海外俱乐部中国风队服启示录：中国电竞拓海路在何方

出海有风险，扩张需谨慎。

文 / 韩荣迪

半个月前，派酱对S10入围战队的队服进行盘点，没想到近日，有几支海外战队又陆陆续续公布了新的世界赛特别版队服。配合着此次赛事在中国举办的大背景，这些新队服无一例外的在设计上充满了中国元素。

G2早在一周前就在其官方社交媒体开始预热，甚至专门制作了新队服预告片，「三十功名尘与土，八千里路云和月」，出自岳飞《满江红》的诗句分居队服的左右袖口。视频中并没有露出队服正面，前期神秘气氛已然烘托到位。

昨日凌晨，G2新队服的正面终于曝光，主要图案是一条龙，周围祥云点缀，尽管在预告片里已经能够感受到这一次队服设计走「中国风」路线，但是实物仍然令不少粉丝感到震撼。队服在官网商店上线后，热情的消费者们也不负众望将G2的官网「挤塌」，销量瞬间破千。

而更早些时候，Fnatic与FlyQuest也曝光了新的队服。FlyQuest队服设计灵感来自大家小时候都背诵过的「白日依山尽，黄河入海流」，青龙与荷花构成一幅水墨画，看上去颇有那么一丝韵味。相比之下FNC的就比较简单，不过他们别出心裁地选择在队服的肩上加入上海话。

FlyQuest战队S10队服

这些精心地设计并不都是好评，也有不少国内的粉丝觉得队服不如原来的好看，硬是加入中国元素只是徒有其表，并没有领会到其中的精髓等。众说纷纭之下，海外战队此番大打「国风」牌，究竟是为了什么？

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对于拓海，俱乐部是认真的

其实纵观传统体育世界，不少知名俱乐部都对「中国风」展露出极大的兴趣。远有金州勇士在NBA赛场上身着融入龙或汉字元素的城市版球衣，近有阿迪达斯联手皇马、尤文等五家足球俱乐部，推出中国年兽系列套装。在这些俱乐部拥抱中国文化的背后，实际是其拓海战略的重要一环。

与这些传统体育俱乐部类似，S10这几支战队在世界赛队服上下功夫，除了与S10在上海举办这一客观因素相呼应，也是想借此博取中国观众的芳心，甚至希望在中国市场占据一席之地，进一步扩大俱乐部在海外的影响力。

FNC战队S10新队服

电竞俱乐部出海在近几年成了一个热门话题，归根结底是全球电竞市场规模持续扩大所带来的连锁反应。根据Newzoo发布的《2020全球电竞市场报告》中所提到的数据显示，2020年全球电竞收入仍将持续上涨，而中国将超越北美，成为收入最高的电竞市场。

诸如G2、FNC这些顶尖的欧洲电子竞技俱乐部在完成了对本国，甚至本赛区电竞市场的占领后，如何维系俱乐部的持续领先地位，保持健康稳定地运营，成了摆在俱乐部面前不得不面对的问题。

开拓海外市场在这时就显得迫在眉睫。

并且，开发海外市场也是其俱乐部赞助商开拓市场的需求。今年，宝马一口气签下五家电竞俱乐部，不难看出该品牌进行电竞营销的决心，而五家俱乐部分属4个赛区，也是为了能获取不同赛区受众的关注。但是，并非所有品牌都可以像宝马般「广撒网」，选择重注一家俱乐部的品牌往往也会有市场需求，其中一些品牌便会在俱乐部的拓海过程中提供助力。

同时，此前笔者在文章中就曾反复强调，在电子竞技长期的发展中，打造带有俱乐部烙印的品牌文化已经成了新时期发展的一大挑战。而开拓海外市场，则是推动俱乐部品牌传播，提升俱乐部品牌知名度和美誉度的重要一环。

总而言之，吸引更多粉丝和观众的关注，提高俱乐部的实际收益，完成俱乐部的隐形财富积累，正是它们选择拓海的重要推手。

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出海方式，花样繁多

作为中国英雄联盟电竞粉丝的老熟人，G2与Fnatic这次的「中国风」队服尝试可谓「意料之外，情理之中」。这两家电竞俱乐部在中国的社交媒体中，也是相当活跃。老牌电竞俱乐部Fnatic早在2015年就开设了国内官方微博，而G2官方在去年世界赛前也进入中文网络世界。

两家的社媒运营除了搬运官方信息和Twitter消息外，还经常与国内粉丝或KOL进行互动，甚至熟知国内爱用的「梗」，积极融入中文语境营销。很多时候，中国受众更喜欢维持一种「一切尽在不言中」的默契，了解受众在聊什么，并迅速加入他们，这有利于消除语言上的隔阂，拉进与受众之间的距离，更易产生好感。

