从“各美其美”到“美美与共”
摘 要：媒体深度融合绝不是谁取代谁的“零和博弈”，也不是谁主谁次、谁强谁弱的关系，而应该是通过内容优化、流程再造、人才升级，催化融合质变，放大一体效能，深度发掘各媒体自身的优势专长，各美其美、美美与共。
关键词：媒体融合；内容为王；流程再造
2019年，是顺应军改成立的空军政治工作部宣传文化中心正式运行元年。一年来，按照 “主力军、轻骑队、战斗群”的功能定位，中心统筹宣传文化两条战线，整合报纸、杂志、广播、电视、网络、出版等业务板块，初步完成了从合编到合心、合力，从相加到相助、相融的转变。在国庆70周年和庆祝人民空军成立70周年主题宣传中，以“全要素编队”和“全媒体矩阵”的全新姿态，对内宣传教育凝聚共识、对外讲好空军故事。尤其是在人民空军成立70周年纪念日前夕，采取全媒全网全域联动方式，持续刊发系列报道、播出空军宣传片、推出主题文艺演出、推广特色外宣品等，形成了多点开花、体系铺开的浩大声势。
一年来，中心在缺少技术平台支撑的情况下，直面意识形态领域斗争战场，勇挑主题宣传重担，整合自身资源、发挥自身优势，主动作为、迎难而上，守住了一方阵地，作出了不少探索实践，有很多经验可圈可点。
内容为王
——统领全媒体矩阵壮大主流舆论
面对愈演愈烈的媒体竞争，花样翻新、层出不穷的海量宣传产品，业界一直存在着到底是“资本为王”“渠道为王”还是“内容为王”之争。而这种争论往往更多的是以经济效益为衡量标准，而不是从社会效益出发来评判。
军事宣传作为党的舆论工作的重要组成部分，担负着“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的神圣职责和使命。这从本质上要求军事宣传必须服务强军兴军。做到读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。
正因如此，在媒体融合的大背景下，军事宣传要想真正守好主阵地、发出最强音，更好地发挥舆论引导的功能，就要在内容为王的基础上，进一步强调突出主题。以主题的高站位来统摄全媒体产品形式上的多样态，以主题的高格调来提领全媒体产品内容上的高水准。
只有这样，才能在平时的日常报道中，杜绝一味迎合受众以媚俗搏眼球，避免因格调低下而导致的低级红、高级黑，确保日常宣传的稳定常态；在应对突发舆论事件时，避免不知所云、甚至人云亦云，始终站稳政治立场、站上舆论攻防制高点，发出舆论引导最强音；在重大主题宣传战役中，以更加鲜明的主题，统领全媒体产品形成更加强大的舆论引导力，从而取得更有成效的宣传效果。
在庆祝人民空军成立70周年主题宣传中，中心推出的全媒体产品，紧紧围绕“人民空军忠于党”这一主题，牢牢把握“练兵备战谋打赢”这个总基调，全方位、立体式地展现空军风貌、空军精神、空军气派，取得了良好的社会效益和宣传效果。
需要着重指出的是，强调主题宣传绝不是倡导一味地板起面孔空洞说教，而是恰恰相反，对内容为王提出了更高的要求。好的主题宣传是建立在好内容、好故事基础之上的，用好内容、好故事来彰显主题，从而使受众更自然地接受我们的观点，取得更好的宣传效果。
流程再造
——形成全媒体矩阵最大宣传合力
提起媒体融合，大家首先想到的往往是构建一个集采、编、播于一体的数字化工作平台，实现各媒体网络化一体化工作模式。对于军队宣传文化中心而言，囿于技术等各方面条件限制，这种模式一时还难以实现。因此，当前更重要的是立足现有条件，在优化模式机制上下功夫、在流程再造上想办法。
