老字号传承与创新：立足当下 做时代品牌

10月25日，数十位中华老字号的掌门人齐聚故宫博物院，在“中华老字号文化创新发展研讨会”上共同探讨中华老字号的文化传承与创新发展。来自中国茶叶、寿仙谷医药、片仔癀药业、重庆登康、汾酒集团、东方国际、北京稻香村、卫岗乳业、广州医药集团、南京云锦研究所、兰州佛慈制药、桂发祥十八街麻花、德州扒鸡、东阿阿胶、广誉远国药、恒顺醋业等企业代表参加研讨会。

中华老字号是国家文化软实力的重要组成部分，历经数百年变迁发展，有着深厚的历史文化底蕴，既是中国的宝贵遗产，也是现代中国的特色品牌。老字号，不仅属于所在地域，更属于中华民族;不仅属于当代，更属于未来。以创新擦亮招牌，才能为实施品牌强国战略添砖加瓦。

新时代下，如何进一步挖掘老字号传统技艺和品牌内涵，弘扬老字号创新实践及工匠精神，扩大中国品牌影响力，满足人民群众对美好生活的向往，不只是老字号企业保持品牌活性的目标，更是中华老字号如何进一步坚守深厚文化底蕴与匠心精神的主题。

故宫建福宫花园内的中华老字号图片展

坚守主业，推陈出新

谈起中华老字号，浮现在人们脑海中的是悠长的历史画卷，古老而又神秘。它不仅凝结着历史的经验，同时还印刻上了人类劳动的痕迹。经过岁月的洗礼，时间的冲刷，它却不像其他已被淘汰的事物般快速被大众所遗忘，而是披沙拣金，以更饱满的姿态展现于人前。

“故宫凝聚了几千年的中华文明，其壮美的古建筑、丰富而珍贵的文物藏品，匠心、创新和传承蕴含其中，是中华文化宝库的集大成者。而中华老字号历经岁月变迁发展，也形成了丰富深厚的历史文化内涵。”文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长王旭东表示，故宫与老字号间在某种意义上都承载着历史的记忆，蕴含着传承与创新的精神。

中国茶叶有限公司以下简称中茶成立于1949年，是新中国成立后首家国有公司，拥有天然的品牌历史积淀和很高的消费者信赖度，同时是“中华老字号”资源库中唯一一家全品类茶叶企业，且连续多年在茶行业百强中排名第一，荣获“中国茶叶十大领军企业”称号。

中国茶叶有限公司总经理王贵卿

在70年深耕中国茶产业的辉煌历程中，中茶长期承担着为国家建设事业出口创汇的重任。“做好老字号品牌，需要扎扎实实做产品，认认真真搞研发，老老实实做品质，它的产品才有将来，要做老百姓买得起、喜欢用的产品。”中国茶叶有限公司总经理王贵卿对《中国名牌》表示，中茶将坚定“品牌消费品公司”定位，以“国饮中茶”为品牌主张，为消费者提供放心好喝的茶产品和健康生活方式，全面推动中国茶产业在新时代高质量发展，阔步迈向世界领先的茶叶企业。

不忘初心，是中国茶讲究“和”文化的核心要义，茶如此，药更是如此。对于被称为“百年国药”的老字号寿仙谷药业来说，以“为民众的健康、美丽、长寿服务”的理念，坚定不移地走研发之路，也是老字号保持长寿的秘诀之一。

浙江寿仙谷药业股份有限公司董事长助理李振宇表示，寿仙谷药业最早是从清宣统元年1909年的寿仙谷药号发展而来。一直以来，公司秉承“重德觅上药、诚善济世人”的祖训，恪守“为民众的健康、美丽、长寿服务，创百年寿仙谷”的企业宗旨，长期不懈坚持铁皮石斛、灵芝、西红花等珍稀名贵中药材的优良品种选育、生态有机栽培、中药炮制技艺和新产品的研发。

浙江寿仙谷药业股份有限公司董事长助理李振宇

除了保持老字号文化理念之外，如何在现有的基础上不断研发，增加产品的技术竞争力，也是老字号保持品牌活力的要素之一。江苏恒顺集团有限公司原镇江恒顺酱醋厂，以下简称恒顺始建于清道光年间，是镇江香醋的创始者、中华老字号企业。而使得恒顺保持品牌活性的秘密，很大程度在于其在研发上的不懈努力。

“恒顺坚持在传统香醋基础上，自主创新产品，仅调味醋和养生健康醋品种数量就达100多个。”江苏恒顺集团有限公司总经理聂旭东表示，近两年，恒顺将保健醋进行功能细分和强化，重点推出10年8度香酯醋，蜂蜜、苹果、香妃和枸杞4款美味易入口且酸度较低的直饮醋，以及全产业链采用绿色生产模式的健康有机醋。经过100多年的传承和发展，恒顺从原先的传统作坊式酱醋生产企业，成长为一家跨行业、跨地区的现代企业集团。

江苏恒顺集团有限公司总经理聂旭东

转变思路，放眼未来

随着互联网时代的深入发展，渠道不断下沉，消费场景与消费主体也逐渐朝着多元化发展，“品牌年轻化”成为热词。中华老字号，作为中国的宝贵遗产，也是现代中国的特色品牌，如何在新一轮的消费形势下，吸引作为消费主体的年轻人的注意力，同时又保持老字号传统的品牌理念，成为一个值得所有老字号品牌深思的问题。与此同时，在如何转变思路，在传承与创新之间做权衡，已有诸多企业做出了良好的示范。