不过这也提高了海外俱乐部进入中国市场的门槛，毕竟语言之间的障碍并非短时间内就可以解决，比如T1、AFS等俱乐部的微博常出现语法错误，明显是「机翻」的结果。为了避免这样的情况，并希望尽快融入中国的电竞氛围，一些海外俱乐部选择将社媒运营或国内整体运营委托给本地更专业的团队，以保证效率最大化，尽量避免「翻车」的情况出现。

也有不少俱乐部在拓海过程中，选择与本土俱乐部展开合作。去年FNC与C9两家俱乐部就上演了一次完美地跨海携手：共同推出俱乐部联名服饰，FNC与C9的俱乐部LOGO同时出现在周边服装上，这一样的举动毫不意外地引发了全球大讨论。

作为两支在本赛区有着非凡影响力，并且全球知名的电竞俱乐部首次跨赛区合作，着实令大众震惊，而这样的传播效果也正是这次合作的意义所在。与本土俱乐部展开合作，更有利于让本土粉丝对俱乐部产生亲近感。欧洲与北美之间几乎没有语言障碍，得天独厚的优势让双方都能顺利进入对方市场。

而有些俱乐部在长期运营中更是全情投入到市场扩张的阵营里，其目标就是打造全球性的大型电竞俱乐部，Gen.G电子竞技俱乐部便是其中一员。今年8月，Gen.G宣布中国区总部正式落户上海，这是在2017年开设中国办公室后的再次升级。也是继2018年在韩国首尔和2019年在美国洛杉矶设立总部之后的第三个大区总部。

Gen.G去年在上海成立的NBA2K项目上海虎（Gen.G Tigers of Shanghai）战队是首支北美地区以外的NBA2K联盟队伍，在上海开设大区总部也有满足战队运营需求的原因。但除此之外，能直接与中国市场对接，迅速展开合作，减少沟通成本，对于Gen.G的未来发展来说，这样的决定可以说大有裨益。

而像Team Liquid在中国开设官方淘宝网店，粉丝可以直接购买队服；打造欧洲豪华训练基地等方式，也是俱乐部海外市场扩张过程中的尝试。

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写给国内俱乐部的启示录

海外俱乐部入华的步伐正在加快，而国内俱乐部「走出去」的探索也开始行动。FPX、RNG等国内俱乐部在海外社交媒体平台上就有着不错的人气，大家也开始重视起官方的海外运营，提高在国外的知名度。

除了优异的竞技成绩外，正如ECO氪体CEO骆达在专栏《电竞俱乐部商业化，传统体育能提供什么答案与教训？》一文中所提到的，国内电竞俱乐部出海，还需要能引发受众共鸣的故事加成。

即便不看篮球，「科比反问记者：你见过凌晨四点洛杉矶的太阳吗？」这样的素材也会被用到学生作文中，湖人与科比的名声也广被国内知晓。其实无论是选手还是俱乐部，LPL并不缺打动人心的事迹，此前SN战队的AD选手焕峰的故事就曾引发朋友圈转发热潮。如何将故事传递出去，并被海外受众接受，跨越文化差异，也是出海的一大难点。

国产品牌出海赞助外国电竞俱乐部的案例不少，那么国内俱乐部也可以牵手国际品牌或海外品牌，凭借着品牌在海外受众心中的熟识度，带动国内俱乐部在海外大众视线中的曝光量，建立起俱乐部的基本印象。

在队服上做文章是传统体育拓海最常用的手段之一。而电竞行业人士李青认为，其实LPL俱乐部不缺乏改变的意识和审美，而是缺乏改变的自由，这意味着未来LPL俱乐部拓海还需要和品牌赞助商有更深入的沟通，或者是在别的品类中寻找突破的方法。

对于一些财力雄厚的俱乐部来说，收购国外热门电竞项目战队，纳入自家俱乐部麾下，也是令海外粉丝迅速对俱乐部品牌产生共情的方式。只是这一路线则需要长期的投入，成本较高，操作难度大，不具备普遍性。

NBA及其各大球队能占领全球市场，离不开NBA从联盟层面进行的NBA整体品牌海外营销。在产品同质化、信息碎片化、注意力极度分散的时代背景下，以整体形象向外传播，则有利于使品牌影响力最大化。LPL赛事在海外也有着颇高的人气，若是LPL从联盟层面推动海外扩张，也不失为一种俱乐部拓海的有效方式。

当然，开拓海外市场并非国内俱乐部的必选之路，国内电竞市场仍有许多尚未完全开发的领域等待被挖掘。而且对于电竞俱乐部来说，只有自己在本土站稳脚跟，有了坚实的基础，才能在全球的竞争中处于优势地位，抗住拓海过程中可能遇到的风险。

俱乐部出海，前路仍然布满迷雾，但也有着无限可能。