在中心层面进一步加强“统”的力度。通过一年的运行实践，我们深刻感到，中心的媒体融合绝不只是把下属的各家媒体进行物理“相连”，更关键的是要进行化学“相溶”，其中最核心的是业务融合。而这仅靠各家媒体之间自发地“互相帮助式的协作”是不够的，必须在中心层面建立相当于“总编辑”“总编室”的职能和机构，做到上知首长意图、宣传口径，中间熟悉所属各家媒体业务专长、产品优势，下知受众关注热点、阅读偏好。从而担负起高位确定宣传主题、有力调度统合全媒体资源、精准协调各媒体产品推出时机等各项职责。
中心在庆祝人民空军成立70周年主题宣传中，立足现有编制体制，初步形成“媒体联席会议制度”，很大程度上担负起了这一职责，在中心党委的统一领导下，各家媒体齐聚一堂，对重大宣传任务进行集体会商、现场办公，共商宣传策略、统一配合步调，较好地统合了各方力量。
媒体深度融合绝不是谁取代谁的“零和博弈”，也不是谁主谁次、谁强谁弱的关系，而应该是各种媒体以适应新的传播模式为标准，去除自身的赘肉痼疾，深度发掘自身的优势专长，以各美其美、美美与共，来实现整个媒体矩阵的大美共赢。
传统纸媒要继续做准、做深，巩固党委机关报的地位，在舆论场上发挥党委“喉舌”引导舆论的定海神针作用。新兴媒体要继续做快、做活，呼应官兵心声、回应民众关切，冲浪舆论的风口浪尖，做好引导舆论的轻骑队。
尤其值得一提的是文化战线的官兵，他们是在这次改革中新融入的一支力量。必须紧跟宣传重点，开展文化创作，以提供产品的方式融入宣传工作链条。有时候一首脍炙人口的歌曲，一个在网上广为传播的节目，甚至是一部叫好卖座的影视剧，发挥的宣传效果都是其他宣传形式所无法比拟的。
人才升级
——打造全媒体矩阵强大人才方阵
媒体转型的核心是人才转型。对于部队宣传文化战线而言，相对于人才的数量，更迫切需要提高的是现有人才队伍适应全媒体生态、开展全媒体宣传的能力。
当前业界关于媒体人才培养方面比较流行的观点是，培养全媒体记者。加强记者一专多能的培养，无疑是人才培养的一条重要路径。但寄希望于在现场，由一名记者既写文字稿又拍视频，既发报纸消息又发微信传图片，在实践中很难真正实现。
相对于具体技能的培养，更为根本的是思维理念的升级。其一是编辑记者对自身角色的再认识，认识到自己不再只是报纸、广播、电视台某一单一媒体的编辑记者，而是整个全媒体矩阵产品生产链条上的一环。要对自己的“优势何在，如何发扬？”“劣势何在，如何弥补？”有更为清晰的认识和更加准确的定位。
其二是对全局意识的再拓展。正如报纸的编辑记者要有版面思维一样，融入全媒体矩阵的各媒体编辑记者也要强化全媒体意识，从产品生产之初，就站在全局上思考问题，深刻地意识到任务面前不能靠一家媒体单打独斗。对在全媒体呈现时“我的产品功能是什么”“优势是什么”“怎样实现宣传效果的最佳呈现”等问题有深入的思考，甚至对“是否会引发不良舆情？如何应对”等也要有所预判。
对于文化战线的同志们而言，以上两种思维理念也同样需要升级。以前，文化工作的战场更多是在舞台，节目公演往往是工作的终点，现在更要将战场拓展到互联网和整个舆论场，主动为全媒体矩阵提供文化产品。
当然，推动这些思维理念的升级，既要在平时完成一般性任务时加强养成，更要在完成重大宣传任务中加强淬炼，从而使各媒体平台编辑记者更好地发挥自身优势，融入全媒体人才方阵。
除此之外，对于技术人才的培养和引进，也是全媒体时代人才升级不可忽视的重要方面，而这恰恰是军队宣传文化中心相对薄弱之处。随着社会信息化持续推进，新技术层出不穷，传播效果对新技术的依赖越来越高，对技术人才的需求也越来越大。一方面要加强对现有人才的培训，引导鼓励他们勇敢走出路径依赖，大胆学习新技术、大胆运用新手段。另一方面在文职人员招考、新进人员选调时增加技术人才的选拔比例，从而进一步优化人才结构，构建起一支兼顾全媒体采编和平台开发运维的人才队伍。