ALL IN教育+直播 解密教育机构常态化快手直播的隐形价值

导语

不知从什么时候起，晚上8点，打开快手，搜索数学、物理、语文等关键字，总能看到各个学科，各个学段的老师在直播，他们或上课，或答疑，或分享，俨然把快手当成了另一个线上课堂。

“老师，男孩四百六左右能去什么样的学校？”“数学比较好，报什么专业合适？”这是高考刚刚结束之后，在一位负责高考志愿填报老师的快手直播间中发生的一幕，而这样的学习的情景每天都在不同的快手直播间中上演。

可以说，2020年的开年，人手一个快手号已经成为了教育从业者的默契。黑板洞察了解到，今年高考前，快手教育还联合了腾讯企鹅辅导、作业帮、新东方在线、麻雀语文等数10家机构推出系列高考补给站直播活动。

教育机构纷纷拥抱快手，我们想探讨的是，这种现象背后的底层原因到底是什么？教育+直播的背后又有哪些想象空间？

01

流量为王时代，

在线教育被迫谋求新出路

在线教育站上风口

2020年，一场新冠病毒的爆发对中国教育行业产生了不可小觑的影响。针对疫情，1月27日，教育部发布《关于2020年春季学期延期开学的通知》，要求2020年春季学期延期开学，学生在家不外出、不聚会、不举办和参加集中性活动，这一改变无疑成为倒逼中国教育企业加速进化的“催化剂”。

突如其来的疫情，使得在线教育不可逆的优势被再度放大，突破时空的限制，提高了学习的效率，延伸了授课形式，同时留存了行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。

寻找流量洼地

同样受疫情影响，今年的K12暑期营销战比往年来得要早。大规模的春季学期教学由线上完成，使得家长对于暑期的界限感知不明显。教培机构提早推出暑期课程，借助疫情期间免费课留存下的用户，实现快速转化。但同时，年初的免费课导致暑期课程“卖不上价”。2019年49元、59元的客单价已经令人震惊，到了今年，猿辅导、学而思等头部机构纷纷推出9元课程，让我们不禁好奇，这样的在线教育真的能赚钱吗？依靠流量生存的在线教育同样也在寻找出路。超低客单价、高昂流量都在倒逼教育机构寻找新的流量洼地。

快手发展至今，已经从纯粹的工具应用转型为短视频社区，转变为用于用户记录和分享生产、生活的平台。

甲子光年今年发布的一则报告显示，春节期间快手APP的日活超过 3亿，日均使用时长是 95 分钟。3 亿日活中，K12 用户占了 7000 万；但在 2019 年 10 月之前，快手里的教育类账号以个体 K12 老师和成人泛教育内容为主，几乎没有教育公司入驻。

这意味着，快手是少见的没有被教育行业彻底开发过的大流量内容平台。

当然，今年以来情况早已不再相同。去年11月，快手曾宣布提供66.6亿流量来帮助教育类账号在快手平台冷启动，展现出入局教育的决心，而近半年的时间，尤其是疫情期间，快手课堂更是动作频频，彻底夯实了自己作为教育行业服务者、辅助者角色的定位。

快手课堂分享数据

一位不愿透露名字的独角兽创业公司创始人说，“我们内部算过一笔账，把过往的市场投放费用预算，转到快手做号及对用户的优质产品开发和服务上，是完全高效而划算的，甚至会大幅提升我们的毛利率与净利润。”另一位已经在快手上尝到甜头的创始人，也持同样观点：“至少目前我们在快手上的净利润在60%左右。”

根据非公开数据及一部分行业测试，目前在快手获客为每个用户3元，有一些出色的机构可以做到几毛。与此相比，行业公允的获客均值动辄上百，转化为付费之后5000-8000的数字，已经显得非常经济、划算和高投效比。

而且，不同于同类型的平台，快手没有参与到教育内容的自营生产和竞争，从始至终想要做的都是做工具和平台，而这样也可以给合作伙伴提供一种下场做教育的安全感。可以看出，快手的目标，应该是以内容作为基础，在老师、平台、学生三者之间搭建一个桥梁，让三者能够共同在快手平台找到自己真正的所需，同时又能获得补充。这也成为了教育机构敢于ALL IN快手的关键。

02

任何没有全程互动的直播间都是录播，直播互动对教育行业意味着什么？

直面建立信任关系

教育行业是一个慢行业，一方面进入到这个行业的从业者要花很长的时间去打磨产品课程，从启动到成功需要很长的一段路。另一方面，教育客户的转化周期很长，接受服务和为服务买单的对象不是一个人，决策/付费/消费群体不一致。因为教育产品的试错成本极高，所以用户在做出购买决策前要经过很长时间的犹豫期，教学质量、教学进度、产品服务、孩子的接受程度，都会影响最终的决策。

