10万+文章 起标题都有这三个特点
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在公式"朋友圈传播系数=文章的朋友圈平均打开人数×分享率×传播时间×传播空间"当中,如果说选题主要决定了分享率和传播空间,那么标题则决定了文章的朋友圈平均打开人数以及传播时间。
标题党真的有毒么?
所以今天和大家分享,我们要实现的学习目标是:理解爆款文章的标题标准。
我给爆款文章的标题设立了三个标准,依次是:高于预期,吸引点击,适合分享。
没错,吸引点击和适合分享很重要,但是都没有"预期管理”来得重要。
什么是标题的预期管理?
就是当用户点击标题之前,他会对内容有一个预期。当实际内容高于用户的预期时,就会给用户带来满足感,提高文章的转发率,以及用户对公众号的关注率。但是当实际内容低于用户的预期时,不仅转发率会很降,还会让已关注用户对账号产生负面情绪,甚至取消关注。
和标题的预期管理相关性最大的一个概念,就是标题党。
用户之所以厌恶标题党,就是因为实际内容低于了标题给他们的心理预期。如果一个标题看起来是标题党,但是内容超级精彩,高于了用户的预期,在我看来,就不能说作者是标题党。所以,标题党不是由标题本身决定的,而是由预期决定的。
举个例子:「洗奶娃」在18年3月4日推送了一篇文章,标题是《开春第一次露》。这篇内容如果处理不好,标题就很容易成为标题党。
但是,文章的数据,用户的留言和点赞,都说明了:对于洗奶娃来说,这是一个好标题。首先,奶娃真的露了。文章里面有很多她本人的有一定尺度的照片。第二,照片拍摄的很专业,奶娃本人的形象也被她的粉丝所喜爱。第三,这是一篇内衣广告,反而给用户制造了惊喜。
所以,标题越吸引读者,读者对内容的预期往往就会越高,这就意味着内容满足用户预期的难度就越大。
同样的,如果你的标题并没有给读者很高的预期,读者对文章的期待值就会降低,你也就更容易超过读者的预期,实现更高的满意度和转发率,并且会降低公众号长期的内容运营压力,避免用户的兴趣和期待感被透支。
举个例子,坐拥数千万关注的音频类大号"夜听”,就是低预期策略的典型代表。
夜听日常的标题,往往就是三到六个字,比如:《坚强的你》、《路太远》、《不再让你孤单》。在接受采访的时候,夜听的创始人刘筱曾这样回答他们的标题策略:我们的用户有一半都是来自于亲友之间的点对点传播。
标题很平淡,用户的期待值就没那么高,反而更容易被"夜听”节目营造的氛围打动,觉得"夜听”说出了她的心里话,然后更愿意分享给身边的人。
大家要注意刘筱回答中的一个细节,那就是:夜听的用户有一半都来自于亲友之间的点对点传播。也就是,朋友圈并不是他们内容的主要传播场景。所以,低预期标题策略才更加适合夜听。
而对于绝大多数的爆款文章,传播环境是在朋友圈。朋友圈的内容竞争远比点对点传播激烈。所以,爆款文章的标题普遍要给用户一个较高的预期,并且还要做到实际内容高于预期。
所谓"较高的预期”,就是爆款标题的第二个标准,也就是:吸引点击。
什么样的标题,更吸引朋友圈用户的点击?
先给大家举一个例子:「张先生说」在17年8月20日推送了一篇文章,题目是:《我那些从不买单的公务员同学》,这篇文章实现了数百万级的阅读,也就是朋友圈的刷屏。之所以这篇文章能刷屏,就在于这个标题对于朋友圈里的好友有非常大的吸引力。而对于公众号的已关注用户,并不见得吸引力有多高。
大家感受一下原因。
当这个标题被一名用户转发到了他的朋友圈,是不是就成了从他的角度表达:《我那些从不买单的公务员同学》,这会使他的很多好友内心咯噔一下,下意识的想:〃诶?他说的是谁?"所以,这个标题会吸引到大量的朋友圈点击。
也就是,这个标题被分享后,会因为好友关系,产生吸引力的质变。
之所以给大家举这个例子,是让大家明白,有些标题,是朋友圈的好标题。还有些标题,是已关注用户的好标题。
比如「卡车维修第一站」有一个标题:《车辆动力不足,总感觉少一个档,无故障码显示,竟是这个原因!》,你的第一反应是不是,这个标题太普通了吧?但是,这篇文章的阅读量却十分不错。因为,这个标题对已关注用户的吸引力很大。但是,此类标题并不符合我们的需求。
那么,如何让标题吸引点击呢?在分析了上千篇爆款文章的基础上,我们总结出了以下8个要点:
有硬词、带情绪、看得懂、口语化、想参与,别太长、没火过,开卷有益。
这8个要点不是让你起标题的时候都用上,而是当你无法判断自己起的标题好不好时,对照这8个要点,看看满足了其中的哪几个。
有硬词,就是标题里有一个很吸引人眼球的词。比如:《我把你当老公,你把我当子宫》,硬词是"子宫”
带情绪,就是标题能帮助用户传达"喜怒哀乐”。比如:《韩国,你干脆自己开场冬奥会得了》,情绪是怒。
看得懂,就是尽量不要用"看不懂”的标题,试图引发用户的好奇。要知道,用户对于标题的好奇心已大不如前。
口语化,就是契合微信的语言环境,减少用户的思考时间,比如:《贾乃亮什么都知道》。
想参与,就是引发分享时的话题讨论,让朋友圈用户也参与进来。比如:《有多少人,最后嫁给了高中同学
别太长,就是尽可能的控制标题长度,提升展示效果,让读者一目了然。
没火过,就是标题依然有新鲜词或者新鲜感。能给用户好奇心。
开卷有益,就是标题能够告诉读者,阅读这篇文章能获得某些知识。比如:《香港医院究竟好在哪儿?》
这就是爆款标题的8个要点。
在后面的分享中,我会通过大量的案例,让大家对爆款文章的标题,有更深入的理解。
爆款标题的第三个标准:适合分享。
在昨天,我也提到了这个概念。那就是,用户分享文章的根本原因,是他希望这篇文章出现在自己的朋友圈,给他带来正向的价值。
如果分享这篇文章,文章的标题会给用户在朋友圈里的人设或者价值带来影响,那么这个标题就会对文章的传播带来负面影响。
举个例子,李阿花在18年3月4日,推送了一篇文章,标题只有三个字:《操不到》。哪怕这篇文章情感真挚,角度新颖,也很难成为爆款。注意,我不是说这个标题不好。这个标题很好,可以让已关注用户的阅读量提升,可以大幅度提高用户对公众号的认知和喜爱程度,但是,不适合分享。
这篇文章的阅读量接近7万,是日常阅读量的两倍,但是多出来的阅读量,大部分都来自已关注用户。
以上,就是起好100000+标题的三大标准:高于预期,吸引点击,适合分享。
最后,分享给大家_个观点:对于已关注用户,最好的标题,其实是标题前面的公众号名称。对于未关注用户,最好的标题,其实是分享这篇文章的用户名字。
OK,希望今天的分享,可以给你带来深度的思考,长久的价值。
明天,我会分享写出爆款之后,一定要注意的事情。