“年轻人是现在消费市场的主体，如何赢得年轻消费者认同，是所有老字号企业共同面临的挑战。”南京卫岗乳业有限公司总裁谭玲对《中国名牌》表示，卫岗乳业这些年一直注重年轻人消费市场的培育和开发。首先产品要创新，要开发出更多年轻人喜欢的乳制品。另外，品牌传播方式也要讲究策略，互联网时代下，传统的营销模式需要改变。

南京卫岗乳业有限公司总裁谭玲

在如何赢得消费者认同方面，重庆登康口腔护理用品股份有限公司以下简称登康便是一个很好的例子。自登康旗下品牌冷酸灵与火锅品牌小龙坎跨界合作推出火锅牙膏以来，冷酸灵又以极其新潮的方式接触到了年轻人，让国货印象得到了新一次的刷新。

“我们要坚持本立而道生和专业化就是差异化的发展理念，打造更多高品质、高颜值的新产品，不断提升老字号的品牌影响力和美誉度，这是老字号品牌实现创新的关键。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司党委书记、董事长邓嵘表示，品牌创新要紧跟时代步伐，用心去关注消费者的迭代升级，既要满足消费者的需求，更要创造消费者的需求，助推老字号品牌产品升级、产业升级。同时也要持续学习、深度学习，积极引入新的现代企业管理思想和管理方法，让老字号焕发出勃勃生机。

重庆登康口腔护理用品股份有限公司党委书记、董事长邓嵘

不止是老字号牙膏品牌跨界赢得了消费者的欢心，曾经作为宫廷御用品的云锦也已经慢慢转变思路，在打造高端产品的同时也不忘推出适合大众的品牌。“云锦的历史最早可以追溯至三国东吴时期，距今已经有1600年历史，是名副其实的“老字号”。经过这些年的发展，云锦已经从过去的宫廷御用品开始进入普通百姓的家庭，比如云锦制作的嫁妆、华服等。”南京云锦研究所有限公司总经理李晓伟表示，“未来，我们将致力于云锦技艺的传承、保护与发扬，打造云锦高端品牌，把中国的优秀民族品牌推向世界。”

有的老字号专注于技术创新，有的则专注于品类创新。广州医药集团有限公司以下简称广药集团便是一个品类创新的极佳案例。广药集团最早可以追溯到1600年始创的陈李济，419年历史的陈李济是载入吉尼斯世界纪录的“世界最长寿制药厂”，旗下的“王老吉”也是吉尼斯世界纪录“全球历史最悠久的凉茶品牌”。

“王老吉不仅历史悠久，在国际上也有很高的知名度。近年来，广药集团通过资源整合、科技创新，在王老吉凉茶系列、抗生素、心脑血管系统等治疗领域，形成了众多明星产品系列。”广州医药集团有限公司宣传部部长、办公室副主任黄佩表示，目前广药集团生产的医药产品有1000多种，拥有30多个超亿元品种，有的产品已成长为国内同类产品中的第一品牌。

多方助力，共创品牌

老字号品牌，指的并不仅仅是一个产品、一个企业，而更多指的是具有中国特色的中华老字号品牌集群。在这个意义上，它并不仅仅代表商业上的品牌，同时还承载着文化层面的深刻内涵。创一个产品品牌可能是一家企业能够做到的事情，可是保持整个中华老字号的活力，则需要多方助力，从不同方面去维护、提升中华老字号的国际影响力。

打造老字号品牌，首先离不开在品牌上的高站位。中国品牌建设促进会理事长刘平均认为，强强联合是做大品牌的必由之路，历经五年，我国的品牌建设工作已取得阶段性成果。我国主导制订的品牌评价国际标准于2019年正式颁布实施。“下一步，我们计划打造中国老字号品牌集群，站在国家的高度，以国际的视野，引领老字号形成中华民族的优势产业，进军国际。”刘平均对《中国名牌》说。

文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长王旭东更是表示，愿意携手民族企业，共同挖掘更多的曾经跟群众生活密切相关的古代美学价值、科学价值和创新价值，将双方共有的厚重文化底蕴、坚韧的工匠精神相结合，向社会充分展示和弘扬中华优秀传统文化。

除了社会各界的支持，企业作为极为重要的品牌建设主体，在品牌集群的建设中更是发挥举足轻重的作用。“老字号品牌振兴，是一个新时代的政治经济学问题。要推动消费者、企业和政府三者融会贯通，形成合力助推品牌发展。”上海东方国际集团有限公司党委书记、董事长童继生对《中国名牌》表示，复兴老字号符合国家对“促进制造业转型升级、迈向高质量发展新阶段”的政策指引。站在企业角度，积极“走出去”到国外设厂经营以及开展投资合作，是正常的市场现象;但扎根中国，促进国内就业和促进国内产业升级同样重要，这是中国品牌的历史责任。

东方国际集团有限公司党委书记、董事长童继生

“老字号企业之间要进行广泛的跨界合作、强化知识产权保护，同时要借助媒体开展整合营销传播，互动传播，口碑传播及精准传播，来促进中华传统文化的继承与发扬。”重庆登康口腔护理用品股份有限公司党委书记、董事长邓嵘表示，学术研究机构、社会团体等各方面力量要共同参与老字号品牌建设，共同为促进老字号振兴发展提供支持和保障。

在会上，中国经济信息社董事长、总裁徐玉长向与会嘉宾介绍中华老字号发展指数项目，中国新华电视网副总裁曹学会介绍了新华社CNC中华老字号纪录片项目。

“新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动”由中国品牌建设促进会、中国国家品牌网联合新华社民族品牌工程办公室共同实施。