老字号：传承与创新
郑智维
无论是政策环境还是生存状态，现在都是老字号最好的时代。“值得一提的是，有至少10%的老字号引领着行业发展。”
19年前，商务部中华老字号专家库专家丁惠敏等人做了一项老字号生存状态调查，调查结果令人唏嘘：现存的千余家老字号中，20%长期亏损，70%发展迟滞，有一定规模且经济效益较好的仅占10%，一些老字号甚至空有品牌，已无产品。
过去十几年间，老字号发展迎来转机。
一方面，由商务部牵头，制定了促进老字号改革创新发展的相关文件；多地政府陆续出台振兴和培育老字号的方案，从而为老字号的保护和传承营造了良好发展环境。
另一方面，老字号也在与时俱进，理念、技术、机制等方面不断革故鼎新，努力跟上时代步伐。
在丁惠敏看来，无论是政策环境还是生存状态，现在都是老字号最好的时代。“目前，70%健康发展，只有不足20%经营不善，但也处于正常发展状态。值得一提的是，有至少10%的老字号引领着行业发展。”她解释道。
5000多家
截至目前，商务部已经分两批认定中华老字号1128家。作为中华传统商业文化的象征、民族历史的活化石，1128家中华老字号平均年龄140多岁。如果算上省级老字号，全国总计有5000多家。
从上世纪80年代开始，我国陆续认定了不少老字号企业。不过，每次认定的标准都不尽规范，所以商务部决定从2005年开始，对以前命名的中华老字号重新检查评定。
2006年4月，商务部公布了《“中华老字号”认定规范（试行）》，标志着振兴老字号工程正式启动。该文件提出，振兴中华老字号，继承和发扬老字号文化，实施品牌战略，促进民族企业发展，扩大需求，充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用。
据了解，申报中华老字号应具备的条件包括：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1957年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，具有较强可持续发展能力。
此前，中央层面提出，要改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”，三大“字号”工程为新时代品牌工作指明了方向。
据丁惠敏透露：“由商务部评定的第三批国家级老字号2019年也会公布，以后每3年一批，实施动态化管理。”
没有传承，不可能创新
在国外，老字号品牌大多是工业革命带来的标准化产品。“和西方不同，中国的老字号多是诞生于手工业、农业、商业，与生活、习俗、文化等密切相关，如餐饮、食品、酒类、中医药、丝绸服装、茶叶等。”丁惠敏说。
在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，除了作为商业品牌外，老字号还是城市名片。
“以北京为例，产品供给除了满足2100万本地居民消费外，还要满足2.8亿来自全国各地的游客，以及400多万境外游客。拿什么来吸引外地和国外游客？显然，很多老字号就是非物质文化遗产传承的载体。作为一张名片，老字号最能体现一座城市的特色。”
老字号拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。
丁惠敏说，作为文化自信的符号、城市精神的脸谱，老字号经过一代一代传承，将中国的义利道德、传统文化、商业诚信等内化于品牌中。从振兴国家品牌战略的角度看，老字号是很重要的板块。
在市场经济环境下，不少老字号企业在积极寻求转型和创新路径。在汾酒集团文化中心副主任张树明看来，“产品品质是底线，必须坚守。营销方式可以创新，因为消费者需要引导。如今，既要产品好，也要会吆喝。”
无论时代如何变化，工匠精神、管理理念、工艺传承等老字号的文化核心不能改变。
“若不是注重创新，若不是市场的弄潮儿，这些企业不可能一代一代传承下来，成为老字号。走到今天，能否继续符合这个时代的市场需求，能否继续走在最前面，这代人需要继续创新。当然，首先是传承，没有传承不可能做好创新。”丁惠敏说。
抱团发展
与现代企业相比，老字号在理念、技术、管理、营销等方面存在差距。此外，科技的创新和发展，经济和社会转型升级，市场导向的环境改变，对老字号振兴都是挑战。
“过去，生产什么决定了销售什么，销售什么决定着消费什么。只要产品好，不愁销路，正可谓‘皇帝的女儿不愁嫁。而现在的市场是消费导向，消费什么决定了销售什么，销售什么决定着生产什么。”洪涛说。
面对新的市场，不少老字号企业已经开始试水新的营销方式。杏花楼在饿了么上线外卖门店，还将和网红茶饮合作。此前，立丰、大富贵、小绍兴等中华老字号已捷足先登做起了外卖。
除了茅台、同仁堂、全聚德等少数品牌外，老字号群体中规模小、产值低、地方性的中小老字号企业居多。“一般而言，老字号有其特定的产品、工艺、技术、传承和消费群体。由于消费群体相对固定，这就决定了很多老字号的规模都比较小。”洪涛说。
针对这些规模较小的老字号企业，洪涛建议，可利用互联网组建老字号平台集聚，从而实现抱团发展。通过老字号集聚，网站可增加流量或点击率，有利于提高老字号的市场销售和知名度。
1月，京东宣布成立中华老字号无界零售联盟，联合100多家老字号企业，共同打造无界零售品牌集群。阿里巴巴则宣布“天字号”升级计划，通过天猫出海，帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场。
体制是当务之急
2017年初，商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。此外，商务部正着手起草老字号认定和保护管理办法，把中华老字号的动态管理，用法律手段固化下来。
与此同时，各地方政府也制定相应的配套政策，对于保护老字号做好政策引导。
例如，北京市提出5年内推动经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上，天津提出“重振老字号雄风”，广州市出台了促进老字号创新发展三年行动方案，武汉吉庆民俗街三期“老通城文化风情街”奠基……
对此，洪涛认为，政府的作用主要是政策引导、典型示范和创造好的环境，而老字号的发展归根结底还是要充分利用市场机制。在市场竞争过程中，要避免同质化，要注重知识产权保护，更要避免恶性竞争。
回忆起19年前的那次调研，丁惠敏说，那组数据还是最浅显的总结，当时还发现了一些制约老字号发展的深层次问题。例如，人才问题、体制问题、品牌归属问题以及企业的非遗传承问题等。
当被问及振兴老字号当务之急要解决的难题时，丁惠敏说：“体制！根本性的问题就是体制。”她解释说，历史上老字号是民营企业，凡是体制改革彻底的，目前都活得非常好。很多老字号困于体制，被束缚了手脚，体制决定了品牌属性、知识产权等。
关于老字号企业，丁惠敏认为，“争不争世界500强不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神层面的东西。”
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