浅谈转基因食品信息传播平衡策略论文
浅谈转基因食品信息传播平衡策略论文
在新媒体多元化的声音中，“转基因食品风险”问题缺乏科学论断，呈现出不确定、不可预知的特点，公众出于恐惧心理无法从中得到理性的风险认知。风险传播理论指出：“风险传播是在风险演变成危机之前对其进行及时呈现与解释，使人们能够预先了解相关方面的风险要素信息，并对此类信息进行有效的沟通与交流，从而把风险降低。”①根据该理论，有学者指出受众对于风险的认知是通过媒体的各种相关议题和报道来获得的。简言之，风险传播即各个传播主体之间，通过对风险信息的互动交流及反馈，以达到降低风险感知效果或避免风险可能性的过程。新媒体环境下转基因食品的风险传播效果堪忧，其根本原因在于新媒体传播过程中的信息不对称。
转基因食品风险传播中的信息不对称
信息不对称理论原在经济学界中指：“在信息进行交易的时候，拥有较多信息的人有可能利用其信息优势而获得不应当有的利益。”②该理论同样也适用于传播领域。传播主体之间占有信息资源的数量不等，拥有信息优势的一方往往比拥有信息劣势的一方更易获得“关注度、点击率、转载量”等收益。在新媒体传播时代，信息不对称现象更加突出。具体而言，在传播者与事实之间、传播者与意见领袖之间、意见领袖与受众之间均存在信息不对称，最终导致传播失衡。
1、传播者与事实之间的信息不对称。新媒体环境中关于转基因食品风险讨论的信息数量众多，传播者所掌握的信息只是一部分。受新闻选择标准以及信息的“首发性”等因素的影响，在“效率优先”的观念影响下，传播者将利用各种方式提高信息生产效率。在转基因食品风险传播议题中，一方面，某些新媒体平台偏好邀请“固定的、易邀请”的专家为公众科普，而非较为权威的专家进行针对性咨询，获知的信息来源单一，导致传播者与事实之间出现信息不对称，偏离事实真相。另一方面，在新媒体环境下虽然存在许多权威专家的声音，但部分传播者出于“点击率”等原因，往往选择某些伪专家的“出位论断”进行大肆炒作，而这些“论断”中往往包含大量虚假信息，导致传播者与事实背离。传播者与事实的偏离或背离将弱化新媒体对转基因食品的风险传播作用，影响公众的理性选择和判断。
2、传播者与意见领袖之间的信息不对称。新媒体时代的网络“大V”由于职业或阶层的原因，往往比一般受众掌握更多信息，他们的观点影响着受众对事实的判断。但意见领袖与传播者各自所掌握的信息并不对称，意见领袖选择性接受信息后，往往会加入自己的主观见解，将信息进行二次加工传递给受众。因此，意见领袖发布的信息与传播者发布的原信息之间存在偏差。在转基因食品的风险传播中，意见领袖利用自身的专业知识背景，对传播者所传递的转基因食品风险信息进行个性化解读，为受众提供一些观点和建议。
3、意见领袖与受众之间的信息不对称。转基因食品风险信息经由意见领袖“二次传递”给受众时，意见领袖必定会在信息数量及信息时效等方面比受众占据更多优势。在传播中，意见领袖能够更加敏感地捕捉到相关信息，普通受众因自身知识有限，往往会根据意见领袖对信息的解读做出判断。在接受意见领袖关于转基因食品信息的意见时，表现了普通受众的信息劣势：获取信息的时效性较差，且对相关信息的了解不够全面。因此，在转基因食品风险传播中，意见领袖与受众之间的信息不对称，影响了受众对转基因食品风险的认知。
转基因食品风险传播的平衡策略
新媒体环境下，传播者与事实之间、传播者与意见领袖之间、意见领袖与受众之间的信息不对称，是导致转基因食品风险传播失衡的重要原因。政府应结合新媒体的优势，使转基因食品风险信息更加公开、透明，令处于信息劣势的一般受众掌握更多相关信息，进而做出更加科学理性的决策。
1、拓宽公众参与议题的渠道。转基因食品风险议题是涉及伦理、健康安全等诸多领域的问题，新媒体应发挥“开放性”等优势，为公众提供参与议题的平台和渠道。只有更多公众参与到该议题的讨论中，信息才能更加公开、透明，转基因食品的风险传播才能发挥最大效用，进而使转基因食品风险的争论有所缓和。利用新媒体平台拓宽公众参与转基因食品风险议题的渠道，也增加了意见领袖与公众之间的有效沟通，进而降低双方的信息不对称。
2、保证信息客观公正地传播。在新媒体环境下转基因食品的.风险传播中，传播者要保证信息客观公正地传播，降低传播者与事实之间的信息不对称。传播者在选择相关信息时，应秉持新闻的客观性、公正性及全面性。目前转基因食品的安全性问题尚无定论，如果对某一观点报道过于集中，而对其他不同观点报道较少，将会误导受众，使受众在转基因食品风险传播中做出非理性判断。传播者应持谨慎态度，保证各方意见的平衡传播，为受众提供更多真实、有价值的信息，如此，可有效降低传播者与事实之间的信息不对称，提高转基因食品的风险传播效果。
3、完善转基因食品信息披露制度。新媒体时代，受众在转基因食品风险议题中处于信息劣势，与相关信息披露制度的不健全有关。政府应努力完善转基因食品信息披露制度，及时将有效信息传递给受众。新媒体目前是受众获取信息的重要渠道，政府应充分利用新媒体的传播优势，及时向公众发布，使转基因食品的风险信息更加公开、透明。此外，应加强政府与公众之间的民主对话与磋商，将转基因食品风险议题纳入公共议题范围中，使公众参与到社会公共决策中来，令转基因食品风险议题的争论得到一定缓和。
4、强化转基因食品标识制度。此举有利于拓展受众信息获取和认知决断的空间。转基因食品应在醒目位置标出“是否含有转基因成分”“可能产生的危害”等标识，并用规范的字体、字号注明，使公众在充分了解转基因食品潜在风险的基础上，做出理性的购买决策。目前，我国转基因食品标识制度尚不健全，导致一些转基因食品与非转基因食品混杂在一起销售于市场，公众在不知情的情况下做出购买决策，侵害了公众的知情权，使处于信息劣势的公众利益受损。在新媒体环境下转基因食品的风险传播中，强化转基因食品标识制度，有利于公众获得更为丰富的转基因食品的风险信息，自主做出合理的消费选择。
5、提高公民科学素养。提高意见领袖的科学素养水平有利于降低传播者与意见领袖之间的信息不对称。科学素养水平较高的意见领袖往往能够对传播者所传递的转基因食品风险信息做出正确、全面、深入的解读，减少传播者与受众之间的信息不对称。此外，受众的科学素养水平同样至关重要。科学素养水平较低的受众，无法从海量的转基因食品风险信息中鉴别出真实、有价值的内容，盲目相信一些“伪专家”的言论，表现出对转基因食品“绝对信任”或“绝对排斥”的极端态度，不利于做出理性决策。而对于传播者而言，同样需要提升自身的科学素养水平，增强对虚假转基因食品风险信息的鉴别能力，主动摈弃“利益至上”的传播观念，而将公众利益放在首位。
只有努力提升包括传播者、意见领袖、一般受众等群体在内的全体公民的科学素养，才能有效降低各个传播主体之间的信息不对称，最终提高新媒体时代转基因食品的风险传播效果。