快手是一个以直播为主的生态。快手的核心是人，基于人发展出的关系是社群关系，基于人发展出的互动形式是直播，而前期发布的短视频是为了和用户建立第一层联系。在直播间里，最重要的就是互动，互动里面有一大部分是情感陪伴的属性，再加上问题解决的属性。这一切，都离不开“人”的核心。利用短视频和直播让家长对老师有一个初步的连接，再通过高频次的触达加深这种连接，到最后，其转化效率也是最高的。经常会有直播间看到老师说，某某学生进来了。甚至老师会让学生去做直播间的管理员。就像是线上的班集体一样。

学生在直播一起上云自习

园钉创始人王旭曾表示，目前来看，大部分教培机构的用户转化率最多10%，那么快手的目标就是剩下的还没有报名在线教育的学员。“如果说直播的老师就是后续在线教育课堂授课的老师，那这样家长其实是最放心的，因为他已经在直播间和老师建立信任了。”

这改变的其实是整个教育行业的销售模型。

互动增加情感羁绊

去年，快手发布了快手教育生态报告，数据显示，快手上教育直播日均观看时长约等于734年，日均观看人数累计高达1亿，日均直播评论超过2000万。90%的知识内容消费者曾与创作者互动，其中，与创作者进行动态互动的点赞、评论及参与直播的行为比例，已超过了以静静欣赏为主的账号关注的行为比例。

在我们看来，这意味着，在快手直播不仅仅可以培养私域流量，更重要的是，可以实现主播/企业对于用户需求收集。互联网用户为王，用户需求的收集，一定是在用户活跃度最高的平台实现。快手即为此中代表，企业服务什么样的老师、生产什么样的内容，一定是根据平台需求的最大公约数需求定制化生产，这才是信息时代的教育真正模型。

而通过互动，老师也能最大限度的了解到学生的水平，家长的需求，并及时作出调整。而且，通过分析这些互动，也可以让老师不断提升自己，比如说，究竟在最开始是什么东西让用户关注我们；或者是什么东西使得用户对我们产生了信任并形成消费者粘性并完成交付。这些都是互动带来的信息增量。

不仅如此，学生也能通过这种互动获得更有针对性的反馈，比如，在快手的直播课上，老师经常会通过连麦学生的方式来让学生答题。每个学生一道题，相当于5分钟的一对一辅导。相较于传统课堂，也许更多的想努力却因为少年敏感心思的‘差生’会获得更多关注感。

某种程度上来说，也是在改变教育行业的生产模型。

不过，核心还是要把直播长久的做下去，把直播课做成IP。部分教育账号的运营同学表示，因为高考补给站活动撬动了自身头部老师进入直播领域，但因为名师的安排等限制条件并不能很好的坚持下去，一两次的直播并不能有效的促进账号良性发展。想要从直播中获利，还需要有足够的耐心。

所以，教育机构做快手，除了做短视频，也一定不要忽略直播，因为直播产生的实时互动，其实可以作为非常宝贵的生产资料。

03

在充满未知的下沉战场上，教育企业在快手生态中发生了一些新的变化

从培优到普惠

随着一线城市教育市场的饱和与成本的攀升，激烈的竞争下，非一线城市显示出越来越大的开发潜力，成了教育机构必争之地，原因不外乎市场规模和市场潜力。

但问题在于，过去很长的一段时间，教育机构都在做一件事情，那就是培优，市面上专门做培优班的很多，但很少有老师会专门讲解基础型题目。但这样的培优逻辑在下沉市场其实是失灵的。

而在快手，老师们可以接触到不同层次学生的内容需求，从而不断调整出适合于最广大人群的轻型教育内容。而这种方式其实也是一种教育的普惠。

举个例子，高考前，16年教龄的语文名师郑会英在快手发布了系列短视频预测高考作文，其中，有关年轻人择业观和自我定位的一条视频压中了全国二卷，不少高三考生考完试都回来在视频下向郑会英老师道谢。在线下，郑会英老师的高考冲刺班，学费号称全网最贵，而在快手，她的考前押题视频却不用花考生一分钱，真正做到了一条视频改变命运。

我们认为，在供给品质保证的前提下，界定生意大小的关键是用户规模。市场就成了教育公司的争夺点。因此在一线城市中和新兴的入口型城市群，对于教育企业来说，依然蕴藏着很大的发展潜力。在高举高打的同时，有一些企业也开始了自己的下沉之路，我们曾探讨过，一线城市以外的市场的规模、发展潜力、性价比，但同时我们也应该看到要在更低线的城市扩张，面临的挑战也更大，因为相对需求更少，市场更加碎片化，支付能力更低。快手看起来反而是一个更有价值的通路，让教育普惠成为了一种可能。

结语

“短视频+教育”和“直播+教育”相辅相成，打造出今天的快手+教育。快手教育师生覆盖面极广，通过有效互动，二者关系从最开始的陌生人转变为熟人或半熟人，用户对于内容生产者的信赖感逐步增强，从而完成高课程转化率。在流量为王、超低价课丛生的时代，寻找流量洼地的教育机构看上了快手，选择了ALL IN。无论是在接近饱和的一二线城市，还是充满未知的下沉市场中，快手+教育都依靠着自己的差异化打法，抢占在线教育一席之地。快手的用户在哪，快手+教育就在哪。