另一方面通过将“家圆、团圆、碧桂园”的概念进行多维深度演绎，不断强化品牌价值。

去年中秋，碧桂园携手贾樟柯导演定制《家圆团圆》微电影，通过对大一新生首次离家这一群像的描绘，唤醒了人们对家的共鸣；在今年春节、端午，碧桂园又力邀易中天等众多名家执笔，推出讲述家园和团圆的温情之书——《世界上最好的地方》。通过视频语言和文字语言时时处处体现了品牌对“家文化”的倡导。

而此次碧桂园携手廖义源带来的短片为地产行业实现品牌传播提供了又一可借鉴的思路。我们期待未来还有越来越多的品牌参与到品牌价值的探索中来。